“人類如何進行決策”是近幾十年來經濟學、行為科學、心理學和神經科學等學科極為關注的重大科學問題，也是美國心理協會（APA）列出的21個對社會有重大影響的心理學研究領域之一。2017年10月9日，美國行為經濟學家理查德·塞勒（Richard H. Thaler）成為第四位因研究決策的認知和行為獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家和行為經濟學家。儘管號稱要“用非理性的方式”把鉅額獎金花光，但實際上，這位一輩子研究人類非理性經濟行為的經濟學家始終信奉“理性消費”。為此，他提出了“心理賬戶”理論，幫助人們通過自我控制，實現理性決策。
理查德·塞勒
讓我們首先來認識一下這位最新的諾貝爾經濟學獎得主。
理查德·塞勒（1945— ），美國芝加哥大學商學院Robert P. Gwinn金融和行為科學教授，行為決策研究中心主任，同時任職於美國國民經濟研究局，主管行為經濟學的研究工作。他被瑞典皇家科學院贊為“溝通行為心理學與經濟學的橋樑”，其研究領域橫跨行為經濟學、金融學和決策心理學，將心理上的現實假設納入到經濟決策分析中，通過探索有限理性、社會偏好和缺乏自我控制的後果，展示了這些人格特質如何系統地影響個人決策以及市場成果。
傳統經濟學基於“完全理性人”假設，為人類的經濟決策行為構建理想化模型，認為人總是追求最大效益的，然而現實生活中的人們往往受到各種因素影響，做出與理性標準不一致的“非理性”決策。塞勒長期關注這些違背經濟理性與理想模型的“反常”現象，從中發現決策的心理奧祕。比如他在1980年進行的“咖啡杯買賣”實驗中發現，買賣雙方可能會因為損失厭惡、所有權變化、現狀偏好等心理因素對咖啡杯的價值認知發生偏差，這就是著名的“稟賦效應”（Endowment Effect）。
因此，塞勒認為，現實生活中不存在完全理性的人，“理性有限”的決策者極易因缺乏自我控制能力做出非理性的決策，而要實現自我控制的有效手段之一就是“心理賬戶”的管理。
究竟如何來理解“心理賬戶”呢，“心理賬戶”又有哪些特點、對生活會產生什麼影響？《進化的智慧與決策的理性》（王曉田、陸靜怡著）一書有詳細的解讀。
什麼是“心理賬戶”
“心理賬戶”（mental accounting）指的是人們對不同類別資源的收支記錄。資源管理涉及過去、現在與將來之間的權衡，人們在記憶中對此設置了相應的“賬戶”。
假設，現在有一系列決策問題擺在你面前，請考慮你會如何選擇。
問題1：假設你計劃去看一場售價200元的演出，到達劇院門口時，發現自己丟了200元。此時，你是否會買票看演出？
問題2：假設你計劃去看一場售價200元的演出，達到劇院門口時，發現門票丟了。此時你是否會再買一張演出票？
問題3：假設你要買一個計算器和一件衣服，計算器售價15元，夾克售價125元。在臨近的一家店裡，計算器售價僅為10元。你是否願意走5分鐘去那家店買計算器？
問題4：假設你要買一個計算器和一件衣服，計算器售價15元，夾克售價125元。在臨近的一家店裡，夾克售價僅為120元。你是否願意走5分鐘去那家店買夾克？
在兩對問題中，你可能會有不同的心理感受和選擇。在問題1中，你很可能會選擇買票，而在問題2中，你可能就會有所猶豫，甚至乾脆不看演出而打道回府。然而，從經濟學的角度來看，問題1和問題2的本質完全相同，你都損失了200元，並需要決定是否要買一張價值200元的演出票。在問題3中你很可能願意為這5元錢走五分鐘的路去臨近的店，而在問題4中估計你就不願意為5元走5分鐘的路了。但是，在問題3和4中，節省下的錢都是5元，是一個常數。傳統的經濟學理論認為，金錢本身具有替代性（fungibility）。換言之，金錢不具有任何標籤，無論來源於何種渠道、用於何種目的，每一元錢之間都是可以替代的。因此，無論是購買計算器還是其他任何商品，省下的5元錢是沒有區別的。但是，人們顯然不是這麼做的。這種違反經濟理性的行為與我們為不同資源設置不同的“心理賬戶”有關。
“心理賬戶”的分類與不可替代性
塞勒指出，“心理賬戶”有三大類。第一類是根據成本和收益的分析，記錄收支具體變化的最小賬戶（minimal account）。第二類是分別記錄不同資源種類的收支賬戶（topical account）。在這個過程中，決策者會對不同來源或具有不同用途的金錢進行標記，比如，這筆錢是賺來的，那筆錢是抽獎得來的，這筆錢用作買禮物，那筆錢用作日常開銷。第三類是綜合賬戶（comprehensive account），記錄的是總資產的收支變化。
“心理賬戶”理論認為，決策者會對金錢進行分類，形成不同的賬戶。每個賬戶都是相對獨立的，在某個賬戶中的金錢不能代替另一個賬戶中的金錢。也就是說，“心理賬戶”理論反駁了傳統的經濟學理論，認為金錢具有非替代性（non-fungibility）。
塞勒總結了非替代性的幾種形式。首先，來源的非替代性，即不同來源的金錢之間是不可相互替代的。例如，人們對花力氣賺來的錢和不費力氣得到的錢有不同的使用方法。如果是辛辛苦苦賺來的錢，決策者傾向於省著花，如果是意外之財，人們更可能揮霍使用。因此，意外之財無法替代辛苦所得。
其次，開支的非替代性。李愛梅、凌文輇、方俐洛和肖勝調查了中國人的開支類賬戶，發現其可分為生活必須開支、家庭建設與個人發展開支、情感維繫開支和享樂休閒開支等四個賬戶。問題1和問題2形象地說明了“心理賬戶”分類的影響。看演出的錢被歸入享樂休閒賬戶中，其他用途的錢被歸入另一個賬戶中。儘管其他賬戶中有所損失，但人們不會節省享樂休閒賬戶中的錢來彌補其他賬戶中的損失。可見，不同的開支之間也不能相互替代。
再次，用途的非替代性，即不同用途的金錢之間是不可相互替代的。即使都是生活必須開支，不同種類的商品也隸屬不同的賬戶。
“心理賬戶”的管理與情緒編輯規則
在確定了不同種類賬戶的不可替代性後，我們還需瞭解人們是如何管理這些賬戶的。這就涉及“心理賬戶”的運算。塞勒借助Kahneman和Tversky的前景理論價值函數分析“心理賬戶”的運算。
前景理論認為，人們會把結果與某一個參照點進行比較，優於該參照點的部分視作獲益，差於該參照點的部分視作損失。無論對於獲益還是損失，決策者都遵循敏感性遞減的規律，所以參照點之上的部分的價值曲線是凹函數，而參照點之下的部分的價值曲線是凸函數。此外，出於損失厭惡的心理，相比等量的獲益，人們對等量的損失更加敏感。因此，損失部分的價值曲線比獲益部分的價值曲線更加陡峭。
基於前景理論，塞勒推導出了四條“心理賬戶”的情緒編輯（hedonic editing）規則。
（1） 拆分獲益。由於獲益部分的函數為凹函數，所以，如果有幾個好消息，分次宣佈好消息帶來的喜悅程度總和大於一起宣佈帶來的愉悅程度。
（2） 整合損失。由於損失部分的函數為凸函數，所以，把幾個壞消息一起宣佈帶來的痛苦程度低於分次宣佈帶來的痛苦程度的總和。
（3） 整合小損失和大獲益。通過這種組合，可以用獲益帶來的愉悅感抵消損失帶來的負面情緒。
（4） 拆分小獲益和大損失。通過這種拆分，可以避免小獲益帶來的愉悅感被淹沒在損失帶來的痛苦之中。比如，丈夫把私家車撞壞了，如果他在告訴妻子這一壞消息的同時捧出了一束玫瑰花，玫瑰花的作用就會完全淹沒在大損失帶給妻子的負性情緒中。但是，如果在壞消息帶來的負性情緒平復之後，再送一束玫瑰花的話，妻子就能感受到玫瑰花帶來的愉悅體驗。
上述四條規則得到了一些實證研究的支持。例如，通過分析股民的真實股市交易，研究者發現，有24%的股民在一天內賣出多個虧損的股票，在同一天內賣出多個盈利股票的投資者只有17%。這一結果表明，決策者在實際生活中很好地掌握了拆分獲益、整合損失的規則，並對其進行了有效的利用。
綜合來看，“心理賬戶”是一個非常巧妙的心理構念，能夠解釋很多決策現象。但是，關於“心理賬戶”的實驗性研究的數量卻非常少。王曉田教授進行的一項實證研究顯示，延遲折扣也許是調節“心理賬戶”效應的一個因素。如前所述，當從15元中能節省5元錢時，人們更可能去另一個商店，但是從150元中能節省5元錢時，人們不會考慮去另一個商店購物。但是，這種違背替代性原則的非理性現象在跨期情境中減弱。如果不是去另一個商店購物，而是在一個星期以後來同一個商店能節省5元錢，這種比例偏差就會減弱。也就是說，跨期的營銷策略可能使消費決策更為理性。
理查德·塞勒的研究領域在中國方興未艾，但已有一些優秀的學者投身其中。對“心理賬戶”、“稟賦效應”、“前景理論”、“跨期決策與延遲折扣”、“跨文化決策”、“中國文化的實用性”等話題感興趣的讀者，可以在《決策心理：齊當別之道》（李紓 著）與《進化的智慧與決策的理性》（王曉田、陸靜怡 著）中獲得更多解答。
相關圖書
決策心理：齊當別之道
李紓 著
華東師範大學出版社
入選中國科學院大學教材！
這是一本用推理和理性研究人類決策行為過程中不符合理性、不符合“規則”的書。而那些不符合理性又不符合規則的決策行為，通過作者敏銳的觀察、大膽的假設和小心的求證，卻又存在著相當一致的規律性，那就是齊當別決策法則。齊當別決策法則指的是一種“決策表徵系統，認為決策者在諸多決策中趨於採用單一策略，即對於二擇一決策問題，決策者會‘齊同’掉選項在某一維度的差別，並以另一維度的差別作為最終決策依據，即選擇在另一維度上效用更大的選項”。本書以此齊當別決策法則作為一條紅線，串落起四大決策領域（確定性決策，風險性決策，跨期決策，空間決策）中存在的多種與現有決策理論預測不相符合的異象（Anomaly），然後將它們之間的共性一一展現出來，表現出齊當別決策法則強大的解釋力。
進化的智慧與決策的理性
王曉田 陸靜怡 著
華東師範大學出版社
著名經濟學家張維迎推薦！
進化心理學和行為決策是當代心理學研究中發展迅速而又各自獨立的兩個領域。行為學的研究著重於人們“如何”選擇以及選擇的偏好與偏差，進化心理學則著眼於決策的功能以及人們“為何”會有選擇的偏好與偏差。本書融合了這兩個領域的研究成果，並介紹了作者如何在理論的基礎上用實證和實驗的方法研究決策心理和風險行為；梳理進化中的風險，分解決策的理性。本書藉助達爾文理論的力量，聚焦人際和社會文化問題，探討理性決策的依據與特徵，並在此基礎上，試圖幫助讀者拓展視野，與讀者分享研究的感悟以及生存與生活的哲理。
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