'換帥之後,五糧液能否追上茅臺?'

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換帥之後,五糧液能否追上茅臺?

儘管五糧液的品牌知名度無法與茅臺同日而語,但在很長時間內,它是超越於茅臺的白酒之王。時過境遷之後,五糧液能否在新任董事長的帶領下,實現反超?

作者:於靜

來源:商業人物(ID:biz-leaders)


不論從市值、銷售額還是品牌知名度比較,白酒行業都有一條涇渭分明的分界線,那就是茅臺與其他品牌。作為其他品牌中排名靠前的五糧液,9月6日傳出新的任命消息,執掌帥印8年的五糧液股份原董事長劉中國因到退休年齡卸任,繼任者為在宜賓政壇工作多年的51歲曾叢欽,在此之前,他沒有任何白酒行業的從業經歷。

五糧液集團由8家釀酒作坊發展而來,改革開放之後主要經歷王國春、唐橋、李曙光三任一把手,新任黨委書記、董事長李曙光就職於2017年3月,從四川省經信委空降而來。五糧液股份是五糧液集團的下屬公司,成立於1997年,主要負責白酒及系列酒的生產和銷售。

企業管理者任命無非空降和內部提拔兩種方式,經濟學家張維迎曾分析,如果企業發展脈絡需要與上任一脈相承,新的管理者往往內部提拔,如果需要破舊立新,只有空降兵才可以快刀斬亂麻。經歷白酒行業的黃金十年以及2012年以來的深度調整之後,李曙光與曾叢欽組成新搭檔的兩位空降兵,能否幫助五糧液提振日益萎靡的品牌形象?


儘管茅臺享有“國酒”美譽,但在很長一段時間,同為國企的五糧液才是當之無愧的白酒之冠。新中國成立後,在國家5次名酒評定活動中,五糧液除了其中一次因為企業改制、生產停產沒有參加,其他四次均獲白酒金質獎。

資本市場放開後,五糧液在1998年率先上市,等到茅臺2001年上市時,五糧液的營收、淨利與市值都是茅臺的二到三倍。在中國最有價值的品牌排行榜中,五糧液排名第四,而茅臺榜上無名。

1999年,五糧液更是擺上了建國50週年的國慶筵席。

那段時間,五糧液的掌舵者為王國春,正是他將五糧液從一家地方型酒廠,發展為國內最大的白酒巨頭。王國春1946年出生,四川江中人,重慶大學機械系畢業,在1985年至2011年間,擔任五糧液酒廠廠長、五糧液集團黨委書記、董事長等職,是五糧液集團任期最長的一把手。

他很少穿西裝、打領帶,一縷延伸至額頭的左偏分發型,一副農村支書形象,四川人將尊稱送給他,叫他“王大爺”。王國春雖然為人極為低調,運營手段可謂霹靂。

上任之初,白酒行業還沒有完全走出計劃經濟的發展軌道,產量極低,供不應求,五糧液與其他多數品牌一樣仍然執行統購統銷政策,只負責生產,不負責銷售。為了迅速擴大產能,王國春採用了經銷商買斷和OEM貼牌生產的模式,也就是允許其他品牌利用五糧液的影響力進行生產和銷售,五糧液則依靠品牌使用費盈利。

貼牌銷售的想法源於濃香型白酒的分層特質,窖池分為上中下三層,底部的20%品質最好,剩下的80%又不能倒掉,王國春才開出了依託主品牌“五糧液”的多品牌藥方。1994年,五糧液的第一個貼牌酒五糧醇誕生,一炮打響後,又推出了五糧春、金六福、瀏陽河等一系列子品牌。

白酒行業剛剛站穩腳跟,王國春接著提出“二次創業”目標,將觸角延伸到塑膠加工、模具製造、印務、藥業、果酒、電子器材、外貿等領域,甚至高調進入了汽車行業。這些如今看來相當蕪雜、多元的業務,一度成為當時的“現金流”。

五糧液與茅臺的第一次較量也是從王國春出任公司一把手開始的。王國春1985年出任五糧液酒廠新廠長這一年,鄒開良成為茅臺酒廠新廠長。

1998年,受亞洲金融危機以及山西朔州毒酒案影響,白酒行業受到衝擊,人們無不談酒色變。即使向來皇帝的女兒不愁嫁的茅臺也出現很大銷售波動。鄒開良主動從一把手位置退下,讓賢於季克良。幾乎同時得到提拔的還有鄒開良故舊的兒子袁仁國,很快,他成為集團副董事長、股份公司董事長。

季克良是位有名的釀酒專家,鄒開良任廠長之前,他曾在1983年,茅臺酒質量發生波動時,任命為茅臺酒廠廠長,由於不適合行政工作,1985年辭去廠長一職。等到1998年行業危機再次臨危受命時,季克良成為集黨委書記、董事長、總工程師於一身的大權在握者。人們親切的喊他“季老”。

霸氣外露、深諳營銷之道的王國春遭遇內斂儒雅的技術型專家季克良,他的營銷之道開始失效。那些曾經讓五糧液站穩江山的多品牌措施,很快成為它的負累。京酒、老作坊、金交杯、送福液、亞洲液、六百歲、喜壽宴,五糧液的貼牌酒不斷出現,最多時竟然達到百餘家,無數子品牌、孫品牌甚至王國春都叫不上名字。五糧液的高端形象遭到嚴重稀釋。

與五糧液的多品牌運營不同,茅臺始終堅持一個主品牌飛天茅臺加迎賓酒、王子酒、賴茅三個輔品牌運營,五糧液的品牌形象越來越模糊,茅臺的品牌辨識度卻越來越高。

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換帥之後,五糧液能否追上茅臺?

儘管五糧液的品牌知名度無法與茅臺同日而語,但在很長時間內,它是超越於茅臺的白酒之王。時過境遷之後,五糧液能否在新任董事長的帶領下,實現反超?

作者:於靜

來源:商業人物(ID:biz-leaders)


不論從市值、銷售額還是品牌知名度比較,白酒行業都有一條涇渭分明的分界線,那就是茅臺與其他品牌。作為其他品牌中排名靠前的五糧液,9月6日傳出新的任命消息,執掌帥印8年的五糧液股份原董事長劉中國因到退休年齡卸任,繼任者為在宜賓政壇工作多年的51歲曾叢欽,在此之前,他沒有任何白酒行業的從業經歷。

五糧液集團由8家釀酒作坊發展而來,改革開放之後主要經歷王國春、唐橋、李曙光三任一把手,新任黨委書記、董事長李曙光就職於2017年3月,從四川省經信委空降而來。五糧液股份是五糧液集團的下屬公司,成立於1997年,主要負責白酒及系列酒的生產和銷售。

企業管理者任命無非空降和內部提拔兩種方式,經濟學家張維迎曾分析,如果企業發展脈絡需要與上任一脈相承,新的管理者往往內部提拔,如果需要破舊立新,只有空降兵才可以快刀斬亂麻。經歷白酒行業的黃金十年以及2012年以來的深度調整之後,李曙光與曾叢欽組成新搭檔的兩位空降兵,能否幫助五糧液提振日益萎靡的品牌形象?


儘管茅臺享有“國酒”美譽,但在很長一段時間,同為國企的五糧液才是當之無愧的白酒之冠。新中國成立後,在國家5次名酒評定活動中,五糧液除了其中一次因為企業改制、生產停產沒有參加,其他四次均獲白酒金質獎。

資本市場放開後,五糧液在1998年率先上市,等到茅臺2001年上市時,五糧液的營收、淨利與市值都是茅臺的二到三倍。在中國最有價值的品牌排行榜中,五糧液排名第四,而茅臺榜上無名。

1999年,五糧液更是擺上了建國50週年的國慶筵席。

那段時間,五糧液的掌舵者為王國春,正是他將五糧液從一家地方型酒廠,發展為國內最大的白酒巨頭。王國春1946年出生,四川江中人,重慶大學機械系畢業,在1985年至2011年間,擔任五糧液酒廠廠長、五糧液集團黨委書記、董事長等職,是五糧液集團任期最長的一把手。

他很少穿西裝、打領帶,一縷延伸至額頭的左偏分發型,一副農村支書形象,四川人將尊稱送給他,叫他“王大爺”。王國春雖然為人極為低調,運營手段可謂霹靂。

上任之初,白酒行業還沒有完全走出計劃經濟的發展軌道,產量極低,供不應求,五糧液與其他多數品牌一樣仍然執行統購統銷政策,只負責生產,不負責銷售。為了迅速擴大產能,王國春採用了經銷商買斷和OEM貼牌生產的模式,也就是允許其他品牌利用五糧液的影響力進行生產和銷售,五糧液則依靠品牌使用費盈利。

貼牌銷售的想法源於濃香型白酒的分層特質,窖池分為上中下三層,底部的20%品質最好,剩下的80%又不能倒掉,王國春才開出了依託主品牌“五糧液”的多品牌藥方。1994年,五糧液的第一個貼牌酒五糧醇誕生,一炮打響後,又推出了五糧春、金六福、瀏陽河等一系列子品牌。

白酒行業剛剛站穩腳跟,王國春接著提出“二次創業”目標,將觸角延伸到塑膠加工、模具製造、印務、藥業、果酒、電子器材、外貿等領域,甚至高調進入了汽車行業。這些如今看來相當蕪雜、多元的業務,一度成為當時的“現金流”。

五糧液與茅臺的第一次較量也是從王國春出任公司一把手開始的。王國春1985年出任五糧液酒廠新廠長這一年,鄒開良成為茅臺酒廠新廠長。

1998年,受亞洲金融危機以及山西朔州毒酒案影響,白酒行業受到衝擊,人們無不談酒色變。即使向來皇帝的女兒不愁嫁的茅臺也出現很大銷售波動。鄒開良主動從一把手位置退下,讓賢於季克良。幾乎同時得到提拔的還有鄒開良故舊的兒子袁仁國,很快,他成為集團副董事長、股份公司董事長。

季克良是位有名的釀酒專家,鄒開良任廠長之前,他曾在1983年,茅臺酒質量發生波動時,任命為茅臺酒廠廠長,由於不適合行政工作,1985年辭去廠長一職。等到1998年行業危機再次臨危受命時,季克良成為集黨委書記、董事長、總工程師於一身的大權在握者。人們親切的喊他“季老”。

霸氣外露、深諳營銷之道的王國春遭遇內斂儒雅的技術型專家季克良,他的營銷之道開始失效。那些曾經讓五糧液站穩江山的多品牌措施,很快成為它的負累。京酒、老作坊、金交杯、送福液、亞洲液、六百歲、喜壽宴,五糧液的貼牌酒不斷出現,最多時竟然達到百餘家,無數子品牌、孫品牌甚至王國春都叫不上名字。五糧液的高端形象遭到嚴重稀釋。

與五糧液的多品牌運營不同,茅臺始終堅持一個主品牌飛天茅臺加迎賓酒、王子酒、賴茅三個輔品牌運營,五糧液的品牌形象越來越模糊,茅臺的品牌辨識度卻越來越高。

換帥之後,五糧液能否追上茅臺?

四川省宜賓市 五糧液釀造車間


與1985年一樣,2011年又是兩家公司同時換屆的時間。這一年,唐橋接替王國春成為五糧液新任董事長,袁仁國則接替季克良成為茅臺集團董事長。

唐橋1954年出生,2007年空降至五糧液擔任股份公司董事長之前,一直在宜賓市地委工作,與季克良、袁仁國多年從事白酒行業不同,唐橋沒有從事白酒行業的工作經驗,在盤根錯節的公司內部,也沒有多少實權。《新財經》報道,五糧液高層都有批酒的權力,唐橋的權力只能批10件,有次多批了5件還被職能部門拒絕。

唐橋顯然意識到五糧液的主業不聚焦問題,2012年,五糧液成立了以唐橋為核心的改革領導小組,針對眾多子品牌帶來的管理弊端,實施瘦身策略,幾乎同時,五糧液也開始實施營銷體制改革。

但在利益交織與追求規模效益的驅使下,這些措施收效甚微,沒有逆轉五糧液的頹勢,一方面是茅臺的反超,2013年,茅臺主營業務收入首次跑贏五糧液,酒王易位;另一方面是洋河的步步緊逼,憑藉朗朗上口的海夢天系列,洋河逐漸蠶食五糧液的中高端市場。

唐橋2011年11月接過帥印時,已是酒王的末日黃昏。與之不同,袁仁國接過的茅臺,有更好的品牌文化傳承。季克良在任時,將茅臺的醬香工藝流程標準化,為袁仁國進一步推升茅臺價值奠定了基礎。

如果說2003到2013年的十年間是白酒行業發展的黃金時期,業內專家將2013年之後的這段時間稱為整合強盛期。茅臺顯然是抓住機會的那個。中央八項規定後,茅臺率先實現反彈,因為固守高端酒、不降價的銷售策略,茅臺從公務市場轉向商務、個人及休閒消費市場,從官酒變為民酒,六年時間,市值從1500億飛昇到萬億。

反觀五糧液,營收、利潤與市值均被茅臺甩開。差距最大的時候,五糧液的市值只有2000多億,而茅臺的市值為6000多億,為此,五糧液甚至在2016年提出了市值管理的任務。不苟言笑、放低身段、酒入愁腸,媒體報道唐橋時的語調相當低沉,曾經信誓旦旦的他只剩下一聲嘆息,“五糧液要從神龕上走下來。”

在唐橋與袁仁國的較量中,茅臺反敗為勝。


2017年3月,唐橋卸任五糧液集團董事長。

接替唐橋擔任集團黨委書記、董事長的是從四川省經信委空降來的李曙光。李曙光1962年出生,重慶人,西南財經大學畢業,長期在四川省委任職。與唐橋一樣,來到五糧液之前,沒有白酒行業從業經驗。

換帥當口,外界把五糧液能否平穩過渡的關鍵,轉移到此次卸任股份公司董事長的劉中國身上。劉中國1993年調任五糧液酒廠,2004年出任公司副總經理,2011年6月任集團公司總經理,9月出任股份公司董事長。因為歷經“三朝元老”,外界一度將劉中國當作五糧液的“主心骨”、“擺渡人”。《華夏酒報》稱:在“王國春時代”,劉中國是主管銷售的“猛將”,他的工作重心就在市場一線,掌控的是五糧液的整個銷售體系。在“唐橋時代”,劉中國已成為集團公司總經理、股份公司董事長,他不僅是戰略戰術的制定者,也是營銷體制改革的推動者。①

劉中國曾當選“2012四川十大財經風雲人物”,獲獎詞為:“他率領五糧液集團逆流勇進,各項經濟指標再創歷史新高。中國氣魄,中國力量,他的風範與他的名字同樣精彩:中國。”

順利交接後,李曙光開始為五糧液刮骨療傷,“不換思想就換人”,針對主業不聚焦的問題,李曙光提出“1+3”和“4+4”雙品牌戰略,圍繞52度普五主品牌,打造高端酒,圍繞五糧春、五糧醇等4個全國性品牌打造系列酒。一年時間,李曙光將五糧液的系列酒從130個砍到49個。

李曙光上任後,五糧液出現復甦跡象。

9月6日,劉中國卸任的消息發佈時,袁仁國受賄一案正在開庭。與前兩次權力交接的平穩過渡不同,這一次茅臺的權力轉移事發突然。2018年5月,在茅臺工作43年的袁仁國突然卸任,不再擔任茅臺集團董事長職務。

比袁仁國小兩歲的“空降兵”李保芳集黨委書記、董事長和總經理於一身。與五糧液的新任董事長李曙光一樣,調任茅臺之前,李保芳也是在經信委任職,雖然沒有白酒行業從業經驗,卻懂經濟趨勢和經濟規律。

兩位新任董事長很快在五糧液總部所在地宜賓進行了一場“雙李會”,兩人同時提出了營收過千億的目標,面對這一“千億之約”,李曙光五個月後感慨,“江湖上老大不好當,老二也不好當,尤其是當過老大的老二。”

註釋:

①:尹貴超,《劉中國的新角色和新使命》,華夏酒報,2017年。

* 圖片購自視覺中國

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