我不信西西弗、PageOne是賣書賺錢的!

年底被附近新開的萬科廣場震驚了,在北京鳥不拉屎的地方開出5萬平米的Shopping Mall倒在其次,關鍵是這座滿是油漆味兒、設施都不完善的建築裡,居然已經有了一家西西弗書店,要知道10公里之外小米總部所在的五彩城早就有了一家。

商業地產有自己的套路,一般是幾家餐館、三兩個甜品店、一家星巴克、一座電影院外加一個超市,曾經被攆走的書店為什麼又成了標配?

我還記得上學時每逢週末就騎車去王府井的中華書局和商務印書館,也沒少去很火的國林風、第三極,因為那時除了圖書館,沒有其他獲取知識的方式。

那些仍在堅持的老牌獨立書店與其說是生意,不如說是一種文化現象,屬於實體書店的好日子20年前就過去了。

在手機主宰碎片時間的今天,還有誰願意在書店消磨時光,或者換個說法,是不是在書店裡扔兩臺咖啡機再加個文創雜貨鋪就變成了一門新生意?

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讀書原本是一件很純粹的事。

你讀的是燙金封套的精裝本還是32開的簡裝版,你用ipad、kiddle、Nook還是一次只能顯示幾個字的mp3,在獲取知識這點上沒有區別。

閱讀是個手段,不是目的,有沒有咖啡的馥郁或茶葉的清香,都不影響獲取知識的效率,囊螢夜讀,鑿壁偷光的老梗太多了。

獨立書店太過理想主義,可以在文青中活得很滋潤,卻無法進入大眾消費文化,所以市場決定了必須推倒重來。

重回商業街的實體書店必須回答一個關鍵問題:顧客為什麼願意放棄更便宜的電商?

事實證明,傳統的薄利多銷沒用。

1998年10月亞馬遜登陸英國,10年之中把實體書店一掃而光,只有1982年成立的Waterstones倖存,但它的反擊也失敗了。

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2007年《哈利·波特》第7部《死亡聖器》預售時,Waterstones史無前例進行5折促銷,而亞馬遜不但5折還免費配送,補刀的TESCO甚至做到4折,實體書店要與電商或大型超市打價格戰簡直是變相自殺。

書店是零售模式中SKU最多的(每本書對應一個SKU),比之電商則是小巫見大巫。

最後Waterstones發現了祕訣:顧客喜歡電商的低價,但仍然相信書店的品味。

樑文道有個說法“獨立書店之所以是獨立書店,不是因為空間小,不是因為品種少,而是因為它做了一些有想法的選擇。我覺得看一個書店好不好,不是看它有什麼書,而是看它沒有什麼書。”

2011年Waterstones的俄羅斯老闆請來了號稱最美書店的Daunt Books創始人James Daunt,後者開始執行一項精密計劃,在理想主義之上重構商業模式。

他的第一步是選品,當時Waterstones每年的碼洋損失就有1億英鎊,退書率高達25%,出版商花錢擺臺也不行,忍受這種損失使得Waterstones在縱向深度上建立了對電商的差異化優勢。

第二步是用推薦書單圈定種子用戶,再通過這些人去影響大眾的閱讀取向,Waterstones精心設計的環境和服務體驗自信足以留住那些初次進店的普通消費者。

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第三步,在越來越多的讀者相信Waterstones的價值觀後,這家書店開始反推上游書商進行定製,包括告訴他們應該出什麼樣的書,如何起名,如何設計封面等等。

Waterstones擁有了炮製爆款的能力,2016年他們發現Sarah Perry寫維多利亞時代的小說《The Essex Serpent》有潛質,就從出版商首批3萬印數中額外加訂7萬冊,再用當期書單大力預熱,在亞馬遜或其他渠道做出反映之前,Waterstones已經賺到了第一桶金,這是個高效又能不斷複製的模式。

​做好自己最熟悉的事情,而不是頭鐵的與電商死磕,就是實體書店的最佳策略,亞馬遜雖然拿走了60%的大市場,但Waterstones守住了剩下的16%,2017年退書率降到3%,開始扭虧為盈進入良性循環。

這個套路在哪裡都成立,好比中國電影觀眾雖然喜歡貓眼、淘票票的低價,卻仍然迷信豆瓣對電影質量的判斷。

當然也有人覺得這並不是文化的勝利,而是迎合受眾的偽精緻消費經濟學。

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02

中國書店的商業化有兩個變種。

老牌獨立書店很注意選品,但做得三心二意,萬聖書園、單向空間、彼岸、南京先鋒、武漢德芭選書就是經典+冷門名著的組合,他們也找到了種子用戶,就像樑文道說的“發現自己的孤獨狀態,找到屬於自己孤獨狀態的集合入口”,但這個入口太小了。

誠品做的是文化商業綜合體,方所書店把文藝心裝進野獸派建築風格,在複製上都面臨難題。

學到Waterstones精髓的是西西弗、PageOne和言幾又們。

1983在新加坡成立的PageOne五年前在三里屯開出了首家24小時書店,有20年曆史的西西西弗幾乎同時從貴州遵義轉戰一線城市,他們基本上就做兩件事:

第一是把讀書和買書這樣很私人、很簡單的事情體驗化、社會化了;

第二是把獨立書店的靈魂塞進連鎖賣場的驅殼,變成可以大量複製的商業模式。

西西弗slogen所說的“參與構成本地精神生活,引導推動大眾精品閱讀”,大致反映了這種觀察。他們主動跟隨消費升級的步伐,推崇的是一種注重體驗、享受過程又有儀式感的精緻消費主義。

具體的解法是三招。

首先是心理因素,西西弗和PageOne發現相當一部分人對於書店從中國商業街上消失是有情緒的,即使那些平時不逛書店的人也認同這個觀點,把兩個群體結合就是機會。

其次,選品的大眾化並不難,堅持人生指南、情感雞湯就好了,“詩和遠方”是永恆主題,西西弗和PageOne書架上最多的是村上春樹、亦舒、張小嫻,商業味十足又暖心勵志,解決了獨立書店受眾有限,影響不足的問題,就可以在大城市快速複製。

但真正成功的是西西弗、PageOne們把圖書的伴生品類做起來了。

中國書價連漲30年仍然跟不上房價,京開研究院的報告顯示去年新書均價已達68.5元,加上精裝當道,正接近百元區間,但紅利完全被房租吃掉了。

所以連鎖書店需要新的利潤品類。

咖啡之於書店並不是新玩藝兒,萬聖書園2001年就有了醒客,但當時咖啡還不是大眾消費,如今卻是3元成本賣到30元的暴款。

並沒有人在書店裡鑽研什麼硬知識,大家無非搞兩本雞湯讓自己正能量起來,“道理我都懂,仍然過不好這一生”,大眾點評上搜索書店出現的第一個聯想詞就是咖啡,對很多人來說,這就是一種比星巴克更好的消磨時間方式。

至於不二生活這種子品牌無非是把文化變成馬克杯、明信片、便箋、手賬之類可以帶走的文創產品,更別說安逸休閒的氛圍可以讓他們賣得比旅遊紀念品還貴。

03

對這些網紅書店來說,其他可以感知的外在形式都是手段。

首先是環境心理,蘋果旗艦店突出簡潔、通透、開放,大量使用玻璃材質、燧石等骨料以及環氧地坪,注重空間留白,營造視覺開揚感,白色光源+銀灰主色調+淺胡桃色修飾不會讓人壓抑,展品擺放特別疏闊,平均每15-18平米展區只有6-7款產品,沒有背景音樂,極少提供座位,間接控制入場人流,烘托輕奢又有科技範兒的品牌調性,這後來成為高客單價潮品的慣用策略。

連鎖書店正相反。

標準蘋果店面積在800平米左右,西西弗170家店總營業面積12300平米,單店只有72平米,但一二線城市的單店普遍在500-800平米之間,PageOne三里屯店能做到1500平米的規模,他們最關注的KPI就是入店人流。

蘋果店冷竣疏離,書店就要溫暖舒適。

西西弗整體風格是英倫懷舊範兒,優雅含蓄,注重細節,落地櫥窗佐以大量暗色原木,黑色金屬線條加上深紅配色,空間不講究留白,到處是繁瑣卻不凌亂,複雜卻溫馨的細節裝飾,點狀和放射狀的暖色光源讓人油然而生安逸感。

04

所有這些細節都能看到Waterstones和美國Powell’s書店的影子,但商業味更濃。

有藏書習慣的人都知道,正常碼放都是展示書脊,但Waterstones和Powell’s都習慣展示封面,這至少浪費30%的展位,卻能極大提升入店客流的購買率,西西弗和PageOne這點學得很好,說明他們至少了解這門生意的本質。書店拼顏值,書籍本身也是。

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當然Waterstones有能力參與書籍的深度開發,還沒有任何中國書店能如此深入產業鏈。

Waterstones提供免費網絡,西西弗也是,但wifi密碼經常變更,必須向店員索取,這避免了舒適環境帶來的蹭網。矢量咖啡的會員折扣價仍然堪比星巴克,口味就是連咖啡和瑞幸的水平,而且不可續杯,避免了宜家客泡一天的衝動,這些都透露出中國式的精明。

西西弗自詡80%書店、15%咖啡館,5%不二生活這個空間比例,盈利模式是物理書店+閱讀體驗+書友會+信息交流,實際暗藏玄機。

因為所有的東西都特別刻意。

比如書店都做會員活動,都做兒童主題,Waterstones拼的是創意,一條毛毛蟲的成長做成與桌子貼合的圓形繪本,可以旋轉,能讓家長與兒童一起互動,其樂融融。

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西西弗也關注兒童群體,把7&12閱聽課做成了子品牌,通過一些親子互動和手工活兒,來引導孩子學習,但主要是通過捆綁商品的方式給家長建議。

像深圳七寶萬科這樣的店面多是爺爺奶奶帶娃前來,更多是一種低成本消耗時間的方式,就被划進普通客群,加上這個店萬科免租,所以西西弗主打平價書目,上海浦東嘉裡店面積不大,但周邊聚集中產階層,西西弗推薦的高價書就明顯增加。

連鎖書店是消費升級時代最完整、最高效的商業樣板之一,各種閱讀卡、會員卡、優惠包、套餐組成的前向收費產品以及檔次各異的禮品書讓整個體系精密運轉起來。

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Waterstones職業經理人James Daunt說過一句極有情懷的話,“假如商業街上沒有了書店,對人們來說是多大的損失?”

但這裡有一個關鍵問題,閱讀本身是不是需要特別的場景加持?

美國On Demand Books公司幾年前就在巴黎推出了按需印書的創新業務,只需一杯咖啡的時間,就能印出你想要的任何書籍,換句話說,即便你對紙製書有特別鍾愛,一家沒有一本書的書店也足以幫你尋回舊時溫馨了。

咖啡書店是一種折衷業態,致力於在精品文化和大眾消費之間謀求平衡,能以朋友圈打卡聖地的方式變身網紅,也許就是時代賦予的進化。

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