原創： 李青林 新經銷
隨著飲料品類銷售進入到旺季。碳酸飲料疲軟、功能性飲料一家獨大、果汁飲料各顯神通。而植物蛋白飲料宛如一匹黑馬，正瓜分飲品的市場份額，搶佔消費者心智。
現階段，市場上流通的椰子水產品主要分為三大類：天然椰子水、調配椰子水以及風味椰子水。
2018年，中國椰子水產品中，調配椰子水占主導地位，市場規模為2.53億元，在總體市場規模中的佔比為49.21%；其次是風味椰子水，市場規模為1.73億元，佔比為33.72%；最後是天然椰子水，市場規模為0.87億元，佔比為17.07%。
天然椰子水是指不添加任何添加劑，將內部椰子水水倒出通過殺菌技術進行殺菌灌裝。
調配椰子水主要是對天然椰子水添加純淨水、糖、果維C、香料等其食品添加劑和調味料進行調配而成的椰子水產品。
風味椰子水是對天然椰子水添加蜂蜜、氣泡、咖啡、功能配料等，對口味進行了顛覆性的改變，使得椰子水產品功能也更加多樣化、口感更好。
椰汁和椰子水的區別
椰子水和椰汁有著本質上的不同。
1. 產品
椰子水是指椰子堅果腔內的液體胚乳，椰汁是由椰肉榨汁而成。低糖、低熱量、富含鈉、鎂、鉀礦物質元素、富含天然電解質且具備等滲透壓的特性是椰汁水特有的標籤，而口感細膩，口味香甜則是椰汁的特點。
2. 生產工藝
椰子水由於其特殊性因此對於生產工藝和技術要求比較高，而對於椰汁來說生產工藝相對簡單，且國內已經具有成熟的生產線。
3. 價格
目前市面上椰子水價格在9-10元甚至更高，而相同規格的椰汁價格在6元左右，從價格上看，椰子水更顯高端。
由此可見椰子水進入市場要先邁過兩道坎，一是原材料的供應，二是生產工藝是否先進。這兩大因素也成為了制約椰子水發展的關鍵原因。
歐美市場趨於成熟，大品牌爭相入局
在歐美，椰汁水市場非常成熟，據資料顯示2016年美國椰汁水市場的零售額已接近20億美元，僅2016年英國消費者就消耗2500萬升椰子水。
在歐美市場，椰子水已經成為消費者日常主流飲品之一，高端椰汁水也成為美國的主流品牌。
目前椰子水品牌有ZICO、UFC、KOH、VitaCoco、Malee、Kara、Real、椰樹、隨著椰子水在國際市場的暢銷，一線品牌紛紛看中椰子水這個細分市場。
2009年，百事可樂收購巴西最大的椰子水公司Amacoco.
2018年2月1日，達能宣佈以3000萬美元收購於2010年成立的美國高端椰子水品牌Harmless Harvest。
2018年10月，可口可樂集團和澳洲瓶裝飲料生產商可口可樂阿瑪提爾公司聯合收購澳大利亞飲料公司集團Made45%的股權。Made產品覆蓋椰子水、酸奶、牛奶等。這是繼2012年可口可樂收購美國第二大椰子汁品牌Zico股權後，又一動作。
巨頭們紛紛加碼椰子水市場，一方面是看好椰子水在國外市場不斷增長的前景，另一方面想借此打開中國椰子水市場。
入局中國市場5年，卻沒有起色
近年來，消費者對於健康飲料的關注度越來越高，更願意選擇低糖、低脂肪、低熱量、0添加純天然的飲料。
消費者觀念的轉變，讓濃縮果汁、NFC飲料、植物蛋白飲料有了底氣，但和基數龐大的碳酸飲料用戶相比，椰子水始終屬於飲料中的小眾產品。
2014年椰子水在中國市場出現，到2019年的今天，5年時間裡，椰子水的消費群體有所增長，傳統渠道也出現了椰子水的陳列，但椰子水在終端排面曝光率並不高，在消費者心智中並未成熟。
在中國，椰子水品牌主要以vita coco 、Zico、 UFC、Malee 椰樹牌、娃哈哈Little CoCo、樸尓可可及一些中小型區域品牌，從品牌上可以看出，中國市場上的椰子水品牌主要以進口品牌為主。
椰子水消費群體畫像：年輕、重健康、愛運動
新經銷記者瞭解到在中國椰子水消費群體主要有以下幾類：
1. 運動愛好者
椰子水天然、補水、低脂肪、含電解質等特徵，十分適合運動後的人補充水分和電解質，因此椰子水也被當做一款功能性飲料用於運動後的體能恢復。
2. 具有健康意識的人群
隨著消費者健康意識不斷增強，在飲料選擇上他們更喜歡0添加、純天然特性的飲料，而椰子水便符合這一類群體的需求。
3. 年輕消費者
目前，椰子水主要出現在電商平臺、連鎖便利店中，接觸的年輕消費群體比較多，而椰子水簡約的包裝風格，較貴的價格成為年輕消費者眼中的高端飲品，喜歡追求時尚的年輕人會嘗試購買椰子水。
從椰子水成分來看，其適應的消費群體為15-40歲年齡人群，但從價格帶上來看，25-35歲左右的年輕消費群體接受度較高，一方面他們有能力為此買單，同時又具備新的消費理念。
除了國際品牌之外，我們很難看到其他品牌。幾年前娃哈哈推出椰子水品牌Little CoCo，但沒多久便消失在市場中。2016年天喔推出樸尓可可椰子水，定價9元左右，這款曾經主打線上渠道的椰子水，如今在主流大賣場，我們很難看到此外一些區域型椰子水品牌也並未在全國市場流行開來。
具有潛力的椰子水，為何中國品牌很難操作成功？
1. 成本投入較高
中國椰子產量不足以支撐椰子水產業規模化發展，目前在全球椰子產量前五名的國家分別為，印度尼西亞、菲律賓、印度、巴西、斯里蘭卡。而越南、泰國、海南這些我們熟悉的椰子生產地產量並不多。眾所周知的海南椰樹品牌，其椰子也主要依靠進口。這樣在原材料成本較大。
全球椰子產地分佈圖
2. 生產技術嚴格
純椰子水對於技術和設備的要求非常高，企業並不願意將錢投入到銷量不大的椰子水品類上。
3. 市場基礎薄弱
目前椰子水在中國市場所佔份額並不多，且有不少國際椰子水品牌進入中國市場搶佔了中高端市場，而這一部分市場是最容易接近中高端消費者。
基於以上三點，中國飲料品牌商並沒有把大多精力投入到小眾產品中。
制約椰子水爆發的五道坎
椰子水在中國擁有龐大的潛在消費者，但已經進入中國市場多年的椰子水卻未能成為暢銷品，拿vita coco來說，2014年華彬集團將其引入中國市場，幾年時間vita coco成為中國市場中椰子水所佔份額最高的單品，但和百億紅牛相比其銷量依舊不容樂觀。新經銷分析主要有以下幾點：
1. 價格高
無論是電商平臺還是線下終端，椰子水普遍零售價格在9-20元左右，一些進口的高端椰子水價格還會更高。
價格是影響消費者是否購買椰子水的主要原因。在飲料品類中，2-10元的價格區間是消費者所能接受的價格帶。例如2元農夫山泉、4元的脈動、6元的紅牛、10元左右的NFC果汁都是消費者所能接受的。
而椰子水無論在包裝、口味、口感上並無太大差異，因此動輒十幾元的椰子水，還有很大一部分消費者不能接受。
2. 消費者教育不成熟
在快消品領域中，飲品推廣是最難的，因為飲料特有的屬性使得消費者只能從包裝和口感上才能感受到他的價值。只有消費者親自體驗後才能決定是否復購。拿椰子水來說，0添加、純天然、低脂肪、低熱量這些賣點並不能直觀的傳達給消費者，因此消費者很難通過外觀去了解他的特性。
3. 缺少推廣
市場上，我們很少看到椰子水的廣告，可以說中國市場中的椰子水都在靠其自身魅力和口碑進行銷售。
椰子水之所以在國際市場火爆，與國外推廣方法有著密切的聯繫。椰子水在全球範推廣的過程中，好萊塢明星起到了關鍵的推動作用。很多椰子水品牌的背後，都與明星有著千絲萬縷的聯繫。
而在國內，除了vita coco不時推出的宣傳海報之外，我們很難看到其他椰子水品牌廣告。
在品牌商看來，也許他們認為在人口基數龐大的中國市場，即使不推廣，椰子水的銷量也不會太差。
4. 定位不清晰
椰子水品類較小，無論是“功能性飲料”定位、“果汁”定位、“水”定位抑或“植物蛋白飲料”的定位，在中國市場目前並沒有建立起穩定的消費文化和消費基礎，在每個領域的可替代性比較高。定位的缺失導致消費群體不精準，對於小眾產品來說這是很危險的。
5. 口感
椰子水，是將椰果中的液體通過先進的工藝技術進行灌裝貯存，保留了椰汁的原始口味，但仍有一些消費者並不喜歡他的口感，這也成為制約椰子水銷量增長的一大因素。
但不可否認的是，椰汁水在中國市場潛力巨大，vita coco進入中國市場後，椰子水作為一個新產品逐漸被大眾所熟知，雖然目前市場份額不大，但不表示市場不對其認可。
前不久，可口可樂推出雪碧“爽椰派”椰子水汽水，該產品添加2.5%的椰子水、無糖配方、口感清爽，雖然並不算嚴格意義上的椰子水，但雪碧新款以椰子水為背書，足以說明可口可樂想通過椰子水概念來向消費者傳遞碳酸飲料也很健康的信息。
目前在國內市場，椰子水的品牌約有20個品牌的30多款產品，，其中約有10%是本土生產，近年來，國內一些企業也開始試水椰子水，由此可見椰子水在中國市場是有明顯需求的。
椰子水品牌商，該如何操作市場
1.要有清晰的定位
目前大多數消費者很難分清椰汁和椰子水的區別，那麼作為品牌商就要對椰子水有清晰的定位。無論從價格、口感、生產工藝上來說，椰汁和椰子水有著較大的差異，同椰汁相比，椰子水定位中高端，因此在消費者教育過程中一定要突出椰子水的特點。
2.拓展新渠道
隨著年輕消費群體的崛起，新零售渠道成為新品搶奪的陣地，作為一款高端的椰子水品牌，除了傳統大賣場之外，更重要的是開發新渠道，例如連鎖便利店、電商平臺、社交電商、社區團購。
例如在抖音，可以利用話題製造與消費者互動的場景，將椰子水的特點灌輸給消費者。在社區團購，通過促銷活動讓更多的消費者體驗到椰汁的口感，培養消費習慣，在小紅書，通過內容的製造和傳播，能夠讓年輕人觸達品牌。
3.抓住旺季培養消費者
7、8、9三個月是飲料銷售的旺季，同樣這三個月也是消費者教育的最佳時機，夏天消費者對於飲品是有需求的。但是之前在線下零售場景中我們很難看到椰子水在做免費試飲或者促銷活動。
因此抓住旺季對消費者進行培育至關重要。在國內市場vita coco在這方面做得很好，畢竟其屬於華彬集團旗下的快消品。每年vita coco在旺季都會在大賣場進行產品陳列，在人流量較大的地鐵站投放廣告。這也是為什麼vita coco能夠在中國市場取得不錯成績的原因。
如今，在盒馬、永輝超級物種等新零售場景中，椰子水已經出現在了他們的貨架上。由此可見椰子水作為飲料品類中的一個細分市場，雖然沒有流行起來，但並不妨礙其成一個具有潛力的小眾產品。
據數據顯示，2014年-2018年期間，椰子水產品的零售額從2億元增長到12億元，據預測，2019年這一品類將增長至15億元左右。
從2018年開始，消費者對於椰子水的認知有所提高，尤其對於白領女性來說，椰子水已經成為了她們首選健康飲品。
新經銷認為，在大健康趨勢的帶動下，飲料在細分領域內會有所突破，消費需求的改變促使品牌商不斷創新，如今很少會有一款產品同時適合所有消費群體、適合所有銷售渠道。
在椰子水領域，進口品牌所佔比重較大，這也是中國品牌商的機遇。就目前來看，椰子水在中國市場銷量人處於增長期，市場潛力巨大，除了價格因素之外，更重要的是對消費者的培育。
除此之外，渠道也很重要，對於細分品類來說，一定要精準定位消費群體並在其經常出沒的渠道佈局，藉助新零售工具貼近消費者。
當然如果想要更多的吸引消費者，那麼椰子水的定位不能僅僅是以水概念為主，而是更多的突顯其功能性，在宣傳上一定要精準定位，不能廣義覆蓋。
隨著椰子水在中國消費者群體中的接受度不斷提高，整體市場規模將會不斷擴大，生產技術也將得到快速提升，中國椰子水生產企業數量仍會不斷增長。
短期內，椰子水並不會成為一個大單品，但不妨礙其在健康飲品中做一個潛力巨大的細分市場。
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