攜程“章”法

攜程 藝龍 酒店 去哪兒網 樑建章 新財富雜誌 2018-12-11
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美國互聯網巨頭進入中國市場,幾乎都鎩羽而歸。谷歌與百度對決數年後於2010年宣佈退出,近期雖有再重返中國跡象,卻一直未落定。雅虎將中國區資產打包給阿里巴巴集團並再投資10億美元,成為阿里巴巴大股東,投資收益已經超過百倍,但業務已經銷聲匿跡。亞馬遜在收購卓越網後,雖正常賣貨,但在亞馬遜全球大盤中,中國區幾乎可以忽略。在線旅遊企業Expedia通過控股藝龍,出錢又出人,在堅守12年後,還是低調謝幕。

終結Expedia在華命運的就是攜程樑建章。1999年,攜程與藝龍同期創業,早於藝龍一年上市。2006年,OTA大局已定,攜程坐穩老大交椅,“萬年老二”藝龍看不到翻身希望,創業公司去哪兒、途牛還在為建立商業模式倍感焦慮。那一年,樑建章退隱,江山交給一起創業的範敏來守。

但在短短几年中,OTA風雲再起,藝龍新CEO崔廣福熟悉兵法,且非紙上談兵,不斷蠶食攜程核心業務酒店預訂。去哪兒CEO莊辰超在得到流量巨頭百度加持後,在機票預訂業務步步為營,緊逼攜程。攜程版圖不斷縮小,藝龍去哪兒風頭正健時,精神領袖樑建章回歸,再經過3年左右時間,內治外攻,合縱連橫,完成OTA統一,於是樑建章第二次隱退。很大程度上,攜程和樑建章一個硬幣的兩面,無法分割。

OTA迎來終局了嗎?美團王興肯定不這麼認為,新一階段搏殺,已經在過去兩年中風起雲湧,更重量級的對手,也算是終極較量,已經在百度、阿里巴巴和騰訊之間展開。

可以確定的是,未來格局肯定不如表面看起來這麼平靜,攜程、藝龍、同程,從這三個公司窺視在線旅遊乃至互聯網江湖20年,是新財富雜誌近期推出在線旅遊系列報道的初衷,本文是第二篇。

:新財富(ID:newfortune)

作者:鮑有斌

攜程“章”法

01

內治外攻

2006年,當唐越掛冠而去時,攜程樑建章也辭掉CEO去遊學,以為行業“拿望遠鏡也找不到對手”,由另一個創始人範敏接任攜程CEO。當年,攜程收入7.8億元,藝龍收入2.6億元,攜程是藝龍3倍。2007年崔廣福接手藝龍後,業務重新聚焦到在線酒店預訂上,效果逐漸顯現。

艾瑞諮詢數據顯示,2012年OTA市場營收份額,攜程以46.9%絕對領先,藝龍、同程、號碼百事通分別以8.1%、5.8%、3.4%歸屬第二陣營。2011-2013年,藝龍雖收入絕對值仍然不敵攜程,但是增速連續超越,說明攜程在酒店市場份額被對手搶去(圖1)。

圖1:2012年OTA市場營收份額

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資料來源:新財富根據艾瑞諮詢數據整理

崔廣福頻頻得手,直到樑建章一個朋友告訴他,攜程對手的機票真的便宜。一語驚醒夢中人!2013年2月,樑建章回歸,再次執掌攜程。

在樑建章離開的7年時間裡,去哪兒網用垂直搜索開始解構攜程的流量優勢,尤其在機票和酒店業務上為用戶提供更多選擇;同程旅遊發力景點門票業務,後勁和潛力都不容小視,途牛則在聚焦在度假旅遊。“萬年老二”藝龍在崔廣福掌舵下,也找到突破口,集中發力酒店預訂,崔廣福也在公開場合總結攻略和祕籍,逐漸有逆襲之勢。

崔廣福總結了藝龍怎麼從攜程虎口奪食的戰略和戰術,說到底,撒手鐗就是價格戰。攜程並非沒有意識到這個問題。2012年,範敏接受採訪時也放出豪言,要用30億元投入到市場,與對手拼價格,但並不堅決。

樑建章回歸後,立即啟動號稱公司成立12年以來最大的價格戰,態度堅決,絕不退讓。另外,正如崔廣福總結,攜程其實沒有意識到自己“失敗”,內部員工過於安逸,感覺是在養老院。在管理風格上,範敏屬於和風細雨;樑建章則有雷霆之勢,高管彙報說不清楚,直接摔門而出。樑建章要求高管8點到公司開會,自己晚上帶頭加班,進入二次創業狀態。而他甚至早上6、7點就到公司,晚上8點以後離開,每天工作超過12個小時,持續將近一年。

因為樑建章回歸,攜程內部整肅革新,外部強硬出擊。OTA市場戰雲密佈。

在線機票領域,價格戰持續,同時民航局和發改委聯合下發文件,取消對機票價格下浮幅度的限制,這給特價機票帶來發展契機,使得在線機票產品得以擴充;當然也加劇了機票價格戰。攜程、去哪兒等OTA加強了在線機票促銷力度,返現金額持續提升,且涉及多個出發城市和多個航線,不限於北上廣深四大一線城市。

在線酒店同樣如此,服務商主動或被動紛紛出戰,酒店價格戰為旅遊企業帶來了實際促銷效果,促進了線上平臺的滲透率提升。在2013年“雙12”活動中,藝龍在線派發數十萬元現金;攜程則高調宣佈,從當天至2014年1月12日共20天,拿出5億元預算進行促銷。去哪兒等企業針對酒店團購也進行促銷活動,加入價格戰中。不過,價格戰為各家酒店帶來預訂間夜指標大幅增長同時,也降低了企業利潤率。

同時,由於跟團遊降溫,自由行和半自由行成為出遊首選,在線門票成為新的戰場。攜程和同程、驢媽媽在門票上增加投入,於是門票市場又發起一輪價格戰,加緊搶佔在線門票市場份額。在線度假由於不是標準化產品,價格戰波及較少。

四面爆發的價格戰,打掉了參戰企業的利潤率。2013年,攜程淨利率為16.82%,與2012年基本持平,但是到2014年,淨利潤率斷崖式下滑至1.23%。而從開始盈利的2002年開始,到2011年,攜程年均淨利率達到32.29%,是2012-2013年將近兩倍。

2014年4月15日,樑建章發出一封內部郵件,談到公司二次創業:“中國在幾年內將擁有世界上最大的旅遊市場,完全有可能培育出萬億級交易額的世界500強公司。我回攜程,不是為了名,也不是為了利,就是要和大家一起體驗二次創業的艱辛,激情和成功的快感。”攜程把萬億交易額作為階段性目標,要趕京東超淘寶。這封郵件一半是總結,一半是鼓舞士氣。

攜程在公司開始實行事業部制,每個事業部都有CEO,獨立採購自行決策,激發公司內部創新意識,加大股票獎勵力度。集團層面只負責品牌、融資、投資和戰略關係等功能。

同時公司開始向移動端發力,“攜程在手,說走就走”是品牌推廣的口號,並裁撤線下銷售部門,以抓住移動互聯網流量紅利。攜程還推行平臺化戰略,將機票和度假旅遊平臺對外部夥伴開放。

2014年4至7月,攜程國內機票後臺引擎團隊一方面要開發新功能,另一方面加強系統穩定性,部分技術人員每天只睡4個小時。搞定產品系統,技術追平之後,攜程與去哪兒在機票領域開展激烈價格戰。

當移動大潮來臨時,各個企業感受不完全相同。在OTA中,還是攜程、藝龍和去哪兒走在前面,早在2010年就發佈APP,其他企業要稍慢一拍。根據艾瑞諮詢數據,至2014年12月底,各OTA廠商移動端下載量,去哪兒以7.5億排第一,攜程以6億排第二,第三同程2.8億,藝龍、途牛和驢媽媽分別以1.5億、1.4億和1.2億跟隨。其他廠商基本不超過1000萬,也基本宣佈退出競爭遊戲。

需要說明的是,下載量並不等同於市場份額,下載後還有激活、註冊、下單、留存等多個環節。如果僅僅為衝下載量,後續留存率很低,其實意義不大。所以最終反映到財報報告中,依然是攜程遙遙領先,但和去哪兒對比,優勢在縮小。

而去哪兒收入已經逐漸取代藝龍,居OTA第二。2010-2014年的5年間,去哪兒收入分別為1.24億元、2.62億元、5.02億元、8.51億元和17.57億元;同期藝龍收入為4.82億元、5.86億元、7.44億元、10億元、10.86億元;攜程同期收入為28.81億元、34.98億元、41.59億元、53.87億元、73.47億元(圖2)。

圖2:2010-2014年攜程、藝龍、去哪兒收入對比

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資料來源:新財富根據年報整理

去哪兒在2014年實現對藝龍的超越,同時與攜程的差距相對縮小。在2010年,攜程收入是去哪兒的23倍,到2014年變成4.2倍。攜程與藝龍的收入差距,也從8.7倍變成6.8倍。相對值也在縮小,意味著市場份額丟失。此時表面上大贏家是去哪兒。

價格戰持續,OTA各自代價高昂。財報還顯示,2013年攜程還盈利9.1億元,到2014年則盈利大降約九成,只有9200萬元。同一時間,藝龍先後虧損1.7億和2.4億;剛在2013年上市的去哪兒則在兩年內分別虧損1.9億元和18.5億元(圖3)。戰況相當慘烈。

圖3:2001-2014攜程、藝龍利潤收入

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資料來源:新財富根據年報整理

02

和平收編藝龍

表面繼續鏖戰,實際卻暗流湧動。商戰中沒有永遠的對手,只有永恆利益。2014年4月,藝龍曾和同程進行戰略合作,劍指攜程。但是僅僅半個月後,即4月底,攜程宣佈入股同程,獲取30%股權,瓦解了“藝起同行”聯盟。

2014年4月上旬,同程與藝龍達成戰略合作,藝龍為同程提供酒店產品,同程為藝龍提供門票產品。就在雙方發佈會舉行的當天晚上,攜程就找到同程表達要合作的意願。4月底,樑建章帶領時任攜程首席運營官的孫潔和首席戰略官來到同程主場蘇州,與吳志祥為首的同程5人創始團隊進行談判。談判地點由東道主安排,選在蘇州維景國際酒店。巧的是,同程與藝龍達成合作的談判,歷時10個小時,也是在維景酒店完成,不過地點是在北京。最終攜程和同程達成戰略投資合作,雙方將門票業務進行整合。

戰略投資對外發布前,吳志祥特意給崔廣福發短信,簡短說明情況。5月,同程、藝龍宣佈合作結束,同程賠償3000萬元違約金。崔廣福在公開信中表示,將繼續與大股東業務整合,並自我安慰:若持續合作三年,收益未必有3000萬元。隨後,攜程酒店接入同程,同程門票接入攜程。

同程接受攜程投資前,還在2014年2月接受騰訊為首的財團共計5億元投資,騰訊成為重要股東。4年後,同程、藝龍卻在資本撮合下,再度站在一條戰壕中,攜手上市。此時物是人非,吳志祥還在OTA行業,崔廣福已經轉做投資人。

在線度假重要選手途牛2014年5月上市。上市前夕,攜程1500萬美元火速投資途牛,並取得董事會席位。客觀地說,在線度假領域,並不是攜程主戰場。

攜程以一敵三,雖說優勢已經縮小,但仍然是一哥,這也讓全球OTA巨頭拋來橄欖枝。已經取代Expedia成為全球在線旅遊市場老大的Priceline(旗下有Booking酒店預訂網站和Agoda網站)與攜程的合作開始於2012年。2014年8月,攜程獲得Priceline總計5億美元投資;2015年5月,再次獲得Priceline共2.5億美元可轉債投資。2015年12月,攜程又獲得Priceline和一家長期股權投資公司分別5億美元的可轉換債券投資,同時約定Priceline還可以公開市場上繼續購買攜程美國存託憑證,直至持有攜程15%股權。

至2016年時,Priceline持有攜程9.8%股權,為第二大股東,僅次於百度持股21.6%的比例。Priceline老對手Expedia除在中國投資藝龍外,還收購過酷訊網,這是一家機票比價網站。

此時攜程在OTA領域的四個主要對手,只剩下藝龍和去哪兒。如果說崔廣福因為是職業經理人,身不由己還屬正常;但是去哪兒創始人莊辰超在事關公司命運的重要決策關頭,失去話語權,最後壯志未酬,也不得不遺憾出局。

2013年,根據艾瑞諮詢統計,中國在線旅遊交易市場規模為2181億元,增長28%,滲透率為7.7%;其中在線機票交易規模1318億元,在線酒店交易規模為485億元,在線度假市場交易規模303億元。

在2013年第三季度,藝龍酒店客房間夜量約為770萬,攜程同時期此數據大概為1100萬,雙方差距在不斷縮小。但是到了2015年一季度,藝龍總營收為2.258億元,同比下滑14%,通過藝龍預訂的酒店客房天數增長率下降到34%,而同時期,攜程住宿預訂量同比增長60%,去哪兒上年第四季度酒店間夜也實現107.7%增長,迅速趕超藝龍。

藝龍大股東Expedia在堅持十多年後,再沒有耐心讓藝龍拖累。於是,攜程在拿下最大對手去哪兒之前,先把藝龍招安了。前期經過多輪談判,雙方在藝龍估值上拉鋸之後,最終在2015年5月達成一致,Expedia出清藝龍股權,包括2855萬股高投票權普通股和1729萬普通股,總作價6.71億美元;攜程以4億美元領投,持股37.6%。鉑濤集團和Keystone是另外兩個股東,而此時騰訊並沒有退出。

攜程入主藝龍董事會,崔廣福暫時保留CEO職務。當年7月,崔廣福正式離職,攜程高管江浩接管藝龍,一個時代結束。

03

暴力合併去哪兒

2013年和2014年,去哪兒分別虧損1.88億元和18.47億元(圖4)。去哪兒上市時,百度持有股權為54.82%,創始人莊辰超僅持有6.49%股權;而且投票權也毫無優勢,莊辰超和百度投票權分別為58.82%和6.93%,以百度為主。雖說莊辰超仍然以創始人身份管理公司,但話語權已經在李彥宏一方。

圖4:去哪兒2010-2014年收入和利潤

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資料來源:新財富根據財報整理

OTA大戰瘋狂燒銀子,莊辰超在多個場合均公開喊話攜程,揚言此戰必勝。攜程網2014年第四季度淨營收為19億元,同比增長33%;住宿預訂量同比增長53%;交通票務預訂量同比增長102%;攜程網2014年收入為73億元,增長36%;住宿預訂量同比增長63%,相關營業收入為32億元,比2013年增長45%;交通票務預訂量同比增長90%,相關營業收入為30億元,比2013年增長36%。

去哪兒2014年第四季度總營收為5.2億元,同比增長107%;總機票量和酒店間夜總數分別為2460萬張和890萬間夜,較上年同期分別實現了62%和108%增長;2014年全年總營收為17.57億元,同比增長107%。情勢與藝龍在2013年前幾年類似,這次樑建章決定快速解決戰鬥,不再拉鋸。

同時,去哪兒2014年虧損擴大到超過18.5億,相當於花出去一塊錢還掙不回來一塊錢,大股東百度也十分不安。因為谷歌退出中國,百度佔據最大市場份額,使得公司收入在上市多年後,仍然保持高速增長。數據顯示:2011-2014年,百度收入增長速度分別為83%、54%、43%、54%,但是利潤卻未能同步,同期增長分別為88%、58%、0.6%和25%(圖5)。百度利潤增速顯著下降,和去哪兒血拼攜程有關。發財報時,百度利潤增長難看,媒體總會提到去哪兒是負擔,並猜測李彥宏何時割肉。

圖5:百度2005-2015年收入利潤

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數據來源:Wind

樑建章想和莊辰超直接談收購,自然是沒有結果。於是就先和百度談判,談完後告訴管理團隊。莊辰超不能接受,激戰後眼看著會超越對手,卻突然停下來說合並。多方談談停停,但是大股東最終決定,停止消耗戰,與攜程合併。2015年10月,攜程與百度達成股權置換交易,百度擁有攜程25%總投票權,攜程將擁有去哪兒45%總投票權。2016年元旦過後第一天,即1月4日,莊辰超宣佈辭任去哪兒CEO,攜程團隊全面開始接管。

在離職公開信中,莊辰超表示,去哪兒歷史上每一個承諾都能超額交付,流量上已經完全獨立自給,並擁有良好的市場形象及源源不斷的融資能力。發生在2015年10月底的交易,“並非管理層無數次推演的場景中的最優解,也不是次優解”。

不能簡單歸結莊辰超此役戰敗,其字裡行間,可以看出不甘心。雖說去哪兒流量完全獨立,可以不再依賴百度,但是現金流不足以支持價格戰進行到底。合併時,去哪兒市值達到100億美元,也是對過去10年創業的認可。

樑建章在總結合並去哪兒時表示,剛開始的確談不攏,說到底主要還是利益分配。百度、攜程、去哪兒,還有其他股東,最後總是要達到平衡,所以就談成了。樑建章回歸3年,完全改變行業生態,回頭再看,也是淡然,並無勝利者喜悅。

04

OTA終場?

2016年11月,樑建章統一OTA江湖後再次隱退,將CEO權杖交給攜程CFO孫潔。OTA之王攜程是否在逐一消滅對手後,高枕無憂?也不盡然。

2016年10月,去哪兒宣佈進行私有化,並在2017年3月完成退市;之後攜程聯合騰訊等完成藝龍的私有化,騰訊成為藝龍第二大股東。同時雙方也是同程重要股東,最終,同程和藝龍在2017年底完成合並,2018年6月在港交所公佈招股書,排隊上市。

同程為了進軍出境旅遊市場,曾經大力發展郵輪業務,並與出境跟團遊細分市場領先者途牛網有過一輪口水仗和價格戰。2014年底前後,同程推出頗具挑釁性的品牌廣告,含有“屠牛”字樣,還大面積投放在當時途牛南京總部所在區域徐莊軟件園周邊。

同程還與萬達集團有過一段蜜月期。2015年7月,官方新聞稿顯示,萬達文化集團出資35.8億元領投同程旅遊,其共同投資方還有騰訊產業共贏基金、中信資本等多家機構,投資總額超過60億元。當時萬達文化旅遊項目超過12個,計劃5年內再投資8個同類項目。3年過後,孫宏斌旗下融創全部接盤13個萬達文旅項目,總代價超過500億元。

大數據監測平臺Trustdata發佈的《2018年Q2中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示,二季度美團酒店擁有6790萬訂單量、7290萬間夜量,雙雙位居行業第一,再次超越攜程+去哪兒+同程藝龍三家總和。從訂單量看,美團酒店市場份額已達到49.8%;從間夜量看,美團酒店市場份額46.2%,都已接近半壁江山

並且,這是美團點評連續兩個季度實現對攜程系壓制。攜程不這麼認為,其CEO孫潔透露,2018年三季度,攜程的低端酒店預訂量同比增長50%以上;四五線城市,攜程之所以“笑到最後”,是因為攜程非常積極向這些地區滲透,已經收到很好效果。

2018年中報顯示,美團點評總收入達到263億元,其中外賣業務收入為160億元,到店、酒店以及旅遊業務收入為68億元,該部分業務毛利率更高,也是公司現金奶牛。美團點評2017年毛利率高達88.3%,2015年為80.4%和2016年84.6%,逐步提高。

背靠阿里巴巴集團的OTA第三種力量飛豬,同樣不可輕視。與攜程相比,飛豬和美團都有流量資源。飛豬先後在酒店資源和航空機票資源積累上,下足功夫,並瞄準出境遊機票和酒店細分領域。根據飛豬公佈的2018年國慶出遊報告,其用戶消費金額普遍上漲,以日本自由行為例,平均客單價超過5900元,上升40%。

相比低星酒店,高星級酒店更高的利潤,更讓美團和飛豬垂涎不已。如今,攜程依然在中高端星級酒店佔據優勢地位,但是既然美團酒店旅遊業務可以從無到有,那麼在中低星級酒店佔據優勢地位後,必然對攜程這一優勢領域展開滲透。

攜程財報顯示,2018年第三季度酒店預訂營業收入36億元,比上年同期增長21%,酒店預訂營業收入比上一季度增長29%。當季酒店預訂收入增速與2018年第一、第二季度的增速20.1%、20.5%相比有所提升。考慮到三季度是旅遊旺季,還應該與上年同期36.1%的增速相比,不過卻有一定差距,顯示其增長放緩(圖6)。

圖6:攜程最近3年收入和利潤

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資料來源:新財富整理

同時,2018年第三季度,由於股權投資受損,攜程由盈利轉為虧損,虧損為11.39億元;這也是攜程自2016年二季度來首次出現虧損(圖7)。表面上看,是股權投資公允價值損失較大,實質上是攜程毛利率自2017年三季度以來,連續4個季度出現下滑。而更深層次原因,攜程首席財務官在稍後分析師會議上回應,來自於2017年四季度的公關危機,對機票業務造成持續影響。

圖7:攜程近3年來的季度毛利率和淨利率

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數據來源:Wind

2017年10月國慶節剛過,知名藝人韓雪在微博上發表長文,揭露自己作為攜程頂級用戶,在買機票時仍然被套路,即被搭售相關產品。此前有類似遭遇的網友迅速將這條微博轉成熱搜。樑建章隨後表示,產品要進行整改,承諾做到“以用戶為中心”,機票銷售時不再默認勾選保險等產品。現在看來,高毛利產品取消默認勾選,對攜程盈利產生了較大負面影響。

除此以外,在2017年11月,攜程為上海員工提供的親子園,因為工作人員涉嫌虐待兒童,該事情被曝光,雖然親子園外包給第三方經營,但仍對攜程品牌影響很大。目前該事情涉案人員經過公開審理,8名當事人均認罪,等待宣判。

另外,在OTA細分行業中,當前長短租以及內容網站也存在創業機會,雖不能說創業者“菜鳥互啄”,但在發展過程中也不乏各種紛爭。近期,馬蜂窩網站因為點評數據造假,也是揭開行業野蠻發展冰山一角。早在2014年底,途牛與同程大戰時,途牛CEO於敦德和團隊人員前後經過近一個月左右數據分析,在其微信公眾號上專門撰文,揭露同程網在PC端也存在數據造假情況。當時同程也在融資關頭,途牛CEO曝光,對同程融資有消極影響。

OTA三巨頭攜程(背靠百度)、美團點評(騰訊是第一大股東)和阿里飛豬角逐,未來是否重演2013-2016年間行業鉅變,仍然存在變數。大玩家有足夠資源,想來會是一場持久戰。

“互聯網中場”已臨,已經二度退隱的樑建章在下半場乃至加時賽,還要披掛再戰嗎?

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