'冤不冤?!送小鵬汽車一節消費心理學課'

心理學 法律 新聞 軟件 奔馳 文章 萬能的大叔 2019-07-21
""冤不冤?!送小鵬汽車一節消費心理學課

萬能的大叔第1037 篇原創文章

小鵬這次發佈G3 2020款都沒請大叔去,可見,確實是“輕型預熱”,卻沒想到引爆了一輪來自老用戶的大規模抗議。

大叔今天不聊危機公關的具體實操,因為何小鵬也道歉了,官方也給出了補償,但似乎怒火還未平息,這是為啥?我們從消費心理學角度試著做個解讀,因為我覺得這才是問題的核心。

正式解讀之前,大叔先說說自己看到的一個現象。很有意思,大叔看到兩個極端,一邊是老“鵬”友在線下舉著橫幅標語,在網上留言評論飆粗話,另一邊則是以王欣為首的TMT圈和汽車圈KOL為小鵬汽車叫屈,新車性能提升這麼多竟然沒漲價,還被噴了……

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更令大叔意外的是,另一家電動汽車品牌竟然在此時煽動情緒,火上澆油,吃相有些難看。

用戶拉橫幅到底給誰看?

這個問題,確實需要好好想一下。大叔在某甲方做公關時,也遇到過拉橫幅的維權事件,幾個男男女女穿上白色有字樣的T恤,站在公司前臺,也不鬧事,就靜站。後來怎麼處理的呢,請公安帶走了,以擾亂正常辦公為由。

但很快,拉橫幅的照片在圈裡開始傳開,然後在微博和微信就開始擴散了,一波負面新聞跟著就來了。所以,從本質上講,拉橫幅解決不了問題,而是通過曝光問題的方式在激化矛盾。

當然,維權者的初衷是希望通過拉橫幅的方式把事情搞大,再通過媒體炒作,從而得到重視,在他們的邏輯體系裡,這是一種非常理想的狀態,不然,如果這個邏輯都能成立,那還要律師和司法體系幹嘛,所有問題都通過拉橫幅解決問題唄,顯然是不行的。

以小鵬車主為例,大叔本人是很同情的,但你想以此為途徑,讓小鵬汽車就給你退了舊款或者退款,負面再大,大家也得遵守《消費者權益保護法》啊。

比如今年鬧得最大的西安奔馳女車主事件,從表面上看是一次重大的危機事件,沒錯,但本質是奔馳自身確實沒有遵守法律,而大家不應該只記住了在引擎蓋上的哭鬧,而去模仿。

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但很快,拉橫幅的照片在圈裡開始傳開,然後在微博和微信就開始擴散了,一波負面新聞跟著就來了。所以,從本質上講,拉橫幅解決不了問題,而是通過曝光問題的方式在激化矛盾。

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當然,小鵬車主的橫幅也並不是完全沒價值,起碼收到了何小鵬的道歉,讓這家公司創始人真正意識到了重視和用戶溝通的重要性。但無論是吃瓜群眾還是維權車主,都對小鵬汽車繁複且雞肋的補償方案有些失望,再買新車補償我1萬,這也太少了吧?虧大了……

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但很快,拉橫幅的照片在圈裡開始傳開,然後在微博和微信就開始擴散了,一波負面新聞跟著就來了。所以,從本質上講,拉橫幅解決不了問題,而是通過曝光問題的方式在激化矛盾。

當然,維權者的初衷是希望通過拉橫幅的方式把事情搞大,再通過媒體炒作,從而得到重視,在他們的邏輯體系裡,這是一種非常理想的狀態,不然,如果這個邏輯都能成立,那還要律師和司法體系幹嘛,所有問題都通過拉橫幅解決問題唄,顯然是不行的。

以小鵬車主為例,大叔本人是很同情的,但你想以此為途徑,讓小鵬汽車就給你退了舊款或者退款,負面再大,大家也得遵守《消費者權益保護法》啊。

比如今年鬧得最大的西安奔馳女車主事件,從表面上看是一次重大的危機事件,沒錯,但本質是奔馳自身確實沒有遵守法律,而大家不應該只記住了在引擎蓋上的哭鬧,而去模仿。

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當然,小鵬車主的橫幅也並不是完全沒價值,起碼收到了何小鵬的道歉,讓這家公司創始人真正意識到了重視和用戶溝通的重要性。但無論是吃瓜群眾還是維權車主,都對小鵬汽車繁複且雞肋的補償方案有些失望,再買新車補償我1萬,這也太少了吧?虧大了……

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問題來了,為什麼消費者總是覺得虧了呢?

消費者為啥覺得虧了?

在消費心理學中,有三個非常常用的理論,分別是“價格錨點”、“ 比例偏見”和“損失規避”,以小鵬汽車的案例來說,它全部在這三個理論上出了問題。怎麼說呢?

先說容易理解的,價格錨點的意思很簡單,就是要通過階段定價,讓消費者有對比,然後避免極端,選一箇中間的價格。

以手機為例,一款新品發佈至少有3個不同配置和價格,比如999元、1999元、4999元。999的手機確實便宜啊,但配置太低了,可能裝多幾個軟件就內存滿了,而配置高的手機呢,價格太貴了,可以買中間那個2部了,實際上,配置高的價格是故意拉上去的,就讓你覺得另外兩個價位的性價比更高。

所以,銷量最好的手機是1999。如果廠家只出了999和1999,消費者對比的空間不夠,只能和之前的機型比了,這就是小鵬汽車的問題,小鵬不僅只出了2款,且配置和價格都沒有拉開差距,由此引發了更大的問題,那就是消費者對損失的規避心理。

比如你先見在馬路上撿到100塊錢,你很開心吧,結果走了沒多久,這100塊錢你又弄丟了,然後你就特別痛苦。實際上,這100塊錢是不義之財,你撿到再弄丟,其實你沒有1分錢的損失,但你好像損失了100塊一樣難過和氣憤,心理學家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態叫做“損失規避”。

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但很快,拉橫幅的照片在圈裡開始傳開,然後在微博和微信就開始擴散了,一波負面新聞跟著就來了。所以,從本質上講,拉橫幅解決不了問題,而是通過曝光問題的方式在激化矛盾。

當然,維權者的初衷是希望通過拉橫幅的方式把事情搞大,再通過媒體炒作,從而得到重視,在他們的邏輯體系裡,這是一種非常理想的狀態,不然,如果這個邏輯都能成立,那還要律師和司法體系幹嘛,所有問題都通過拉橫幅解決問題唄,顯然是不行的。

以小鵬車主為例,大叔本人是很同情的,但你想以此為途徑,讓小鵬汽車就給你退了舊款或者退款,負面再大,大家也得遵守《消費者權益保護法》啊。

比如今年鬧得最大的西安奔馳女車主事件,從表面上看是一次重大的危機事件,沒錯,但本質是奔馳自身確實沒有遵守法律,而大家不應該只記住了在引擎蓋上的哭鬧,而去模仿。

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當然,小鵬車主的橫幅也並不是完全沒價值,起碼收到了何小鵬的道歉,讓這家公司創始人真正意識到了重視和用戶溝通的重要性。但無論是吃瓜群眾還是維權車主,都對小鵬汽車繁複且雞肋的補償方案有些失望,再買新車補償我1萬,這也太少了吧?虧大了……

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問題來了,為什麼消費者總是覺得虧了呢?

消費者為啥覺得虧了?

在消費心理學中,有三個非常常用的理論,分別是“價格錨點”、“ 比例偏見”和“損失規避”,以小鵬汽車的案例來說,它全部在這三個理論上出了問題。怎麼說呢?

先說容易理解的,價格錨點的意思很簡單,就是要通過階段定價,讓消費者有對比,然後避免極端,選一箇中間的價格。

以手機為例,一款新品發佈至少有3個不同配置和價格,比如999元、1999元、4999元。999的手機確實便宜啊,但配置太低了,可能裝多幾個軟件就內存滿了,而配置高的手機呢,價格太貴了,可以買中間那個2部了,實際上,配置高的價格是故意拉上去的,就讓你覺得另外兩個價位的性價比更高。

所以,銷量最好的手機是1999。如果廠家只出了999和1999,消費者對比的空間不夠,只能和之前的機型比了,這就是小鵬汽車的問題,小鵬不僅只出了2款,且配置和價格都沒有拉開差距,由此引發了更大的問題,那就是消費者對損失的規避心理。

比如你先見在馬路上撿到100塊錢,你很開心吧,結果走了沒多久,這100塊錢你又弄丟了,然後你就特別痛苦。實際上,這100塊錢是不義之財,你撿到再弄丟,其實你沒有1分錢的損失,但你好像損失了100塊一樣難過和氣憤,心理學家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態叫做“損失規避”。

冤不冤?!送小鵬汽車一節消費心理學課

已經購買了老款小鵬汽車G3的車主就是這群人,他們都覺得虧大了,大家把性能提升一大截的新款,當成自己本應該撿到且放好的100塊錢,對這個損失敏感無比。

補償方案到底用力了沒?

不僅沒有規避損失,小鵬汽車在善後上也沒用好“比例偏見”,反而讓消費者感覺更虧了。

大叔舉個例子你就能明白這個概念,比如你買了一個1000元的鍋,商家說可以送你個價值50元的勺子,你會覺得我都花1000塊了,你才送我一個50塊的東西。我們換個方式,還是1000塊的鍋,你只需要花1塊錢就可以換購一個價值50元的勺子,你是不是覺得賺到了,1塊錢買了一個50塊的東西?這就是“比例偏見”。

我們再覆盤一下小鵬汽車這次的補償方案,其中一個最核心的補償是:3年內增換購小鵬汽車任何一款車型,在享受買新車當期所有促銷政策權益的基礎上,額外享受10000元專屬補貼權益。

這時候,消費者就會拿1萬塊和兩個數字去比較,一個是新款車的價格,另一個是賣掉舊車,再買新車需要補的差價,這麼一比,站在消費者角度,大概率並不會覺得這1萬塊的補貼並不高。但從成本角度,真如何小鵬說得已經“竭盡所能”,卻忽視了消費者的心理感知。

綜上,從經濟學和心理學的角度,大叔認為啊,小鵬汽車最大的問題其實不是對待老車主太狠心了,而是對待新車主太“善心”了,不僅沒有把應該漲的價格漲上去,拉開區隔,反而因為何小鵬所說的“迭代速度過快”,還把之前被吐槽最多的“期貨汽車”變成了現貨,大叔在小鵬天貓旗艦店看到,G3 2020款現在訂購,最快8月底就能提車,沒有對比就沒有傷害嘛。

但大叔認為,小鵬汽車的冤,表面上看,肯定有自己沒有解決好老客戶的消費心理這個問題,但根本的原因是這個行業的飛速發展,電池的成本很快就能降下來了,又大幅增加了續航里程,這都是利好消息,也是必然趨勢。

今年3月,特斯拉瘋狂降價近40萬人民幣被老車主拉橫幅維權,而小鵬汽車新款車幾乎沒漲價卻也被老用戶拉橫幅抗議,大叔斷言,未來很長一段時間,在電動汽車這個市場,消費者拉橫幅可能會成為常態吧,大叔習慣就好。

當然,如果能向快消品公司學習一下產品的全生命週期管理,畢竟按照現有的趨勢,智能汽車電子消費品化是個不可逆的趨勢,起碼能少踩坑吧。

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正式解讀之前,大叔先說說自己看到的一個現象。很有意思,大叔看到兩個極端,一邊是老“鵬”友在線下舉著橫幅標語,在網上留言評論飆粗話,另一邊則是以王欣為首的TMT圈和汽車圈KOL為小鵬汽車叫屈,新車性能提升這麼多竟然沒漲價,還被噴了……

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但很快,拉橫幅的照片在圈裡開始傳開,然後在微博和微信就開始擴散了,一波負面新聞跟著就來了。所以,從本質上講,拉橫幅解決不了問題,而是通過曝光問題的方式在激化矛盾。

當然,維權者的初衷是希望通過拉橫幅的方式把事情搞大,再通過媒體炒作,從而得到重視,在他們的邏輯體系裡,這是一種非常理想的狀態,不然,如果這個邏輯都能成立,那還要律師和司法體系幹嘛,所有問題都通過拉橫幅解決問題唄,顯然是不行的。

以小鵬車主為例,大叔本人是很同情的,但你想以此為途徑,讓小鵬汽車就給你退了舊款或者退款,負面再大,大家也得遵守《消費者權益保護法》啊。

比如今年鬧得最大的西安奔馳女車主事件,從表面上看是一次重大的危機事件,沒錯,但本質是奔馳自身確實沒有遵守法律,而大家不應該只記住了在引擎蓋上的哭鬧,而去模仿。

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當然,小鵬車主的橫幅也並不是完全沒價值,起碼收到了何小鵬的道歉,讓這家公司創始人真正意識到了重視和用戶溝通的重要性。但無論是吃瓜群眾還是維權車主,都對小鵬汽車繁複且雞肋的補償方案有些失望,再買新車補償我1萬,這也太少了吧?虧大了……

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問題來了,為什麼消費者總是覺得虧了呢?

消費者為啥覺得虧了?

在消費心理學中,有三個非常常用的理論,分別是“價格錨點”、“ 比例偏見”和“損失規避”,以小鵬汽車的案例來說,它全部在這三個理論上出了問題。怎麼說呢?

先說容易理解的,價格錨點的意思很簡單,就是要通過階段定價,讓消費者有對比,然後避免極端,選一箇中間的價格。

以手機為例,一款新品發佈至少有3個不同配置和價格,比如999元、1999元、4999元。999的手機確實便宜啊,但配置太低了,可能裝多幾個軟件就內存滿了,而配置高的手機呢,價格太貴了,可以買中間那個2部了,實際上,配置高的價格是故意拉上去的,就讓你覺得另外兩個價位的性價比更高。

所以,銷量最好的手機是1999。如果廠家只出了999和1999,消費者對比的空間不夠,只能和之前的機型比了,這就是小鵬汽車的問題,小鵬不僅只出了2款,且配置和價格都沒有拉開差距,由此引發了更大的問題,那就是消費者對損失的規避心理。

比如你先見在馬路上撿到100塊錢,你很開心吧,結果走了沒多久,這100塊錢你又弄丟了,然後你就特別痛苦。實際上,這100塊錢是不義之財,你撿到再弄丟,其實你沒有1分錢的損失,但你好像損失了100塊一樣難過和氣憤,心理學家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態叫做“損失規避”。

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已經購買了老款小鵬汽車G3的車主就是這群人,他們都覺得虧大了,大家把性能提升一大截的新款,當成自己本應該撿到且放好的100塊錢,對這個損失敏感無比。

補償方案到底用力了沒?

不僅沒有規避損失,小鵬汽車在善後上也沒用好“比例偏見”,反而讓消費者感覺更虧了。

大叔舉個例子你就能明白這個概念,比如你買了一個1000元的鍋,商家說可以送你個價值50元的勺子,你會覺得我都花1000塊了,你才送我一個50塊的東西。我們換個方式,還是1000塊的鍋,你只需要花1塊錢就可以換購一個價值50元的勺子,你是不是覺得賺到了,1塊錢買了一個50塊的東西?這就是“比例偏見”。

我們再覆盤一下小鵬汽車這次的補償方案,其中一個最核心的補償是:3年內增換購小鵬汽車任何一款車型,在享受買新車當期所有促銷政策權益的基礎上,額外享受10000元專屬補貼權益。

這時候,消費者就會拿1萬塊和兩個數字去比較,一個是新款車的價格,另一個是賣掉舊車,再買新車需要補的差價,這麼一比,站在消費者角度,大概率並不會覺得這1萬塊的補貼並不高。但從成本角度,真如何小鵬說得已經“竭盡所能”,卻忽視了消費者的心理感知。

綜上,從經濟學和心理學的角度,大叔認為啊,小鵬汽車最大的問題其實不是對待老車主太狠心了,而是對待新車主太“善心”了,不僅沒有把應該漲的價格漲上去,拉開區隔,反而因為何小鵬所說的“迭代速度過快”,還把之前被吐槽最多的“期貨汽車”變成了現貨,大叔在小鵬天貓旗艦店看到,G3 2020款現在訂購,最快8月底就能提車,沒有對比就沒有傷害嘛。

但大叔認為,小鵬汽車的冤,表面上看,肯定有自己沒有解決好老客戶的消費心理這個問題,但根本的原因是這個行業的飛速發展,電池的成本很快就能降下來了,又大幅增加了續航里程,這都是利好消息,也是必然趨勢。

今年3月,特斯拉瘋狂降價近40萬人民幣被老車主拉橫幅維權,而小鵬汽車新款車幾乎沒漲價卻也被老用戶拉橫幅抗議,大叔斷言,未來很長一段時間,在電動汽車這個市場,消費者拉橫幅可能會成為常態吧,大叔習慣就好。

當然,如果能向快消品公司學習一下產品的全生命週期管理,畢竟按照現有的趨勢,智能汽車電子消費品化是個不可逆的趨勢,起碼能少踩坑吧。

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正式解讀之前,大叔先說說自己看到的一個現象。很有意思,大叔看到兩個極端,一邊是老“鵬”友在線下舉著橫幅標語,在網上留言評論飆粗話,另一邊則是以王欣為首的TMT圈和汽車圈KOL為小鵬汽車叫屈,新車性能提升這麼多竟然沒漲價,還被噴了……

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但很快,拉橫幅的照片在圈裡開始傳開,然後在微博和微信就開始擴散了,一波負面新聞跟著就來了。所以,從本質上講,拉橫幅解決不了問題,而是通過曝光問題的方式在激化矛盾。

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比如今年鬧得最大的西安奔馳女車主事件,從表面上看是一次重大的危機事件,沒錯,但本質是奔馳自身確實沒有遵守法律,而大家不應該只記住了在引擎蓋上的哭鬧,而去模仿。

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當然,小鵬車主的橫幅也並不是完全沒價值,起碼收到了何小鵬的道歉,讓這家公司創始人真正意識到了重視和用戶溝通的重要性。但無論是吃瓜群眾還是維權車主,都對小鵬汽車繁複且雞肋的補償方案有些失望,再買新車補償我1萬,這也太少了吧?虧大了……

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先說容易理解的,價格錨點的意思很簡單,就是要通過階段定價,讓消費者有對比,然後避免極端,選一箇中間的價格。

以手機為例,一款新品發佈至少有3個不同配置和價格,比如999元、1999元、4999元。999的手機確實便宜啊,但配置太低了,可能裝多幾個軟件就內存滿了,而配置高的手機呢,價格太貴了,可以買中間那個2部了,實際上,配置高的價格是故意拉上去的,就讓你覺得另外兩個價位的性價比更高。

所以,銷量最好的手機是1999。如果廠家只出了999和1999,消費者對比的空間不夠,只能和之前的機型比了,這就是小鵬汽車的問題,小鵬不僅只出了2款,且配置和價格都沒有拉開差距,由此引發了更大的問題,那就是消費者對損失的規避心理。

比如你先見在馬路上撿到100塊錢,你很開心吧,結果走了沒多久,這100塊錢你又弄丟了,然後你就特別痛苦。實際上,這100塊錢是不義之財,你撿到再弄丟,其實你沒有1分錢的損失,但你好像損失了100塊一樣難過和氣憤,心理學家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態叫做“損失規避”。

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已經購買了老款小鵬汽車G3的車主就是這群人,他們都覺得虧大了,大家把性能提升一大截的新款,當成自己本應該撿到且放好的100塊錢,對這個損失敏感無比。

補償方案到底用力了沒?

不僅沒有規避損失,小鵬汽車在善後上也沒用好“比例偏見”,反而讓消費者感覺更虧了。

大叔舉個例子你就能明白這個概念,比如你買了一個1000元的鍋,商家說可以送你個價值50元的勺子,你會覺得我都花1000塊了,你才送我一個50塊的東西。我們換個方式,還是1000塊的鍋,你只需要花1塊錢就可以換購一個價值50元的勺子,你是不是覺得賺到了,1塊錢買了一個50塊的東西?這就是“比例偏見”。

我們再覆盤一下小鵬汽車這次的補償方案,其中一個最核心的補償是:3年內增換購小鵬汽車任何一款車型,在享受買新車當期所有促銷政策權益的基礎上,額外享受10000元專屬補貼權益。

這時候,消費者就會拿1萬塊和兩個數字去比較,一個是新款車的價格,另一個是賣掉舊車,再買新車需要補的差價,這麼一比,站在消費者角度,大概率並不會覺得這1萬塊的補貼並不高。但從成本角度,真如何小鵬說得已經“竭盡所能”,卻忽視了消費者的心理感知。

綜上,從經濟學和心理學的角度,大叔認為啊,小鵬汽車最大的問題其實不是對待老車主太狠心了,而是對待新車主太“善心”了,不僅沒有把應該漲的價格漲上去,拉開區隔,反而因為何小鵬所說的“迭代速度過快”,還把之前被吐槽最多的“期貨汽車”變成了現貨,大叔在小鵬天貓旗艦店看到,G3 2020款現在訂購,最快8月底就能提車,沒有對比就沒有傷害嘛。

但大叔認為,小鵬汽車的冤,表面上看,肯定有自己沒有解決好老客戶的消費心理這個問題,但根本的原因是這個行業的飛速發展,電池的成本很快就能降下來了,又大幅增加了續航里程,這都是利好消息,也是必然趨勢。

今年3月,特斯拉瘋狂降價近40萬人民幣被老車主拉橫幅維權,而小鵬汽車新款車幾乎沒漲價卻也被老用戶拉橫幅抗議,大叔斷言,未來很長一段時間,在電動汽車這個市場,消費者拉橫幅可能會成為常態吧,大叔習慣就好。

當然,如果能向快消品公司學習一下產品的全生命週期管理,畢竟按照現有的趨勢,智能汽車電子消費品化是個不可逆的趨勢,起碼能少踩坑吧。

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