亞馬遜中國折翼？世界電商領袖貝佐斯為何會輸給馬雲？

在世界電商產業當中有一個絕對繞不過去的名字，這就是大名鼎鼎的亞馬遜，亞馬遜這個以南美洲雨林名字命名的企業已經是世界互聯網產業當中舉足輕重的巨頭，一個從網上書店起家的企業，如今已經是世界最大的電商霸主，更是世界第二大互聯網公司。然而，就是這個全世界都要敬畏的巨頭，最近卻傳出要退出中國的新聞，亞馬遜真要逃離中國嗎？世界電商霸主為何會在中國遭遇滑鐵盧？

一、亞馬遜要逃離中國？

4月17日，有傳聞稱亞馬遜將於本週宣佈退出中國，今後亞馬遜在中國僅保留兩塊業務，一是Kindle，二是跨境貿易。報道稱，目前還沒有確定最終公告時間，確切時間待定。

4月18日中午，根據新浪科技的報道，亞馬遜中國確認，將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。亞馬遜中國稱，在過去幾年中，亞馬遜中國持續聚焦併發力跨境在線零售業務，獲得了中國消費者的積極反饋和認可，為了深化這一戰略轉型，我們將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。此外，將與所有賣家緊密合作，完成後續交接事宜，以確保持續為用戶提供優質的購物體驗。同時，此次調整中受到影響的賣家如希望繼續與亞馬遜合作並拓展全球市場，可以聯絡亞馬遜全球開店團隊獲得幫助。

亞馬遜官方迴應稱：“亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，我們將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。”亞馬遜中國目前約有2000名員工，業務縮編將帶來一輪離職潮。據媒體訓練營報道，裁員補償方案如下：一、給予兩個月找工作的時間，在此期間工資照發；二、“N+3”補償方案，比如工作十年，則給予十三個月的離職補償。

根據啟信寶的數據顯示，亞馬遜在中國的主要運營機構北京世紀卓越信息技術有限公司，註冊成立於2000年4月26日，而當時這家公司的老大是中國另一位互聯網領袖雷軍。千禧年這個時間節點馬雲的阿里巴巴剛剛創辦一年，馬雲和十八金剛們都還在杭州的小別墅當中吃泡麵艱苦創業，而劉強東還在中關村租櫃檯賣光碟，而這個時候亞馬遜已經是世界最大的電商企業之一。2004年，阿里巴巴的淘寶剛剛上線不久，亞馬遜就啟動了進軍中國的號角，而進入中國的第一件事就是從雷軍手上用7500萬美元買下了當時中國第一大B2C電商卓越網，以資產併購的方式取得了在中國電子商務市場的開門紅。

然而，15年過去了，中國電子商務市場已經取得了長足的發展，當年在亞馬遜面前無足輕重的阿里巴巴已經成長成為電子商務市場的龐大巨人，而當年亞馬遜沒看上的京東、蘇寧也都成為了電商巨擘，而亞馬遜卻似乎在中國路越走越窄，據易觀統計的《2018年第4季度中國網絡零售B2C市場交易份額》顯示，天貓為61.5%，京東24.2%，而曾經佔有15.4%份額的亞馬遜滑落僅為0.6%，不足1%。拿到一手好牌的亞馬遜為何會把牌打得稀爛？

二、亞馬遜是怎麼遭遇滑鐵盧的？

其實，亞馬遜在中國遭遇滑鐵盧似乎並不是一件讓人意外的事情，因為在他之前已經有無數世界巨頭在中國折戟沉沙，微軟、谷歌、易貝、雅虎、優步、百思買、三星、索尼哪一個不是在世界響噹噹的巨頭，然而幾乎都在中國鎩羽而歸，這些巨頭每個都有不同的失敗原因，我們今天就來說說亞馬遜在中國是怎麼敗的？

首先，管理模式的嚴重水土不服。中國一直有句古語叫做“一方水土養一方人”，在美國的文化下，亞馬遜可以從一家線上書店成長成為世界最大的電商巨擘，但是適合美國的文化卻不一定適合中國。不可否認，亞馬遜的產品在美國市場是非常成功的，但是亞馬遜在中國卻奉行了一個拿來主義的策略，亞馬遜接手卓越網之後，把其打造成為了一個完完全全的中國版“亞馬遜”，即不管是APP界面、商品詳情還是售後服務，都套用了美亞的模板。採用的是奉行一套UI，全球使用，這樣無論你切換到哪個國家，即使看不懂文字，也知道那個位置的那個按鈕是什麼意思。然而，所有人都知道中國人和美國人有著截然不同的使用習慣，在中國經營企業必須學會尊重中國人的使用習慣，然而亞馬遜中國並沒有足夠的公司話語權，不說獨立自主運營了，就算想要定製一箇中國化的頁面和UI，都需要經過冗長的流程，好不容易等到美國的程序員們大發慈悲給中國修改程序的時候，基本上黃花菜都涼了。

其次，商業策略的進退維谷。眾所周知，中國人消費有著非常明確的消費習慣，基本上可以總結為兩個“貪小便宜”與“相信廣告”，其實中國電商的成功就是通過電子商務幹掉了傳統代理經銷模式當中的代理商，以足夠低的價格再加上中國極低的物流成本實現快速崛起的，甚至拼多多更是用自己的拼購模式把中國人的消費心理髮揮的淋漓盡致了。然而，亞馬遜在中國卻依然奉行自己在美國不宣傳的那套策略，再加上亞馬遜中國似乎永遠只是亞馬遜總部在中國的一個派出機構，手中既沒有權限，又沒有資源，當中國市場不斷深化需要大量投入資源去營銷、去宣傳、去開拓市場的時候，亞馬遜中國卻是捉襟見肘，不僅沒辦法開拓新的市場，連原先市場份額的守成都做不到了。

第三，從來沒有把中國企業放在眼裡。亞馬遜是世界成功的電商巨頭，中國無論是阿里巴巴，還是京東、蘇寧，亦或拼多多、唯品會，站在亞馬遜面前都是小字輩，但是這個世界可不是誰年紀大誰就拳頭硬的，中國有句古語叫做亂拳打死老師傅，在中國市場上比拼的就是誰更狠辣誰更激進誰更放得開。亞馬遜顯然不是放得開的那個，2004年亞馬遜接手卓越網的時候，卓越可謂是一片勢頭大好，如果這個時候亞馬遜對於卓越採用高舉高打、大開大合的戰略，迅速調整卓越機構，加速適應中國市場，大力搶佔市場份額的話，也許也就沒有之後天貓、京東他們什麼事情了。但亞馬遜竟然用了三年的時間，極為佛系地慢慢融入改變卓越網，在亞馬遜看來阿里巴巴這些中國電商實在是不值一提，然而這種輕視讓中國電商快速崛起，很快就把亞馬遜的市場份額蠶食的差不多，而這個時候亞馬遜還在慢慢地做自己改變卓越網的事情呢。

第四，遠隔萬里的遙控指揮。在中國軍事上，我們一直都有一個說法，這就是將在外君命有所不受，任何一個市場都是商場如戰場，中國市場更是物競天擇、適者生存的叢林法則聚集地，亞馬遜面對著如此慘烈的市場競爭，卻像極了一個牽線木偶，連接木偶的線依然遠隔萬里拴在美國總部的手上。這樣的遙控管理模式像極了當年宋太宗不會打仗只會發陣圖的軍事策略，每每中國市場的信息傳遞到美國，再等到美國那邊經過複雜的流程、嚴謹的審核再去決策的時候，基本上中國這邊的戰事早就結束了，貽誤戰機在亞馬遜幾乎是家常便飯。

最終，亞馬遜敗退中國，其實從聰慧程度上來說，無論是貝佐斯還是馬雲都是天賦異稟的商場奇才，但是問題就在於馬雲是坐鎮中國隨時衝鋒陷陣，而貝佐斯則是遠隔重洋在遙控指揮，對於馬雲來說中國市場在相當長的時間裡是他的唯一，而對於貝佐斯來說中國市場只是他眾多棋局當中的一個而已，孰優孰劣可謂是一目瞭然，中國古人早就告訴我們“蚓無爪牙之利，筋骨之強，上食埃土，下飲黃泉，用心一也。”

亞馬遜的在中國的問題，你看懂了嗎？

作者：上游財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。

首發微信公眾號：江瀚視野觀察（jianghanview）