'攜程低星，「變法」三年'

不同於高星酒店領域已有的優勢地位，如何築起低星酒店這座“城牆”，一直是攜程在思考的問題。自2016年以來，為了彌補這一短板，攜程多次調整戰略，跌跌撞撞，嘗試變法。三年多來，攜程低星酒店業務到底做了些什麼?

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“2016年之前，攜程的確在低星酒店領域並沒有花太多力氣去做，客群對於價格的敏感度高”。攜程大住宿事業部國內平臺總經理杜亮亮向勁旅君回憶，攜程真正涉足低星酒店，還要從它的兩個對手說起。

一家曾經的“對手”去哪兒網，在CC(莊辰超)的策劃下，去哪兒網通過低星酒店快速做大規模，一度給攜程造成明顯的壓力。

另一家現在的“對手”美團，憑藉著高頻帶低頻的打法、本地化消費場景和BD鐵軍強推，在低星酒店市場佔據優勢，是攜程當下最直接的對手。

2016年，對於攜程是個關鍵節點。

從這一年起，攜程高層開始將目光更多投向這片曾經的“不毛之地”。一方面，攜程投資去哪兒網之後，收納大批低星酒店資源，亟待戰略安排;另一方面，美團快速崛起，需要攜程在低星級店市場採取積極反制措施。

不過，對於低星酒店到底怎麼做?攜程猶豫徘徊很久，創始人樑建章很犯難。“這是一項很低端的業務，營收和利潤兩方面都很低。”

思來想去，攜程最終確定了低星酒店市場戰略關鍵詞：價格。

“攜程將利用中高端酒店預訂業務產生的利潤去補貼中低端酒店預訂業務，從而讓攜程可以向客戶提供最具競爭力的產品價格，徹底打消任何潛在競爭對手進入這個市場領域的念頭”。

2016年Q2攜程財報電話會議上，彼時掛帥COO的孫潔給出了攜程最終答案。這是攜程在低星酒店市場首次大規模嘗試“變法”，戰略意圖也很明確，從高空對現有市場和競爭對手進行持續轟炸，贏得下一步戰略部署的空間和時間。

2016年9月，攜程在低星酒店市場推出了一輪規模很大的促銷活動，通過瘋狂補貼，大肆攬客。統計顯示，攜程當月在北上廣深等31個熱門目的地訂單量同比增長超過80%，四大經濟型酒店訂單量同比增幅超過200%。

攜程在中小城市提供的大量酒店返現是訂單“激素”，攜程不提供返現的毛營收轉化率能夠達到10%-15%左右，而提供一定比例返現之後，攜程實際只有8%-10%左右。

孫潔認為這是一個合理的營收轉化率。中小城市酒店價格很低，只有15-30美元/間夜，攜程返現之後基本意味著放棄了賺取利潤，需要換取的就是更多的市場滲透率。

“我們願意進一步降低中小城市酒店價格。”

這背後的邏輯在於，攜程在低星酒店領域短期內產生了規模效應，即便降低酒店價格，壓縮利潤，也能確保其在低星酒店領域不虧。

攜程的“價格”策略還成功推動去哪兒網當年實現業績逆轉。2016年1月，去哪兒網停止高星酒店自營業務，全面聚焦中低星酒店，成為攜程系在該領域的急先鋒。不到一年時間，10月9日，彼時擔任去哪兒網COO張強發佈內部郵件稱，去哪兒大住宿酒店事業部已實現季度盈利。去哪兒網十一單日離店有效間夜量超過100萬，單日同步增速創下新高。這是去哪兒五年來，單日同步年對年增速創下的新高。

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2017年開始，攜程發現了一個新的問題：一線城市的滲透率達到了峰值。於此同時，低線城市的用戶隨著收入的增長，逐步有了更多的旅遊需求，而攜程在低線城市的滲透率相對較低。

攜程高層將更多眼光投向低線城市和低星酒店市場，樑建章很清楚，低星酒店潛在預訂量相當龐大，未來有可能是推高攜程整體酒店預訂基數的核心流量池。

很快，攜程內部經過反覆討論之後達成共識：

其一，讓攜程酒店產品覆蓋更多的人群，尤其是原來沒有覆蓋到的中小城市;其二，攜程酒店要提高內生增長速度，提高用戶復購次數、黏性。

圍繞這兩個原則，攜程提出了“優質產品與服務+線下門店+市場營銷投入”三管齊下的新低星酒店戰略。

產品側，攜程加大酒店預訂力度同時，還將火車票預訂、長途大巴預訂、甚至輪渡、租車等產品和酒店產品打包，提供綜合性產品組合;

“高鐵遊”頻道的推出就是典型案例。圍繞高鐵票，攜程組合產品覆蓋吃、住、行、玩等生活消費領域，進一步刺激酒店預訂量增長。尤其是去年9月中旬至10月中旬期間，消費者通過攜程平臺購買高鐵票後，可享受15000家酒店折上直降15%的優惠。

門店側，攜程2016年戰略投資旅遊百事通，從而拿下後者在全國的5000多家門店，成為擴張二三線城市的線下流量入口。讓杜亮亮印象深刻的一個案例是，桂林陽朔，有一家攜程門店開在一條人流量特別大的街上，門店碩大的招牌在人流中格外引人矚目。“一個小縣城只需要幾家這樣的門店，就能夠對攜程品牌有很好的宣傳，從而有效拉動用戶購買。”

市場營銷側，攜程向中小城市派駐專門的市場營銷人員，啟動大規模品牌營銷。為了爭取更多中小城市的年輕用戶，去哪兒網當時啟用趙麗穎作為代言人，還大膽採用了動漫、電競等新形式。此外，攜程更是在今年啟用了彭于晏作為最新品牌代言人。

“我們要讓更多人認識攜程產品和服務，開始通過攜程安排他們的旅遊行程”。孫潔如是說。

03

有意思的是，在新流量遠遠不斷出現之時，攜程低星酒店供給卻力不從心了。

中小城市酒店消費場景更偏本地化消費，很多人預訂酒店就是去打個牌、聚個會。這對攜程在中小城市酒店覆蓋率有很高要求，用戶往往希望在1000米甚至500米內，就有自己需要的酒店出現。

和外賣一個道理，基於LBS的需求足夠旺盛，覆蓋密度越高才能讓平臺成本越低，這就迫使攜程去擴充低星酒店保有量。

“我們決定加大對中小城市低星酒店的覆蓋率。”杜亮亮講道，2017年，攜程線下BD團隊超過2000人，其中一半劃歸到低星酒店業務，在全國各地主要大城市瘋狂簽約酒店;線上則依託數百人的電銷團隊，針對BD覆蓋不到的偏遠區域，實現全面覆蓋。

攜程每個季度都能籤回來幾萬家新酒店。杜亮亮對一個小細節記憶猶新，攜程的工程師們會通過爬蟲等工具，在各類地圖上分區域查找酒店信息，如果有酒店沒在攜程上線，信息會統一傳遞給線下BD團隊，後者及時跟進，全面“清掃”標註區域，直到簽約酒店達到目標，完成業績。

鄭蔚，攜程大住宿事業部低星酒店BD， 2018年1月開始接到拓展任務。他向勁旅君直言，剛開始時遇到不少困難，讓BD們苦不堪言。

攜程那個時候對酒店操作系統後臺進行了一次遷移，所有商戶相當於重新學習如何操作，這讓很多不熟悉線上操作的商戶懵圈了，抱怨連連。鄭蔚不得不對自己負責的酒店業主跟前跟後，指導操作，累個半死。

不僅如此，為了拿下更多高質量低星酒店，提升酒店業主對攜程的好感與黏性，鄭蔚經常要和酒店業主一起耗費腦筋，幫助他們改造升級。

“有些低星酒店在學校旁邊營業，年久失修，酒店業主對自己的賣點稀裡糊塗。”鄭蔚笑言，他就和同事們組織這些酒店業主開小型會議，一起幫它們分析酒店到底好賣在哪兒、最重要的客戶群體是誰、如何有效漲價降價、如何更快更好獲取客源……再給酒店業主做營銷包裝方案，設計促銷推廣活動，提升酒店在攜程平臺的曝光。

鄭蔚認為，酒店業主對攜程最大的訴求就是遇到問題時，能第一時間聯繫到負責的BD。為此，攜程在2018年成立專門的商服團隊，可以在9點到21點實時響應商戶需求，響應率達到98%以上，解決很多酒店業主問題。

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2018年開始，攜程不斷反思如何加快對低星酒店市場的滲透，在借鑑競爭對手和收集酒店業主反饋的基礎上，攜程開始再次調整變法核心，將核心策略確定為：賦能。

這是攜程低星酒店策略上的一次根本性改變，如果說強調“價格”、“營銷”還停留在外在層面，那麼聚焦“賦能”，觸達了市場競爭的內在層面。低星酒店市場行業格局在未來3-5年基本穩定，很難通過外在力量實現彼此顛覆。比拼內功，從短跑衝刺變為長跑馬拉松，成為最穩妥的選擇。

攜程這一策略的操盤手，是2018年1月才履新大住宿CEO的陳瑞亮，他迅速敲定對酒店賦能的四個方向：EBK升級、酒店大學、營銷升級和服務提升。

EBK升級側重於酒店線上操作優化，例如讓酒店能夠更加清晰的看到實時數據(流量轉化、房源動態等)、產品分析(酒店最小顆粒度的產品數據分析等)、經營狀況(銷售、間夜等)、市場熱度(未來數據預測、控房調價等)、點評分析(用戶評價管理)和流量分析(關鍵詞設置等)。

鄭蔚唏噓，攜程EBK系統曾備受酒店業主詬病，IOS上的評分只有1.7，酒店業主處理一次變價需要幾分鐘，大家怨聲載道。升級之後評分提高到3.3，處理一次變價只要幾秒鐘。

攜程酒店大學就是幫助酒店業主進行培訓。杜亮亮解釋，很多酒店業主不知道攜程到底是怎麼玩，怎麼獲取流量，怎樣獲取線上標籤、流量入口。酒店大學通過線上和線下方式，培訓酒店業主們，幫助他們提高專業運營經驗。

營銷升級主要是攜程針對不同酒店的特點制訂各具特色的營銷計劃。比如針對急需客流的新開業酒店，會給其制訂類似於“門店新客”的營銷活動;針對情侶酒店或者商務類型的酒店，也會有相關的主題營銷活動，以此幫助酒店和用戶找到各自所契合的那個點，從而實現流量的高轉化，為酒店帶來更多收益。

服務提升是攜程大住宿推出了對客在線諮詢功能(IM System)，酒店可以通過系統直接和預訂過程中的用戶線上溝通，解決問題，增加訂單完成度和好評量。“已經有16萬家酒店參與了這個項目，參加IM的酒店，訂單量有17%的提高，點評量也有20%的提高”。陳瑞亮透露。

攜程低星酒店全面賦能戰略帶來了足夠漂亮的數據：2018年，攜程低星酒店間夜增速為50%以上。

陳瑞亮在履新大住宿CEO後僅僅8個月，再次被晉升為攜程副總裁(VP)。由此，我們可以看到攜程高層對於低星酒店業務成績的態度。

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2019年5月23日，攜程披露新一季財報，頗為少見的是，攜程專門就低星酒店拓展情況進行了一次詳細披露。數據顯示，攜程在低線城市進一步擴大市場份額，攜程品牌的低星酒店間夜在2019年第一季度達到約60%的同比增速。這也意味著，攜程最近三年，低星酒店保持了單季度50%以上的同比增速。

好看的數據給了攜程高層說“狠話”的底氣。

樑建章直言，低線城市旅遊需求依然增長強勁，攜程的覆蓋率遠低於10%的低線城市人口，這也給了攜程充足的市場空間。

孫潔則強調攜程堅持價格優勢的大策略不變。“我們有意設定了非常有競爭力的價格，因為對中小城市的人來說，至少從一開始，往往對價格更敏感”。她同時表示，由於我們建立的是非常自動化的平臺，即使是在中小城市，我們也能從這一細分市場產生利潤。

值得注意的是，攜程未來通過“賦能”變法的趨勢在今年更加明顯，特別是“酒+X”和“服務市場平臺”兩個最新玩法的推出。

“酒+X”在橫向，將X進行了拓展，門票、交通、度假等產品也被納入其中，而且還將攻略、熱門話題等營銷內容加入;在縱向，則是推出了一個新項目“店內商城”，可以將酒店的早餐、加床、接送機、枕頭、床上用品、屋內硬件等周邊產品向用戶進行銷售。

“服務市場平臺”是一個一站式的市場平臺連接了酒店經營者與各種第三方供應商，為酒店提供系統管理，運營管理，酒店圖文拍攝，設計和採購等各種相關服務。

陳瑞亮指出，酒店賦能這個大方向我們繼續堅持，還會把更多的數據開放給商戶，更多的工具開發出來。

不難發現，儘管攜程尚未在低星酒店領域實現顛覆對手，但“不給對手留任何機會”的潛臺詞時常表露。

杜亮亮認為，低星酒店可替代性很高，所以也不存在和競爭對手激烈爭奪的情況。攜程在低星酒店上的覆蓋率都只有40%-50%，目前攜程和主要競爭對手在低星酒店覆蓋率上差距不大。

不過，低星酒店領域的競爭在暗自加速。至於攜程還能跑多久，在他的計算中，如果攜程能夠保持單季度40%以上增速，拿下這一市場將指日可待。

“只要增速更快，一切只是時間問題。”杜亮亮最後說道。