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雷軍上臺，臺下開始躁動起來，不少人按捺不住舉起手機拍照。這是小米發佈會再正常不過的一幕，雷軍不會陌生，但小米手機如今卻越來越難以享受這般待遇。

人群剛安靜下來，旁邊一位經銷商把他的小米8放在我的手背上，正對手機處理器的位置，他剛用了一小會兒，但明顯感受到在發燙。這種產品表現讓他並不滿意，儘管因為工作緣故，他的手裡握著不止一部小米手機。

不能錯過的紅利

7月2日，新一年的暑期剛剛開始，年輕人的消費需求被集中釋放，暑假成了國內疲軟的手機市場難得的強心劑，小米在水立方發佈了與美圖合作的首款機型小米CC9。在此之前，華為、vivo、OPPO已經針對暑期年輕人進行了新機型的發佈。小米顯然不打算錯過這波紅利。

如果不算已經“獨立”的Redmi，小米近期發佈的產品還是今年2月份的小米9，而小米MIX3的發佈時間則是2018年10月。按照手機市場的迭代速度，5個月前發佈的小米9已經進入生命週期的末端，很難再給小米帶來高銷量。

小米CC9的發佈正是時候。不止一位經銷商告訴我們，小米9的銷量並不理想，而用最快速度和最低成本做一款合格的手機，成了小米這個暑期檔最重要的事情。

而對比下小米CC9和小米9不難發現，小米相當於把半年前發佈的機型，降低配置重新做一遍，再以更低的價格發佈。處理器從驍龍855降到驍龍710和驍龍675，快充從27W減少到18W。除此之外，無論是外觀還是屏幕尺寸，都幾乎與小米9一模一樣，變化只是進行了重新配色，背面增加了一個呼吸燈。雖然這些對設計、工藝、材料配方都提出新要求，但在消費者看來，除了讓手機變得更加酷炫，並沒有實質的創新。

這樣做的好處在於加快產品節奏，節省大量的設計費，甚至可以把小米9的庫存元器件用於新機型。

而為了改變直男印象，小米請了王源代言，使用非常靚麗的配色，以及對美顏的強調，甚至推出單手握持的小尺寸手機，努力爭取女性消費者的青睞。小米CC系列與其說是討好年輕人，不如說是討好年輕的女人。

令人不太意外的是，美圖手機的元素並未在小米定製機上出現，僅僅保留了品牌的人群定位和美圖在拍照和美顏上的能力，強調這是一款“100%美圖算法的美顏拍照手機”。美圖在小米起到的作用更多是對美顏的背書，畢竟美圖之前已成功塑造了圖片特效、美化的形象。雙方合作的結果是，小米給美圖定製手機換一枚更高級的手機處理器，然後換一個更加少女風的配色，當然最終售價也增加了800元。

純粹從產品的角度來看，小米CC9並沒有太多亮點，對很多發燒友不會有太大吸引力。但如果從市場角度考慮，這也許是當下的一個最優解。

小米將CC9系列的價位段分得非常細，從1299元的小米CC9e，到1799元的小米CC9，再到2599元的小米CC9美圖定製版。這幾個價格卡位在年輕人有能力消費的區間段，只要產品達到及格乃至中等水平，渠道鋪得夠寬，完全可以帶來新一波銷量。畢竟對於大多數學生消費者，對手機的需求不在於多麼黑科技，適合的性價比足以滿足他們對手機選擇需求。

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小米已經從產品策略，轉向了市場策略。如果以前，小米還希望能打造一款與眾不同、口碑出眾的產品，而現在更多的是如何讓消費者掏腰包，想方設法交出一份投資者滿意的財報。

資本市場的反饋說明了這一切。儘管多次回購，但小米集團的股票依然在10港幣以下徘徊，遠低於17港幣的發行價。究其原因，有資本市場不景氣的大環境因素，也有小米手機在國內市場的銷量疲軟，甚至出現滑坡。

僅僅從財報數據看不出太多端倪，小米手機的銷量甚至同比在增長，但如果細分會發現，小米的出貨量大部分來自於售價相對低廉的Redmi，而且這部分增長大部分來自於東南亞和印度市場。而在國內市場以及中高端旗艦機區間，小米的形勢頗為嚴峻。

“一餐盒飯都沒有報銷過”

小米經銷商程旭在十天前接到了小米CC9發佈會的邀請，他思量一番，最終決定不去參加。原因無他，賬不划算。

“說句不好聽的，雷總連一頓快餐錢都沒給我報銷過。”程旭語速很快，語氣中明顯帶有不滿。

他在去年參加了小米9在故宮的新品發佈會，整趟行程下來，拋開時間成本，他來北京的機票加上食宿，算下來花費了近萬元，而這一切都需要他自己掏腰包，“我要賣多少臺小米手機才能賺一萬塊?”小米不賺錢已經成了手機圈裡公開的祕密，小米顯然也意識到了線下渠道的問題。

Redmi K20發佈後，盧偉冰在一個會議室接受媒體的訪問，而雷軍則在另外一個會議室與線下代理商和經銷商見面，這幾乎是小米最近幾場手機發佈會的必備流程。在發佈會之前或之後，雷軍都會親自與大的經銷商或者代理商溝通，尋求他們的支持。

但這種信任的建立並非一朝一夕，而且更需要利益的捆綁。一位經銷商在盧偉冰的微博下留言，吐槽小米“新零售”，他覺得賣一臺華為能掙三五百元，而賣小米只能賺50-200元，“我吃多了（才會）賣小米”。盧偉冰迴應：新零售就是要淘汰你這類商家。

盧偉冰的言論令不少代理商和手機店主感到擔憂。現場一位小米經銷商對我們說，雖然經常看到雷軍在口頭上說要重整線下，但雷軍和小米團隊在骨子裡並不認可線下渠道的價值。

低毛利是小米品牌的基因，在互聯網上成了所向披靡的武器，但在線下卻成了羈絆。這是商業模式導致的連鎖反應。

譬如同樣是邀請經銷商參加發佈會，OPPO和vivo會報銷經銷商的住宿和差旅，華為會解決經銷商在會議當地的吃住，而小米開發佈會則一切費用須經銷商自行承擔。

低毛利也在影響上游供應商的情緒。一位知情人士告訴我們，小米的供應鏈採購最常說的一句話是，小米的貨你就不要賺錢了，權當帶量，提高知名度去從其他人的訂單上賺錢。這也導致一流供應商很難第一時間把最優秀的產品方案給到小米。

這很難將其簡單歸結為雷軍太摳。小米早早定下的5%硬件綜合淨利潤的商業模式，決定了小米賺錢和花錢都不那麼容易。

小米從2016年開始就針對線下進行補課，雷軍專門帶隊到河南一線調研，在全國各地開小米之家。但三年後的2019年，雷軍選擇重新掌舵中國區，組建線下業務委員會，並宣佈追加50億投入線下渠道建設。這一系列動作都表明，小米過去幾年的線下探索遠談不上成功。

小米手機當前的困境在於，線上打法已不是祕密，不斷受到華為、榮耀、OV的衝擊，線下又未能取得太大突破。小米在扭轉國內的這種頹勢，包括梳理產品線，不斷進行組織架構和人事調整。

去年12月，小米進行過一輪組織架構調整和人事任命，原本負責線下的汪凌鳴被遠派非洲。汪凌鳴的調任一定程度上表明小米對其工作的不滿。

汪凌鳴在加盟小米之前在天語負責線下渠道，而他最近一次上熱搜，是因為酒後的一次失態，最終被小米開除。雖然在後來的官方通報中，小米沒有直接指明汪凌鳴因何事被辭退，但其羅列的治安條例第四十四條規定又直指猥褻。

在外界看來，小米的做法沒有給這位前高管留後路，也表達了對汪凌鳴的不滿。一位熟悉汪凌鳴的人士透露，汪凌鳴在小米延續的還是在天語時的陳舊打法，不斷給代理商壓貨，但小米畢竟與天語不可同日而語，小米的利潤很薄，渠道沒有向心力，很容易把品牌做爛。

而令人擔憂的是，整個國內市場的手機銷量在下滑。三四年前，你發展線上，我去鋪線下，反正市場蛋糕足夠大，彼此相安無事。如今的情況是市場在萎縮，此消彼長，大家刺刀見紅，互相侵入對方的領地，OPPO獨立出realme，vivo推出IQOO互聯網品牌。你很難想象，這兩個一直被人詬病為“低配高價”的品牌，最近在線上和小米打起了價格戰。

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一位知情人士透露，國內手機市場除了華為依然保持銷量快速增長，小米每個月出現3%-5%的下滑，OV則出現5%-8%的下滑，蘋果則下滑了10%-15%。無論是OPPO還是vivo，或者是小米，今年的目標不是尋求多大幅度的增長，更多是保住各自品牌在國內的份額，保證不會從一線陣營掉隊。

先拿船票

小米和雷軍都在做出改變。

程旭透露，小米2018年在線下廣撒網，基本不設門檻，一年開了1500多家小米之家和小米體驗店。而今年開始提高了准入門檻，把一些不賺錢的店淘汰，留下了位置好而且能賺錢的門店。

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讓經銷商賺到錢是小米在線下最大的難題。線下渠道現在還願意賣小米，更多是寄希望於小米的未來。“如果現在不賣，等小米強勢之後就沒有機會了。”一位經銷商在發佈會現場對我們說，他的心態更多是先拿一張船票。另外，經銷商也寄希望於小米產品帶來客流，帶動其他產品的銷售。

小米的優勢在於，它有豐富的生態鏈產品，除了賣手機，也有其他硬件產品的銷量。一位江蘇的小米旗艦店負責人透露，他們店裡的收入60%來自手機，40%來自於生態鏈產品。多位經銷商認為，小米的硬件生態鏈產品目前還無法被其他家超越。小米已經意識到線下是它必須解決的關鍵一環。 記者獲悉，在小米CC9發佈前，小米專門召集主要的幾家代理商成立了“小米省代業務諮詢委員會”。發佈會結束後的第二天，雷軍也給全國各地的小米經銷商開了動員會。

程旭判斷，小米今年給經銷商的返點會達到12個點，之前一直只有7個點(5+2)。事實上，在小米對線下渠道追加的50個億裡面，雖然現在還沒有出臺具體的投入方案，也沒有看到真金白銀，但它的方向之一是增加對渠道的補貼力度。

而相比於解決線下渠道的沉痾，小米也應該注意避免手機產品走向平庸。

小米手機已經有了三條清晰產品線：小米數字系列、小米MIX系列和最新發布的CC系列。這些產品覆蓋了1000-3500元價位段。只不過，在3000元以上的旗艦手機市場，依然被華為和蘋果牢牢把控，這也是小米以及OV目前難以突破的天花板。

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一位經銷商對我們回憶，小米銷量和口碑都比較好的機型還是第一代MIX和小米6。後來的MIX3和小米8、小米9表現都中規中矩。在她的印象裡，小米已經很久沒有做出印象深刻的產品，雖然它有產品研發的基因。

特別是自去年以來，手機行業的創新已經進入窘境，市場上很難出一款瞬間能打動用戶的獨特產品。小米現在急需一款足夠有說服力的機型，來證明它在中高端旗艦手機市場的號召力，來證明小米在資本市場被低估。

如今，小米剝離了Redmi，放下極致性價比的執念做小米手機品牌，組織架構和產品架構也已經進行了再度梳理。現在小米手機要做的除了把價格抬上去，更重要的是產品跟得上。

雷軍最喜歡說的一句話是：做價格厚道感動人心的好產品。當小米已經把賣量的使命交給Redmi後，應該考慮的就是感動人心的產品。

小米現在是時候把精力放在做一款“好產品”上了。正如小米CFO周受資最新的發言，手機是小米不能打輸的仗。畢竟在小米的雙引擎戰略下，手機+AIOT，要想讓後者的腿變粗壯，前者就必須強大。

而當下要打造一個爆款，需要小米從架構、研發、管理等方面進行一場全面的梳理。

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