優秀的心理學知識,能幫助我們更好的去解釋或預測用戶的行為,本文筆者將帶著我們回到更接近用戶心流的地方,去探討用戶是怎麼思考的。
一、懶得想
國外科學家有一個研究指出:人的大腦佔據身體的2%,但卻需要消耗掉20% – 25%的能量。
從生物進化的角度的角度來看,維持身體的最佳狀態是第一選擇,所以大部分的決定或決策,依賴經驗做出選擇就好了,不需要進行思考,因為會消耗身體更多的能量。
這也就是“用戶都是懶惰的”這個結論的底層依據,那為什麼會懶得想呢?我們從以下兩個維度去展開探討:
1. 本能所致
人類的思維模式可以分為快思考和慢思考兩個系統,這是《思考快與慢》這本經典著作裡面的核心思想。
作者指出:快思考系統是我們做決策的時候用的最多的,當我們使用快思考系統時,主要是依靠直覺、經驗、無意識的思考來做出的。慢思考系統做出的決定會存在很多缺陷,會導致很多的失誤和偏見決策發生;當我們使用慢思考系統做決策時,這時候是有意識的主動控制思考系統,可以彌補慢思考系統帶來的缺陷並提高決策質量。
但快思考系統是懶惰的,所以絕大部分的時候,都是由不主動控制和嫌麻煩的快思考系統在做決定。有大牛強調過,做產品功能決定的時候要追求熟悉感,不要人用戶過度思考這是什麼和該怎麼用這樣的問題。
2. 追求效率
今天的用戶需要處理的事情太多了,甚至有一個TED的演講指出:他們調查得出的結果是一個美國的普通用戶每天至少要做出70個選擇,以前道長看過保潔大中華地區的用戶洞察總裁做分享時提過,用戶每天要做10000個左右的決定吧,可能包括上洗手間完要不要洗手、如果要洗手選哪個水龍頭等比較簡單的行為上。結果是用戶需要很高效的處理完優先級不高的事情,把精力留個重要的事情,追求效率才能把每天都過得還算順利。
我們先做個結論:用戶更關注問題本身是否解決,不關注解決方法。
① 目標明確
大多數的場景來說,用戶是因為產生了某個需求,然後開始尋找滿足需求的方法,這裡的前提是用戶的行為是“問題導向”的,解決問題才是用戶關心的。
如果我們再做一下“規劃導向”的分析,那就更明朗了。一般來說,“問題導向”的需求是短決策類型的比較多,比如:突然想吃好吃的飯,這類屬於短決策,用戶只需要花較少的時間來解決一個短期內的需求;而“規劃導向”的需求屬於長決策的場景比較多,比如結婚、留學、投資、買車或房這樣的需求。
今天的用戶在做不管長短決策時目標都很明確,他們需要從大量的信息裡面趕緊找到覺得合適的方案,我們的產品要給用戶的確定性是,能解決什麼樣的問題,以及該問題解決後的樣子。
② 行動能力提升
移動互聯網得益於手機系統的壟斷和體驗的趨同,也得益於手機的普及,不管是大學教授還是3歲的小孩子,在蘋果手機上都使用同樣的滑動解鎖功能。那我們在往前推,到APP等複雜的應用時,不管是一二線的都市白領還是五環以外的10億用戶,都擁有難度相同的體驗。
今天的任何產品並不會因為人群教育背景的不同而採用不同難度的功能,相反,任何產品規劃的標準之一都是要簡單。那就對應著的是,用戶能更輕鬆的使用產品——即行動能力提升。所以,當某個產品推出了複雜的體驗時,導致用戶不接受這樣的產品,覆盤或平時總結時,常常會用“用戶懶得想”這句話來總結,這也是事實。
③ 更多的備用方案
今天產品和服務大量的同質化,絕大多數的用戶場景都被巨頭提供的服務覆蓋了,更何況很多優質的垂直類產品層出不窮,用戶已經不需要因為某個小種場景的需求不能更好的解決,而去選一個次一點的方案。點個外賣,美團不行就餓了麼,誰有會員用誰的賬號點,很多場景都能有很好的替代品,也就懶得想,如果你敢提供一個複雜的產品,用戶就能找一個簡單的來代替你。
二、忠誠度低
今天當有人還在討論通過積分,或一些其他方式來提高用戶忠誠度的時候,我們最常聽見的反對聲音是:“用戶憑什麼要對你的產品忠誠”,這算是個靈魂拷問。
但其實也是能提醒我們:最應該關注的是我們產品或服務的核心競爭力是什麼,不是去做一些有點套路的功能,當產品把解決用戶需求的本質事情做好後,我們已經不需要用戶忠誠度了,我們關注的是用戶的長期價值。
除了今天的用戶年輕化、並且他們更追求自我主張以外,從以下兩個方面來看用戶忠誠度低的原因。
1. 情感錨點轉移
我們先看一個對彰顯自我品位這件事情比較經典的總結,熊逸的某個作品裡面有這樣的描述,我的理解是:人們想要彰顯自己很有品位可以通過兩種方法,第一種是讀書和提高藝術修為,達到腹有詩書氣自華的效果,但是這種方法因為需要耗費大量的精力並且需要的時間比較長;那第二種方法就是通過購買名牌服飾等方式來彰顯自己,這個是最快的方式,但並不是所有的人都能有這個能力。
然而,今天的年輕人都不關係以上的兩種方式了,他們更追求的是真實的自我,互聯網讓他們有充足的信息和知識來提高自己,他們更喜歡是能匹配自己的小清新品牌,或者是酷一點的。
用戶的情感錨點可以說不怎麼固定,比如:在寫該文章的2019年6月1號,不久前大白兔奶糖出了一款奶糖味道的香水,身邊的很多95左右的年輕人都在探討,都在使用,他們很喜歡這種潮的感覺。這已經很難彰顯他們年輕化、跟隨潮流的品位了,並不需要花更多的錢去使用奢侈品香水。
同理,他們會因為“一杯江小白,敬你一直在”這樣的走心文案去喝江小白的白酒,而不會因為要喝酒、需要喝茅臺才能體現出自己的品位。年輕化的品牌,都是在替今天的用戶表達他們自己的價值主張,他們的情感更多的不是懷舊,更多的是既往不念、今天即未來。
2. 愛探索
和本節前面說的用戶是懶得去找其他方案不同,這裡的愛探索更多的是從用戶獵奇心態去看,他們更喜歡探索前所未有的體驗。
有一個比較好的比喻是:今天的年輕用戶是生活在信息的平原時代,他們希望看的更遠、走的更遠,願意去尋找自己感覺良好的事物。
80後的我們可能會因為一首歌去下載或沉迷於某個音樂APP、或者是因為小時候吃過的味道至今記得而連續吃了很多年某個牌子的餅乾。
但這不適用於今天的年輕用戶,他們希望得到是更多的新體驗,健身行業時常還在討論的是健身房用戶銷課頻次不高,是因為場館沒提供一個好的社交環境,特意去做很多嘗試來放大社交或強行社交。
這種社交併不是年輕人需要的,我在健身房蹲了很久,如今也是在健身行業做產品,他們要完成社交很簡單,吧檯吃飯或喝水隨時都能聊得比朋友還熟。亦或者,健身只是他們探索自我表達的一種方式而已,因為便捷、因為有話題性、因為正能量,也因為,我健身,我就比任何人的追求都更高。
三、從上往下看馬斯洛模型
關於做產品規劃的時候,老闆或大領導最常常做的決定是,不管怎麼樣都要做社交的功能,必須社交啊,不做社交簡直就不是個產品。大部分的時候產品經理嘴上總是說,我們要尊重馬斯洛需求模型,先滿足用戶最底層的需求,用戶只有底層的需求被滿足後才會向上追求其他層次的滿足。
但其實今天做產品有個很殘酷的現實,我們參照馬斯洛需求模型時,需要是從上往下看,用戶更關心的是通過使用我們的產品能得到自我實現和被尊重。
馬斯洛需求模型下方的三個已經不是年輕用戶追求的了,生理需求對應的衣食住行他們已經很優越了。
今天我國的社會環境不存在威脅我們安全的事情,哪怕全世界,世界衛生組織統計的數字顯示每年至少有280萬人死於肥胖,而2017年死於恐怖襲擊的人數為1.8萬,外部環境威脅安全的事情基本忽略。至於社交的需求,從陌生人到熟人社交,今天已經很便捷了,並且年輕用戶的社交已經過載,這也是為什麼他們更喜歡小種的社交產品,這能給他們更簡單的對陌生人社交的需求,不會被過分打擾。
希望不被打擾,也是對“被尊重需求”的一種體現,網絡上有一個比較有趣的觀察文章,00後的用戶都喜歡QQ的暖說說、養火花功能,不需要和別熱更多的深入聊天,就做個簡單的點贊類的動作就好。
今天,還有很多的APP在瘋狂的給用戶推送通知消息、還有很多的公司給用戶發手機短信,我們得承認,這是喚醒用戶或者是讓用戶能更頻繁使用產品的方式。也有的產品,只推送用戶可能感興趣的內容,幫助用戶不錯過自己感興趣的東西。不管出發點是什麼,往往是懂得尊重用戶的產品,能走的更遠。
以後我們在談論產品功能的時候,別在停留在底層了,用戶和外部環境已經變了,這是很殘酷的客觀事實,產品經理該改變自己的看法了,重新審視和認識你的用戶。
#專欄作家#
芒果道長,人人都是產品經理專欄作家,起點學院特聘導師。
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