文丨馮嘉（方塘智庫區域戰略研究中心研究員)
相較於目前中國境內許多待落地的、正在成長的、宣告失敗的古鎮項目，烏鎮的履歷無疑要鮮豔繽紛的多。
一個生長於江南之腹、有著與其餘古鎮同樣小橋流水面孔的小城鎮，在晚於其餘古鎮進入旅遊市場後以首次面世就達到100萬人次的遊客量的戰績“一朝成名”。而後，木心美術館、烏鎮國際戲劇節、世界互聯網大會等要素與烏鎮碰撞，加速了這個地區“天下知”的進程，更極大的拓寬了其盈利空間。
據中青旅控股股份有限公司發佈的2018年度總報告所顯示，烏鎮景區“全年累計接待遊客 915.03 萬人次”，在實現全年營收逾19億，毫無疑問是當前中國旅遊市場上最“吸金”的旅遊產品之一。同時，烏鎮在遊客人數回調、門票價格下調的情況下實現營收“同比增加 15.74%”，也可以說其有望成為當下中國景區轉型進程中的一個範本。
烏鎮
也因此，在今天中國的特色小鎮市場上，無論是秉持批判挑剔的目光還是朝拜信奉的視角，烏鎮都像是九年義務教育中的一摞課本，是必不可少的研讀範本。經驗有之，錯誤有之，與之相關的業內人士都在探尋，試圖找到解碼烏鎮的“最優解”。在這一解碼過程中，那個隱藏在烏鎮背後的“編書人”，則是所有意猶未盡的視角的最終匯聚點，烏鎮總操盤手陳向宏。
先政後商，陳向宏是特色小鎮領域的一個傳奇，同時烏鎮也是一個備受“真假”爭議的古鎮旅遊產品。拋去圍繞著烏鎮的種種“傳言”、業內詬病與豔羨，烏鎮的背後是對於中國旅遊市場的新洞察與對特色小鎮開發邏輯的長期探索。但正如陳向宏被認為是烏鎮的“靈魂”，國內目前近乎所有被認為是優質的特色小鎮，其不可或缺之處都或多或少有著操盤手的影子，如郭俊武之於袁家村、宋衛平之於越劇小鎮。
烏鎮總規劃師陳向宏
無論是中國文旅產業的興起還是特色小鎮這一形態的發展都為期尚短，領域內的青黃不接自是無可厚非。但第一代特色小鎮操盤手的出現興許將是總結經驗、按圖索驥的開始，而陳向宏與他的烏鎮身上所承載的方法論正是勾勒這一輪小鎮“圖”上的一筆。
1、不做上一個特色小鎮的複製品
以“不嚼別人嚼過的饃”為座右銘，陳向宏在公開授課中所提到的構築烏鎮“差異性競爭壁壘”是眾人皆知又難以複製的“祕訣”。而從他所操盤的項目來看，其差異性的主要因素，一個是地域文化的深度植入，另一個則是小鎮創新力的培養。
在特色小鎮的頂層設計中，首先要面臨的問題就是外來文化的進駐與深耕本土文化之間的擇選。
外來文化進駐與深耕本土文化是特色小鎮設計中的問題
煙柳浦口、青瓦素牆，對外宣稱“修舊如故”的烏鎮是毋庸置疑的重塑本土文化、重繪古鎮場景的開發模式。陳丹青在提及修復前的烏鎮時說“那種沒落頹敗，味道是好極了，我原是江南人，走走看看，絕對懷自己的舊”。這種“舊”實則來自鄉土之情與地域文化，代表著外出者的鄉愁，而這份對於記憶中的家鄉的懷念同樣成為陳向宏用四年走遍烏鎮、親自操刀設計圖、“這個地方空氣中應該飄什麼味道我都知道”的動力來源，成為烏鎮取得如此成功的要素之一。
但除卻情懷、事業心所導致的之外，更接近現實的因素是烏鎮對於本地文化的深掘與使用。
據公開資料顯示，烏鎮一開始做東柵，就拆除了所有不符合古鎮形象的建築，而後尋找最符合小鎮想象的“民居建築表達語言”來重構烏鎮風貌。陳向宏用“自然的生態牙”來形容修復、再建的烏鎮老街，業內紛紛擾擾探討著建築的“真假”。但對於一個旅遊產品而言，這一整副符合地區特徵的“生態牙”的配給確鑿造就了遊客可感知的、想象中的古鎮建築上的美感，被遊客點評為“怎麼拍都不會出錯的風景”。再加之陳向宏所堅持的“閉門”的空置房、流動著的水系與存活下來的橋等舊址，遊客在成為建築的“觀賞者”與“讀者”的同時，烏鎮就有了從眾多古鎮中脫穎而出的最基礎一步和裝載內容的“殼”。
而後，更為重要的是人。
烏鎮東柵
就目前而言，烏鎮的東柵仍有一部分原住民入住，西柵也有部分原住民完成了從搬出去的拆遷戶到烏鎮運營人員的角色轉變，而留住“舊人”與“新人”進駐的最直接效果是烏鎮原有的生活方式的保留、再現所引領遊客進入的沉浸式體驗。中國的多數地方都不缺少歷史與文化，但是貼合自然稟賦的生長條件、相比較而言較低的培植成本、源源不斷的生命力與可持續挖掘的空間，是特色小鎮使用地域文化來尋求“唯一性”資源而非引入外來文化的優勢。
2001年，烏鎮東柵正式對外開放。2003年，烏鎮西柵被斥資保護。彼時，中國黃金週剛起步4年，旅遊市場正在不斷調整以適應潛在的旅遊需求。但烏鎮已經提前看到了拿著小旗子的觀光式旅遊即將落寞，取而代之的，是高端旅遊市場擴張所附加的，對於精品化旅遊的要求。從小的細節上來說，是烏鎮首先修建的停車場、無線網絡、“多天際線”、“無景點化”、以靜態的小鎮景觀來填充。大的來說，是放大資源與產品的排他性，為烏鎮做了一個完整的產品形態。這也是陳向宏前瞻性與其身為旅遊從業者的稟賦被認為是難以複製的體現。
原有的烏鎮居民、進入烏鎮的“烏鎮從業者”與整體風貌的打造與一同在配合烏鎮使用“烏鎮”的文化。而在這種使用中，已經被認為是“死去”的烏鎮文化正在藉由烏鎮的“聲名鵲起”重新浸潤這一片土地，這就轉變成了所謂的文化重塑。正如陳向宏與綠城對話時所談及的，“我是做一個小鎮，依託這個小鎮賣我的生活、賣我的文化、賣我的商業業態”。可以想象，假以時日，當小鎮居民與小鎮工作人員習慣了做“小鎮人”，地域文化深入紮根就成了其不可複製的根本所在。
但這一對地域文化的運用，事實上也屬於烏鎮的創新力的生長土壤。東柵的全勝開局意味著同質化的焦慮接踵而來，推動著烏鎮的創新從細節走向全局。
烏鎮木心美術館
2005年，陳向宏請到木心到烏鎮與其會面，讓烏鎮多了一個木心美術館，讓木心IP紮根烏鎮。
2007年，黃磊、孟京輝與陳向宏酒後戲言，讓烏鎮辦起了戲劇節，並迅速成為烏鎮至關重要的兩大活動之一。
理性上，無人不清楚，無論是木心文化還是烏鎮戲劇節，其成熟的商業模式背後都湧動著外人難以窺探的長期培植與種種困境。但從另一個角度來看，這些輕描淡寫、用一兩句話總結的“江湖傳說”是賦予了烏鎮更為豐富的藝術性與感染力，與其產品一同幫助烏鎮構築了自身的“競爭壁壘”。而這些，又恰恰是烏鎮的前期運營形成的“不一樣的烏鎮”所帶來的。
2、以“不賺錢”的方式做“賺錢”的買賣
談到烏鎮戲劇節，一個為人稱道的點是商業廣告的“全無蹤跡”，到來者不會看到花裡胡哨的贊助商宣傳語，景區就成了一個自由選擇的劇場，減少了遊客心理上的強迫消費感。
烏鎮戲劇節
同理可見，從烏鎮到古北水鎮，陳向宏所經手的小鎮項目中都有一部分少有人問津的商鋪與並未出租的建築、價格合適的地方餐飲與風格彼此兼容的民宿，統一化管理的方式有效的隔斷了“強買強賣”現象的發生。所以在烏鎮或古北水鎮中，小巷無人，落英繽紛，常伴綠水潺潺，有店主坐在正堂喝一杯茶的生活場景隨處可見，從而為養出人們想象中的遠離凡塵俗物、靜看雲捲雲舒的古鎮氣質打下了根基。
降低平均毛利率、以需要貼補的門店烘托古鎮氛圍，這就是烏鎮“不賺錢的商業模式”。究根到底，這是為了保證到此遊客的體驗感與滿意度，而遊客的體驗感又是提升景區復遊率與打造文旅IP的基礎。就像人人嚮往江南，嚮往“夜市買菱藕，春船載綺羅”裡的水鄉風情，但一定不是嚮往一個處處擔憂“菱藕”價幾何的商業水鄉。因此，維護“菱藕”之價是景區的勢在必行。而從烏鎮來看，做到這一點一是專業化管理，二是非商業內容填充。
從一擁而上到逐步冷靜，特色小鎮成為經濟新風口與其作為中國新型城鎮化載體的性質始終密不可分，特色小鎮離一個真正的社區群還有很長一段距離。除了被認為是最為成功的文旅項目的烏鎮外，許多以產業為主導的特色小鎮也未擺脫這個限制。因而，無論是從烏鎮還是從目前的特色小鎮來看，一個需要被思考的問題是以居民為主角並不意味著以居民為主體，這就是居民自主性經營與小鎮專業化管理的區別。
特色小鎮離真正的社區群還有很長一段距離
此外，門票經濟正在衰退，陳向宏也曾對外明確表示“古鎮發展不能光靠門票”，迴歸地方文化是特色小鎮的開發大勢，但就現階段的中國旅遊市場而言，歷史、人文對遊客的吸引力到底有多強是需要被謹慎考量卻又難以估算的，所以需要提升文化業態的價值來保證對遊客的吸引度。因此，當前特色小鎮的開發邏輯，與真正意義上的人類社區有不同但有頗類似之處在於，非商業化邏輯的建立與非商業內容的填充，正如烏鎮的羊肉面、龍行田、花鼓戲等。
毫無疑問，內容將成為這一輪小鎮發展的制勝法寶，同時也是往度假方向轉型的小鎮所需要注意的部分。
3、尊重而非還原是古鎮在未來發展中持續存活的方式
在面對很多關於“烏鎮是假的”的爭議中，陳向宏有一句話令人印象深刻，“‘活下去’更重要”。
烏鎮東柵的“一朝成名”很大程度上在於它接近了遊客心中想要看到的形態，同時吻合了遊客對於舒適度的要求。而之後，保留了東柵優勢，又以“人力”擴大數倍的西柵，在為烏鎮帶來高額營收的同時，面臨經久不息的爭議。這種爭議是預防烏鎮被捧上神壇的必需品。但從另一面來看，陳向宏所做的古鎮無疑是特色小鎮的一種發展模式，其中所體現出的，是古鎮的時光荏苒而不停息，不僅是原有的地方風情、歲月包漿，還有一個古鎮在時代變革、時光流逝裡所呈現出的與現代發展所相銜接的新的魅力點。而這，也是預防古鎮被“喜新厭舊”的消費者、更新迭代的時代所拋棄的其中一策。
烏鎮東柵吻合遊客對舒適度的需求
一方面，越接近歷史原貌的小鎮越接近遊客心中想要看到的形態，但另一方面，現代化的生活方式是必不可少的。這並不矛盾，因為遊客想要懷舊的絕不是一個被世俗淹沒的生活區，而是一個所謂的“被歲月洗禮後的美人”。相比較而言，以休閒度假為主要功能的小鎮更類似於一個人煙稀少的“世外桃源”，而非正常的、普通人的生活場景。
因此，烏鎮在打造的是“你心目中的期望看到的老的古鎮”，形成自成一體的小鎮格局，這是文旅小鎮與其他特色小鎮不太相同的一點。文旅小鎮是在做一個滿足遊客想象的小鎮，而非一個完全還原生活本貌的社群。
當然，隨著業態的完善、經濟的發展，不否認這一批以文旅屬性為支撐的特色小鎮會成為生活功能性小鎮，甚至可以說朝著具備產業、生活消費等功能性小鎮發展將成為中國特色小鎮的必要方向，但就眼下文旅項目與小鎮形態的兼併來說，烏鎮也許提供了一個現代生活與原始城鎮共融的範本。
事非經過不知難。一個成功的特色小鎮應該如何操作是特色小鎮與文旅領域的共同命題，尚無標準答案。但從古鎮操盤手在不斷更新的小鎮觀中，也許能夠找到往下發展的方向。