白酒行業，曾經規模最大、價格最貴、被譽為國酒的五糧液已不做大哥好多年。
自2005年開始，茅臺在淨利潤上反超五糧液，此後數年更是在市值、營收、股價、商品售價、飯桌地位全面超越，曾經的“酒王”五糧液慢慢淪為老二，連請客送禮都似乎不那麼拿得出手。
但是五糧液卻不甘為千年老二，近來動作頻頻，大有與茅臺重爭“酒老大”的氣勢。
風水輪流轉，五糧液、茅臺輪坐“酒老大”
20年前，五糧液可是當之無愧的酒老大。1999年五糧液成為國宴用酒，“國酒五糧液”的名號在國內很是響亮。1998年五糧液上市當年，五糧液的銷售價格高於茅臺，營收和淨利潤都在茅臺的四倍以上。到了2001年貴州茅臺上市，茅臺總市值只有五糧液的一半。
但在2005年，茅臺開始逐漸反超，五糧液的體量是茅臺的兩倍，但在淨利潤方面，茅臺實現了反超；2013年，五糧液失去了營收第一的寶座。2017年高端白酒銷量在5萬噸，其中茅臺銷量3萬噸，五糧液1.5萬噸。
2018年，五糧液和貴州茅臺分別於3月27日和3月28日晚間公佈了公司2018年的財報。從財報上看五糧液和茅臺之間的差距還是很明顯，茅臺已是萬億市值，五糧液在三千多萬市值徘徊，總市值是五糧液的近三倍；營收上看，五糧液是茅臺的一半多一點；淨利潤上看，五糧液是茅臺的三分之一多一點。
年報顯示，2018年五糧液實現營收400.30億元人民幣，同比增長32.61%；扣非歸母淨利潤為133.99億元人民幣，同比增長38.96%。茅臺實現營業收入 771.99億元人民幣，同比增長26.43%；扣非歸母淨利潤355.85億元人民幣，同比增長30.71%。
五糧液擬每10股派現金17元人民幣（含稅），分紅總額達66億元人民幣。茅臺計劃每10股將派發現金紅利145.39元人民幣，共分配現金紅利182.64億元人民幣。
揮刀砍子品牌，下架73款仿“普五”
二十年來，五糧液輸給茅臺的一個重要原因是其不清晰的品牌戰略。此次整治前，五糧液旗下有上百個產品系列，中低端產品包裝及宣傳方式都與核心產品普五雷同，導致消費者對品牌線十分疑惑，大大降低了品牌的能辨度。
五糧液也意識到了這一問題，李曙光在2018年經銷大會上表示，要大刀闊斧地梳理精簡品牌，強化構建五糧液“1+3”產品體系和系列酒板塊“4+4”品牌矩陣，要打造出更多10億、20億、50億級的大單品。
五糧液總經理助理、品牌管理事務部部長陳翀近期也強調，五糧液今年的中心工作之一便是要提升五糧液的品牌辨識度，強化即將上市的第八代經典五糧液的產品形象。
所以在4月剛開始，五糧液就兩次下發通知清理同質化產品。
4月8日，宜賓五糧液系列酒品牌有限公司銷售部下發《關於宜賓系列酒品牌營銷有限公司同質化產品下架的重要通知》。《通知》稱，即日起請在10日內將所有品牌的“同質化產品”從各大電商平臺、線上渠道全部下架；在30日內從商超及賣場下架，其中包括五糧陳、五糧國賓、五糧迎賓酒等73個產品。
五糧液此次態度十分強硬，要求所涉及運營商引起高度重視，不能以任何理由（無法管控）拒絕產品下架，違規者將立即終止品牌運營權。
4月4日，五糧液向運營商、專賣店下發《關於清理下架和停止銷售“VVV”“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》，稱公司今年對“VVV”“五糧PTVIP”“東方嬌子”“壹玖壹捌1918”四個產品已停止合作。各運營商、專賣店從即日起對自有門店進行清理，對以上產品進行下架，停止銷售。
白酒分析師蔡學飛對第一財經記者分析表示：“規模型酒企不同程度面臨高端化挑戰。品牌高端化，是需要產品結構高端化來實現的，比如說，茅臺靠的是飛天、五糧液靠的是普五、洋河靠的是夢之藍等。現有的總經銷品牌、貼牌產品，存在著很多不規範行為，如產品虛假宣傳、價格定位混亂。不僅在傷害廠家主力品牌，還與廠家主力品牌產生衝突。”
“確認過眼神”，是王健林、劉強東看上的酒
除了整治品牌，五糧液也在積極尋求和別的企業跨界合作共贏。4月4日，萬達集團董事長王健林到五糧液集團實地考察。
王健林到訪當天，市場上有消息稱五糧液將在萬達廣場裡開形象店，此前一直呈現低迷狀態的五糧液股價成功破百，創下歷史新高。
五糧液此舉或是受茅臺合作馬雲共贏的啟發。畢竟2017年“9.9茅臺超級品牌日”當天創下了天貓酒水行業單品、單店、單品牌成交紀錄，銷量高達30噸。
當前，五糧液的主要渠道包括經銷商、專賣店、以及自營渠道等。自李曙光上任五糧液董事長後，渠道端改造動作頻頻。近幾年，五糧液不僅對經銷商體系進行了調整，還佈局了五糧液直營體系，加強百城千縣萬店的渠道終端建設。
中國資本觀察（www.zgzbgc.cn）注意到從未在商場見過五糧液的直營店。而此次作為渠道方的萬達最可能會給五糧液提供新的銷售渠道，讓五糧液旗艦店開進全國各地的萬達。
業內人士也認為五糧液和萬達此次合作，未來很有可能促成雙方在渠道、金融、大健康等多領域的合作。若五糧液真的以“形象店”的方式入駐萬達，有利於進一步提升企業形象定位和營銷推廣。
五糧液發佈的2018年年報稱，2019年公司要實現營業總收入500億元，保持25%左右的增長。茅臺計劃營業收入較上年度增長14%左右。如果目標實現，五糧液和茅臺之間的差距將逐漸減小。
在2018年12月五糧液經銷商大會上，李曙光曾稱：“五糧液需要大改革。” 面對跟茅臺如此大的差距，五糧液想重坐白酒老大的寶座是要大力改革、付出巨大的努力。