宋MAX
8月22日下午，王傳福臉上掛著標誌性微笑，快步走進位於深圳比亞迪總部六角大樓一樓的會議室。沒有寒暄，直接進入採訪環節。
51歲的比亞迪總裁王傳福略顯疲憊，原因可能是剛剛接待完一波歐美媒體，也有可能是持續高強度的工作。處於傳統車和新能源車交替階段的比亞迪，這幾年並不輕鬆，王傳福要面對的壓力，不僅僅是外界所看到的數據和業績。
三年前，王傳福對眾籌汽車資訊表示，第一次提出比亞迪要全面進入新能源車階段，基本放棄了對燃油車的投入。但過去三年中國汽車市場的狀況是，傳統燃油車銷量暴漲（特別是去年），而新能源車銷量儘管增長也很快，市場規模卻佔比不大。
吉利、長城等這幫傳統的競爭對手，在燃油車上獲得巨大突破，成為銷量規模和輿論的明星；比亞迪新能源車的銷量僅在年銷10萬輛級別。王傳福對新能源車戰略仍很堅定，但反差很難不產生內心波動。
新能源車未來的趨勢是確定的，這是汽車行業的共識。對於王傳福和比亞迪而言，僅是如何把握節奏的問題。說到底，考驗王傳福的，其實是如何匹配好市場的預判和戰略執行。
大形勢來看，今年或者明年，將可能出現新能源乘用車的分水嶺，原因至少有兩個：1、今年補貼大幅度退坡和明年雙積分政策執行，大的政策環境發生了根本性變化，新能源車由補貼和政策驅動，逐步過渡到市場驅動；2、新能源車產品已經很成熟，市場接受程度也接近臨界點。
“就像從黑白電視機到彩色電視機的普及，功能手機向智能手機的轉換，都要不了幾年，當爆點出現時，大的變化來了，市場會超乎你的想象。”王傳福並不擅長和媒體打交道，習慣性穿著淺藍色工裝，遇見熟悉的記者，也僅是點頭致意，但談起新能源汽車，可以兩小時不間斷。
1 | 請外來和尚唸經
曾經是中國內地首富的王傳福，仍然保留著非常質樸的思維。比亞迪內部員工曾經告訴眾籌汽車資訊，老闆經常自己開車上下班，目的是為了長期體驗比亞迪的產品。比亞迪每推出一款新產品，王傳福都要先拿過去試用。
在生意上，質樸其實就是重視常識，往往簡單有效。“你一個idea，大家都跟你這個idea，你就發大財。”王傳福在接受採訪時，不經意就會冒出一些很接地氣的詞。
比亞迪在造車初期，搞出一套垂直整合的模式，汽車超長的產業鏈條，幾乎全部由比亞迪內部生產。汽車是一個高度集成的行業，絕大部分零配件，都可以配套。在現代汽車產業中，只有比亞迪一家車企這麼玩。
這套令歐美車企“大跌眼鏡”的玩法，直到現在仍然令比亞迪很受益。王傳福搞垂直整合的核心邏輯，無外乎就是降低成本。比亞迪汽車目前有22萬員工，遠超過同等規模的車企，但成本仍是巨大優勢。
王傳福認為，未來新能源車和燃油車的競爭，核心是成本的競爭。“我們運用獨特的優勢，綜合創新、集成，把成本做到極致。高度垂直整合的成本空間，純電動車的優勢很明顯。”王傳福說。
精神領袖個人的氣質，會烙印在企業的各個方面。王傳福講究實用，在用人上，過去一直堅持以內部提拔為主。無論是銷售公司，還是研發體系，高管大多出自比亞迪汽車早期的骨幹。
王傳福的用人策略，在比亞迪內部產生了巨大的認同感和凝聚力。在很多項目的攻堅階段，團隊戰鬥力超強。不過，和勢頭很猛的吉利、廣汽傳祺和長安相比，王傳福引入外部力量的力度不夠。
最近幾年汽車設計突飛猛進，一個設計週期往往只有兩年，也就是兩年前的汽車，外觀都會顯得過時。而中國汽車市場又很特殊，其他要素可以平庸，但顏值決定了一款車能否成為爆款。
吉利、傳祺、長安等都聘用了出自全球車企巨頭的著名設計師，比如傳祺大膽任用了出自奔馳的設計師張帆，由於設計很突出，連續打造的兩款爆款車型，年銷量就達到40多萬輛。傳祺很快成為自主品牌的一顆新星。
比亞迪最近幾年的產品，在性能、舒適、可靠性等方面都有很大突破，但外觀設計一直沒有形成品牌辨識度，因缺少亮點而被吐槽。過於本土化的設計，很難在短期內將設計思維推到國際水平。
王傳福很清楚地看到了這一點，去年挖來了前奧迪R8的設計師以及奧迪設計總監沃爾夫岡•艾格。艾格到比亞迪後，第一款作品宋MAX在今年亮相，就受到了輿論的一致好評。外觀如此驚豔的作品，在比亞迪已經很多年沒有出現過。
王傳福對艾格的設計很認可，“大師的設計還是不一樣的，比亞迪在這方面積極改正了錯誤。現在比亞迪請了大量的外籍品質專家，因為外面的和尚還真管用，同樣一個東西，外面的和尚說可能有問題，大家都覺得怎麼會這樣，但確實效果還真是不一樣。”
目前，比亞迪在設計、底盤調校等研發領域，聘請了一大批外籍專家，“組建的外籍專家團隊有近200人。”一位比亞迪內部人士稱。
國內車企普遍認同人才組合是，研發領域多用外籍專家，將產品做到國際水平；營銷領域由本土人才來幹，他們更懂中國市場。比亞迪目前也形成了這種套路。
2 | 增加一個品類上規模
比亞迪在2008年亮相了國內第一款新能源車F3DM，兩年後正式上市。2011年，比亞迪又推出了純電動車e6。比亞迪在新能源車道路上，已經走了近十年。
“做新能源汽車推廣的人，普遍對比亞迪保持高度的關注。”一位新能源車企高管對眾籌汽車資訊稱，在汽車行業，研究新能源車和市場就要先研究比亞迪。
市場到底需要什麼新能源車。這是從做電動車開始，一直到現在，王傳福反反覆覆思考的問題。但實際上，這個問題並不好回答，因為沒有標準答案，每個階段市場的需求都不一樣。
王傳福最初確定的策略是，在純電動乘用車領域，比亞迪進攻中高端。第一款純電動車e6的定價，達到了30-40萬元的區間。
這個策略符合當時的客觀規律：1、政府有較大力度的補貼，購車群體的實際車價並沒有這麼高；2、提升了比亞迪的品牌溢價，自主品牌第一次有一款車能賣到這個價格。
“國內新能源車銷量第二名的企業，產品售價基本在5-15萬元區間。比亞迪目前還沒有推出13萬元以下的產品。”比亞迪汽車銷售公司總經理舒酉星說。
從40萬元往下走，一直到15萬元的區間，王傳福認為是新能源汽車的核心消費區間，潛在的市場規模最大。目前，比亞迪的多款混合動力車和純電動車售價，基本圈定在這個區間。
比亞迪的新能源車，既沒有像特斯拉一樣售價超過80萬元，也沒有像知豆等國內車企一樣，將售價集中在10萬元以下。在王傳福看來，中產階級才是新能源車最核心的推動力。新能源車是新生事物，能接受的人群往往也具備一定的消費能力，對產品要求也相對較高。
這套邏輯目前仍舊成立，例如今年上半年，全球新能源車銷量排名前兩位的品牌，分別是特斯拉和寶馬，都是高端品牌。比亞迪僅次於上述兩個品牌，位列第三。
不過，出乎大部分車企意料之外是，在中國部分市場出現了A0和A00級（小微型）純電動車賣得不錯的狀況。“數據統計，這類車型佔據了純電動車市場75%-80%的銷量。”王傳福說，所以現狀是，純電動車市場出現兩極分化的趨勢，一個是低端市場，一個是高端市場。
A0和A00級純電動車主銷區域在山東、河南、河北等省的中小城市或農村，這也是低速電動車的主戰場。但低速電動車企沒有生產資質，也上不了牌，產品的安全、性能和售後服務都較差。
小微純電動車年銷超過100萬輛的規模，完全由市場推動形成，原因是它解決了市場的痛點：一是這類純電動車售價很接近傳統燃油車，作為代步車很合適；二是車主普遍不住高層，充電很方便。
此前這個市場並沒有引起比亞迪這類主流車企的注意。“比亞迪明年將推出A0或A00級純電動車，進入這個市場。”王傳福認為，比亞迪和低速車企競爭，在技術、成本、產品力、營銷等方面，都具有絕對的優勢。買比亞迪產品，其實是這個市場的消費升級。
3 | 走出“北上廣深”
去年上半年，比亞迪新能源車的銷量為4.4萬輛，今年上半年銷量有所下滑。不過，銷量下滑的原因並非來自於比亞迪或者市場因素，而是受制於今年前兩個月工信部新能源車目錄調整，調整期影響了銷量。
插電混動車仍是比亞迪新能源車的主力，今年4月上市的宋DM，銷量一路攀升，7月的銷量已經達到了5069輛，單月銷量已經接近全國銷量排名第一的純電動車——比亞迪e5整個上半年的銷量。
王傳福對新能源車路線的判斷是，短期內插電混動車將是市場的爆點，而非純電動車。油電兩用的混動車，在未來相當長的時間內，將是傳統燃油車到純電動車的過渡車型。這個判斷和日系品牌豐田、本田的判斷一致。
不過，要搶佔燃油車的市場，插電混合動力車擊中爆點是有條件的：第一，性能要強。光靠補貼行不通，要靠性能去吸引消費；第二，價格要親民，要達到燃油車的價格；第三，要有充電的條件。
比亞迪佈局了多款插電混合動力車，比如秦100、宋DM、唐100等等，售價從10萬元到30萬元不等。過去，插電混動車的銷量主要集中在北上廣深一線城市，推動因素主要是限牌城市對新能源車提供特殊牌號和補貼較多。
今年，國家對新能源車的補貼，進入大幅度的退坡期，“按照國家和地方1：0.5的補貼比例，很多城市的地補，只有一萬多元，基本上和車企的促銷力度差不多。所以原來政策推動的市場，現在已經逐步轉化為市場驅動。”王傳福說。
一線城市和非一線城市補貼上已經差不多，客觀上也打破了一線城市的新能源車售價低於其他城市的狀況。比亞迪計劃將新能源車的推廣不侷限在一線城市，延伸至全國200多個城市。
“特別是增長最快的三四線城市，這些區域充電方便，這個可能是爆點。”王傳福說。
4 | “扛把子”的孤獨
儘管去年比亞迪新能源車銷量全球第一，但也僅為10萬輛規模。王傳福的比亞迪，現在依然走在黎明前。
對於新能源車推廣，最大的體會是時常來襲的孤獨感。不站在多數派的道路上，在心理層面，王傳福要承受更多的內心衝突。
即使是同一陣營，也經常拆臺。前幾年，很多自主品牌，在推廣新能源車時，為了搶奪地方支持政策和市場，經常對競爭對手採取攻擊的手段。這種“黑文化”的產生，很大層面上根植於搶奪政策資源。
實際效果是，對整個新能源車的市場化產生了負面情緒。比亞迪內部人士稱，在有些城市，比亞迪在推廣新能源車過程中，遇到很多波折。
“中國人做生意就像廟會一樣，一定要成行成市，轎子要四個人抬，光一個人抬不起轎子，要共同做大市場，如果一定要有敵人的話，那應該是燃油車，在年銷2000萬輛的燃油車裡面，（新能源車）哪怕搶一個點也不得了。”王傳福說。
另一種孤獨來源於地方保護主義，“以前推廣新能源汽車依賴政府的政策，有一些政府經常搞我們，這裡搞一下，那裡搞一下，搞得你很難受，銷量一會兒下來了。”王傳福說。
從新能源車的銷售數據看，比亞迪在國內仍然穩居第一。但追趕者的實力差距在縮小，北汽、上汽最近兩年都上升較快，做小微純電動車的知豆，在數量上也佔有一定的份額。
“比亞迪在整體戰略上的領先優勢減少了，現在我們在產品上要保持領先和戰略上的細微領先。”王傳福說。
比亞迪面臨的壓力，除了已經進入中國市場的特斯拉、豐田、本田等品牌，還有其他全球巨頭。明年雙積分政策倒逼後，絕大多數外資品牌都會進入新能源車市場化的實操階段，可以肯定，全球的新能源汽車都會進入中國市場進行廝殺。
但雙積分執行的前幾年，也有可能是比亞迪甩開競爭對手最後的機會。比亞迪憑藉新能源車銷量規模，可以獲得更多的積分，滿足國家要求後多餘的積分，可銷售獲取利潤，來反哺新能源汽車的發展。
“國家計劃在2020年實現累計500萬輛的新能源車銷量，意味著當年可能要實現250萬輛的年銷量。以前有人說可能實現不了，現在國家搞雙積分，可能性提升了。”王傳福說。