年銷售額100億,美國市場佔有率最高的吸塵器,如何後發致勝

美國大部分家庭都有吸塵器,吸塵器行業無疑是一個競爭非常激烈的市場。

2000年時,美國市場的吸塵器滲透率已經達到了100%。

當時美國市場上既有Eureka、Bissell、Hoover等平均售價100美元以下的吸塵器。

又有戴森這樣400美元以上,口碑和質量極好的吸塵器。


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如果這時候有人說,要建立一個新品牌,進軍美國吸塵器市場,一定很多人不看好。

但Euro-Pro Operating LLC這家百年曆史的歐洲家族企業正是在這樣的時刻,決定進入競爭激烈的美國吸塵器市場。

雖然很多人不看好,但Euro-Pro創立的新品牌Shark用了不到20年時間,就成功超越戴森,成為美國本土吸塵器市場中佔有率最高的品牌。

Shark吸塵器全年銷量突破100億,大約每2個美國家庭中就有一個家庭在使用。

Shark吸塵器是怎麼做到後發致人,在競爭激烈的市場競爭中脫穎而出呢?

Shark公司的母公司Euro-Pro是一家專業製造縫紉機的百年企業。

1998年,公司第三代傳人Mark Rosenzweig接手了企業,並決定進軍美國市場。

用什麼品類進軍美國市場呢,當然不能是縫紉機,Rosenzweig盯上了吸塵器。

這源於Rosenzweig購買吸塵器的經歷,他覺得當時的吸塵器並沒有真正地解決人們的使用體驗和痛點。

比如吸塵器的重量普遍都很重,沙發下的區域,吸塵器難以清理,家裡同時擁有瓷磚和地毯的用戶,吸塵器刷頭種類單一且難以拆卸。

作為一家百年製造企業,Euro-Pro有強大的產品研發能力,也有雄厚的資金實力。

Rosenzweig認為自己的公司有能力解決這些常見的吸塵器痛點。

而且Rosenzweig還發現一個價格空檔,在400美元的戴森和100美元的其他品牌之間,存在市場空白。


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於是Rosenzweig決定在2000年推出150美元左右的吸塵器Shark。

但當時還是沒人看好它,畢竟當時的吸塵器市場競爭太激烈,幾乎已經飽和了。

打鐵還需自身硬,任何企業產品才是第一位。

Shark成功的第一個祕訣就是多年來積累的雄厚研發能力

每進入一個國家的市場,Shark都會組建一支專門的調查小組,進行數千小時的研究調查,來了解不同地區市場中,用戶不同的痛點和需求。

Shark會邀請消費者參與產品測試,然後聽取用戶的反饋,並根據用戶反饋改進設計。

不光是小幅改進,Shark還要求每年都要推出一款全新的產品。

這意味著公司要在大約6至9個月的時間裡,將產品從最初的概念,經過原型製作,實現完全商業化。

這對一家企業來說無疑是個巨大的挑戰,需要投入大量時間、金錢、研發和人力。

憑藉公司雄厚的技術和資金實力,Shark吸塵器的品質得到了保證。

但好酒也怕巷子深,如何讓消費者瞭解並選擇Shark呢?


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Shark第二個成功祕訣是斥巨資來做電視廣告

2013年,Shark在電視廣告上的投入達到了1.3億美元,是當時美國家電行業中最大的電視廣告主。

Shark公司的CEO Mark Rosenzweig親自出鏡,為自家的產品打廣告。

由於他在大屏幕上高頻出現,以至於有粉絲為他在IMDB上建立了個人頁面。

Shark第三個成功祕訣是緊盯競爭者

Shark在美國的頭號競爭對手是戴森,Shark一直緊密關注戴森。

Shark不但各方面向戴森學習,還總跟戴森叫板。

Shark的很多營銷通常都圍繞著戴森來做,用戴森產品和自家產品做對比電視廣告,來證明自己更強。

這有時會招來官司,戴森有一回告Shark涉嫌失實宣傳。

因為Shark宣傳自家的Rocket有線手持吸塵器在吸地毯時,稱比戴森的立式吸塵器更加好用。

Shark也會經常用訴訟的方式對付戴森。

2013年,戴森推出了DC65立式吸塵器,並向外宣傳其“吸力是任何吸塵器的2倍”。

第二年Shark發佈了新款Lift-Away,吸力相比戴森的DC65更大。

於是,Shark給戴森發了封律師函,要求把 “吸力是任何吸塵器的2倍”撤掉。

戴森無奈撤銷了自己的宣傳語,並宣稱花了一百萬美元來更換吸塵器包裝。

因為緊盯頭號競爭對手戴森,Shark也逐漸提升了知名度和影響力。

Shark正是用這樣的打法,在吸塵器這個競爭激烈的市場後發致人。

它用了10年時間內,就將市場佔有率從1%飛躍到35%,超越Dyson成為市場第一。

大約每2個北美家庭中,就有一個家庭在使用Shark吸塵器。

Shark後發致人的成功,和它多年的技術和資金實力有關,也和它的策略打法有關。

對那些同樣有著雄厚的技術和資金實力,但不知開拓什麼市場的公司,應該好好學習研究一下Shark的打法。

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