“管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”——霍華德舒爾茨
只用了短短几年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標誌的已經不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。最近“來一杯星巴克”已經有代替“來一杯咖啡”趨勢，作為一個品牌，能夠做到代替原有名詞可謂是巨大的成功。為什麼星巴克會有這麼大的魅力征服了全球，是他的咖啡有比其他的好很多嗎？我想也許不是吧。在上週週末的時候去了星巴克在陽光百貨樓下的店，直觀感受了星巴克的文化。店裡很小資，咖啡店濃香、年輕隨和的服務員、暖色調的裝潢、慵懶的音樂、昏黃的燈光、大大的沙發、隨處可拿的雜誌。對面陽光大廈裡的白領們應該會很樂意在繁忙的工作間隙在這種名氣不錯又卻是情調不錯的地方來坐一坐吧。但是其實論咖啡來說，星巴克的咖啡沒有特別的好喝；論情調來說星巴克的情調也沒有特別的出眾。那它到底是為什麼這麼輕易而舉的就席了全球呢？帶著這樣的想法在回來之後我對星巴克的品牌形象塑造進行了一些簡單的調查。
星巴克是全球著名的咖啡連鎖店，1971年，傑拉德·鮑德溫和戈登波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德·舒爾茨斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，並完全以自己的理念來經營星巴克。星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各種糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖杯等商品。
對於品牌形象的塑造，自我定位是第一步，有了恰當的定位才能開始打造自身的魅力。
星巴克從一開始的定位就是，高品質高享受，塑造星巴克不僅僅是咖啡的形象。星巴克對自己的定位為“獨立於家庭和工作的‘第三空間’”，這個定位能讓顧客感到放鬆，安全，有歸屬感。上個世紀90年代興起的網絡浪潮也推動了星巴克“第三空間”的成長。於是星巴克在店內設置了無線上網的區域，為旅遊者、商務移動辦公人士提供服務。現在星巴克的無線熱點已經發展成它的一項新的業務，它還建立了北最大的Wi—Fi熱點上網網絡。在柔和的音樂濃香的咖啡的環境下辦公也成為了一種休閒，一種情調的體現。
“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經擁有”。“第三空間”，其實是人人需要的一種品牌定位。
星巴克的名字來源於梅爾維爾的小說《白鯨》裡的一個嗜喝咖啡的處事冷靜的大副star buck。從命名·····（由於篇幅過長，以免造成視覺疲勞小編裁為兩篇發佈）
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