買量更新迭代有多頻繁？59%的廣告累計投放僅1天｜Q1手遊買量報告

本文首發於公眾號“AppGrowing”，遊戲葡萄已獲轉載授權。

4月17日消息，AppGrowing發佈《2019年Q1手遊行業買量市場分析報告》，針對Q1期間手遊行業買量市場呈現的趨勢，廣告投放的策略，以及頭部買量主的分部進行了分析與總結。

這份報告重點提到的數據包括：

2. 26.0%的遊戲為在Q1首次投放，而其中仙俠和戰爭題材的遊戲佔比較多，均超過20%。

3. 僅11.6%的廣告投放天數大於或等於5天，而59.0%的廣告在Q1累計投放天數為1天，遊戲廣告投放計劃更新迭代較頻繁。

4. UnityAds，Apploving廣告平臺以獎勵式視頻及互動廣告為主，佔比均超過70%；而百度信息流，百度百意，阿里匯川，網易易效，快手渠道均以信息流廣告為主，廣告數佔比均超過80%。

5. 傳奇題材廣告投放金額Top 3的遊戲分別為《龍城爭霸》、《霸業沙皇紅名》、《貪玩藍月》，而《第六天魔王》、《精靈契約》、《戰爭航路：中世紀大航海時代》則為戰爭題材廣告投放金額Top 3。

6. 休閒類射擊遊戲《消滅病毒》佔據2019年Q1廣告投放數手遊排行榜Top 20榜首。

7. 遊族網絡、魔兔網絡、網易雷火分列Q1投放廣告金額（估算）遊戲公司排行榜Top 3。

以下為《2019年Q1手遊行業買量市場分析報告》全文：

一、 手遊行業廣告投放概覽

1）在App推廣廣告中，手遊廣告投放金額佔比過半

2019年Q1期間，App Growing 共監測到5151款手遊投放廣告，手遊廣告投放金額（估算）佔整體App推廣廣告投放總金額的51.4%，而手遊投放廣告數佔比則為33.3%。

2）Q1期間，iOS及安卓設備手遊投放廣告區別不明顯

進一步對 iOS 及安卓設備所追蹤到的廣告投放數據統計，不同設備的廣告投區別不明顯。來源於iOS 設備的廣告投放數佔比為54.4%，廣告投放金額（估算）佔整體廣告投放金額的49.2%。

3）Q1期間，手遊廣告投放數在1月中旬起明顯增長，整體較為穩定

統計 App Growing Q1期間每天所追蹤到的廣告數及遊戲數如下圖。2019年1月中旬起，投放廣告的遊戲數及對應的廣告數均有明顯增長，但在春節假間有較明顯的下滑，自春節過後逐步恢復。App Growing進一步瞭解知悉，部分遊戲廣告主傾向於維持較常規的投放，減少新廣告投放及新渠道的拓展。

4）Q1期間，iOS及安卓設備手遊投放廣告數變動趨勢相對同步

進一步對 iOS 及安卓設備所追蹤到的廣告數據統計，投放數廣告數變動相對同步。

5）Top 200手遊投放金額佔比超過七成

對各手遊的廣告投放金額進行估算，投放金額榜首的手遊佔整體手遊廣告投放金額的4.8%，Top 200的手遊投放金額佔比為72.9%。

6）傳奇、戰爭、仙俠及魔幻四大遊戲風格為重點廣告主

對不同遊戲風格的廣告投放進行彙總分析，傳奇、戰爭、仙俠及魔幻這四大遊戲風格為重點關注，均位於廣告投放金額及廣告投放數排行榜的Top 4。

7) 近三成遊戲在Q1首次投放廣告，以傳奇、仙俠和戰爭風格遊戲為主

在整體投放廣告的手遊中，26.0%的遊戲為在Q1首次投放，而其中仙俠和戰爭題材的遊戲佔比較多，均超過20%。

8)“一日素材”近6成，僅11.6%遊戲廣告投放超過4天

計算單一廣告在Q1期間的累計投放天數，其中僅11.6%的廣告投放天數大於或等於5天，而59.0%的廣告在Q1累計投放天數為1天，可見遊戲廣告投放計劃更新迭代較頻繁。

9）各重點風格的遊戲，均有超過5成在Q1投放天數小於10天

計算單一遊戲在Q1期間的累計投放天數，並按照其所屬的遊戲風格歸類，計算出如下不同風格的遊戲在Q1累計投放天數情況如下。傳奇，戰爭，魔幻，三國，動漫，神話題材在Q1的平均投放天數均超過17天，且有50%的遊戲在Q1投放天數上少於10天。

10)Q1期間，各具體時間段的廣告投放數波動分析

為分析各時間點的廣告投放競爭情況，App Growing提取了Q1期間每天各個時間段投放的廣告數進一步分析。

為去除春節期間的影響，讓數據更具參考價值，剔除了2月1日-2月15日的數據，並取投放高峰期（單日廣告投放量連續高於整個監測期間投放量均值的時間段）各個時間點的平均廣告投放量，按照工作日與非工作日進行細分。

以下為App Growing所追蹤到整體遊戲廣告的分析，不同渠道由於輻射的用戶群體不同會有所波動。整體而言，週末各時間點的廣告投放數均高於工作日，而週末的凌晨0點-2點，12點-14點，18點-22點為遊戲廣告投放高峰期，而工作日的廣告投放高峰期則為1點-2點，18點-22點。

二、 手遊行業買量渠道分析

1) Q1期間，手遊廣告主較為青睞的移動廣告平臺

以各廣告平臺投放廣告的遊戲數量及遊戲廣告數等因素綜合分析，梳理出以下游戲廣告主較為青睞的移動廣告平臺。（排名不分先後）

2）主流移動廣告平臺重點廣告位分析，信息流廣告為重點

對各平臺不同廣告位的廣告數據統計如下，信息流相關廣告位是這幾個平臺的重點。如需瞭解更多不同廣告平臺各廣告位相關廣告數據，可登陸 App Growing 官網查詢。

3）主流移動廣平臺各廣告形式佔比分析，信息流廣告為重點

UnityAds，Apploving廣告平臺以獎勵式視頻及互動廣告為主，佔比均超過70%；而百度信息流，百度百意，阿里匯川，網易易效，快手渠道均以信息流廣告為主，廣告數佔比均超過80%

4）騰訊廣告，巨量引擎，百度信息流視頻廣告數佔比均過半

統計各主流移動廣告平臺的廣告素材形式廣告數分佈如下圖。視頻廣告形式已成為新趨勢，騰訊廣告，巨量引擎，百度信息流，快手，Apploving，UnityAds等廣告平臺的視頻素材廣告數佔比均超過50%。

5）主流平臺各遊戲風格分析，傳奇遊戲廣告數佔比最高

計算各主流廣告平臺的遊戲廣告數佔該平臺整體廣告數的比重，其中Q1期間，阿里匯川平臺有24.94%的廣告為遊戲廣告，遊戲廣告為該平臺投放廣告數最多的行業。

其中，騰訊廣告，巨量引擎，百度信息流，阿里匯川廣告平臺手遊投放廣告數最多的遊戲風格均為傳奇，其中騰訊廣告的傳奇遊戲廣告數佔比為20.06%。百度百意的仙俠題材佔比也較高，為20.03%。

三、手遊行業頭部買量遊戲&公司排行榜

1）廣告投放金額 （估算）Top 20盤點，以傳奇及戰爭題材為主

基於App Growing算法估算不同手遊的廣告投放金額，梳理出Q1手遊推廣排行榜Top 20。而在投放金額 Top 20 排行榜中，傳奇題材《霸業沙皇紅名》、《屠龍單機》，休閒類射擊遊戲《消滅病毒》，戰爭題材《戰爭航路》、《攻城演義》為在Q1首次投放廣告的手遊。

2） 各風格的手遊廣告投放金額 （估算）Top 3盤點

梳理各遊戲風格的頭部廣告主如下。其中，傳奇題材廣告投放金額Top 3的遊戲分別為《龍城爭霸》、《霸業沙皇紅名》、《貪玩藍月》，而《第六天魔王》、《精靈契約》、《戰爭航路：中世紀大航海時代》則為戰爭題材廣告投放金額Top 3。

3）各月份廣告投放金額Top 5手遊盤點

梳理各月份廣告投放金額Top 5的遊戲如下，其中《第六天魔王》、《天使紀元》、《霸業沙皇紅名》均兩次佔據廣告投放金額（估算）月度排行榜Top5，在Q1期間持續搶量。

4）手遊廣告投放數 Top 20盤點，以傳奇及戰爭題材為主

統計單款手遊的廣告投放數，梳理出Q1手遊廣告投放數手遊推廣排行榜Top 20，休閒類射擊遊戲《消滅病毒》佔據2019年Q1廣告投放數手遊排行榜Top 20榜首。

5）Q1投放廣告數遊戲公司排行榜Top20

基於各遊戲所屬的遊戲公司信息，梳理Q1投放廣告數遊戲公司排行榜 Top 20 如下，其中杭州網易雷火科技以多款模擬當官類手遊佔據榜首。

6）Q1投放廣告金額（估算）遊戲公司排行榜Top20

基於各遊戲所屬的遊戲公司信息，梳理Q1投放廣告金額（估算）遊戲公司排行榜Top 20如下。

四、手遊行業廣告投放概覽

1） 各遊戲風格的高頻詞彙盤點

對仙俠風格的遊戲廣告文案進一步分析，整理相關的高頻詞彙如下。

仙俠風格的遊戲廣告套路主要有以下幾點：

• 1元首充好禮

——首充1元霸服，6元戰999999，3天打遍全服無敵手

• 無VIP/ 註冊（登錄/上線）送VIP

——中國區終於上線，沒有付費，沒有VIP，一切裝備可掉落

——上線即送vip12，無限戰力，這款仙俠火了！

• 送元寶/換元寶

——這仙俠，上線就送9W元寶和滿級VIP，神裝98%爆率

• 強調異獸及坐騎/裝備的易得

——這才叫遊戲！上線送神獸坐騎，裝備全靠爆

——仙俠我只玩這款，兩天滿級，不充錢照樣爆一身神裝！

• 強調鉅作，重點打造

——燒了X個億，鉅作，鉅製，用了X年

其他風格的詞彙整理如下：

由於很多遊戲同屬三國及戰爭類型，所以其高頻詞彙有一定的重疊。

2）以仙俠題材為例，分析廣告投放圖片及視頻素材創意

趨勢預測：精品化，智能化，精細化

從Q1手遊行業的變化趨勢來判斷，無論是新推廣素材、投放金額還是新增手遊的數量、品類、風格等多個指標，都相較於上個統計週期有明顯的提升。

2019年以來，遊戲版號的放開和頻發畢竟讓頹了一年的遊戲江湖看到了曙光，App Growing 預測，在接下來的Q2、Q3手遊買量市場或將呈現精品化，智能化，精細化三大趨勢。

1）遊戲精品化趨勢會進一步凸顯

版號依然存在較高門檻，資源緊缺將推動行業更加理性和慎重。用戶期望廠商能突破同質化的瓶頸，而某些題材的氪金能力逐漸消退，推廣成本水漲船高，除了部分實力雄厚依舊粗暴的買量大廠，沉澱做精品遊戲可能才是行業大勢所趨。

2）流量平臺會更加智能化

隨著手遊行業的流量紅利逐漸殆盡，如何更精準高效地獲得流量成為手遊營銷的關鍵。各家流量平臺掌握著流量的入口，如何提升流量的使用效率，優化自家ADX系統的智能化程度，更好地提升廣告主營銷效果將成為各家比拼的重中之重。比如OCPM、OCPA、羅卡定向、Lookalike 等工具和技術必定會得到持續的升級。

3）買量運營走向精細化

從素材組的變化我們可以看到，一款遊戲可以生成數千套不同的素材來對應不同的用戶分層，不同的生命週期節點，匹配不同的DMP 人群包。因此運營優化人員需要投入研究更多應該是核心用戶以及遊戲本身，做顆粒度更細的精細化來實現更好的買量成效和回收。