2019收官篇:市場迴歸冷靜後,品牌型節目能為行業留下什麼?

1號按

作為中國現有最長壽的音樂類綜藝品牌,《歌手》在其行業價值之上一直承載著娛樂之外更多的希冀和期待,不論是節目品牌打造,還是歌手專業標杆的樹立。


隨著劉歡一曲融入已逝姚貝娜原聲的《甄嬛》並一舉奪得本季冠軍,又一屆《歌手》伴隨著歌王之戰的塵埃落定落下帷幕。每一屆都說是最後一屆,令主辦方感慨命途多舛;每一屆亦會有或大或小的驚喜存在,讓觀眾不時讚歎神仙陣容。《歌手》就這樣在跌跌撞撞之間,走過了它「七年之癢」的年份。

2019收官篇:市場迴歸冷靜後,品牌型節目能為行業留下什麼?

此前曾有數據方對各大衛視和互聯網平臺2019年綜藝片單進行統計,佔據總體近四成比例的27檔音樂類節目,再一次印證著音樂題材在國綜市場的巨頭地位。但是相比此前整體市場的泡沫式膨脹,同質化嚴重的整體音樂類綜藝市場正在逐漸趨於冷靜。

一方面,垂直細分角度與領域成為核心關注點,不論是說唱、電音還是國風,強調原創與多元的小眾文化逐漸走入大眾視野;另一方面,在堪比「魚與熊掌」之人與作品的抉擇中,市場與資本似乎更傾向於前者的孵化和運營。

這或許從側面反映出了《歌手》堅守的行業價值。這一被行業寄予「厚望」的舞臺展現,依舊在挖掘優秀音樂的主題理念堅持和賽程設計等微創新的探索中,頂著高關注度與可觀的數據成績走完了這一季——根據骨朵傳媒數據統計,截止至筆者發文之時,《歌手》2019共收穫累計播放量22.8億,微博話題#歌手#討論超過220億,足見其話題熱度。而這背後是整整七年時間《歌手》品牌的打造。

2019收官篇:市場迴歸冷靜後,品牌型節目能為行業留下什麼?

《歌手》的品牌策略

節目品牌的打造,實則是一場內容生產與內容營銷在堅守主題的前提下,不斷重複摸索並相互配合反哺的過程。

挖掘優秀音樂一直是《歌手》系列節目的主題宗旨,每一季節目都能為觀眾留下幾首單曲循環的中意作品。時至今日岳雲鵬仍在自己的專場相聲上提及自己在《歌手2017》總決賽時與李健合唱的《女兒情》。因此節目最大的意義之一在於不斷完整節目模式和創新節目環節的基礎之上,對節目主題的堅守。

內容生產對於《歌手》而言,最核心的部分便是藝人選擇。無疑,《歌手》在選人角度上是多元維度呈現的:

其一,知名歌手突破固有大眾認知的作品呈現。

國臉劉歡在《Far Away》作品改編中一反多年舞臺形象,穿起了鬆糕鞋,梳起了搖滾辮,新舊結合地唱起了電子搖滾。而在《歌手》2019開播之前,齊豫的音樂彷彿停留在了上個世紀的錄音卡帶裡,但這位蹦蹦跳跳的仙女姐姐,卻通過一首首作品走進了年輕人心中。

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其二,為小眾歌手提供舞臺,讓其能夠被觀眾和音樂圈認識,或重新瞭解。

筆者曾在《為何說<歌手>2019踢館賽的行業價值遠大於結果本身?》一文中詳細介紹了今年「全民舉薦歌手」踢館賽制的改革,秉持著更強調原創與作品的初心考量,更多細分群體的歌者以踢館歌手的身份走上這個舞臺。

一曲歡快空靈的《Fly》,讓觀眾認識這個名為ANU的藏族少年組合,重新感慨「或許民族的就是世界的」;一首唱給女兒的《可汗山》,成為了學院派歌手張芯的亮聲之作,讓觀眾重新記起這位早在1997年就榮獲青歌賽全國總決賽一等獎的實力代表;而一曲婦孺皆知卻具備無窮演繹可能的《小河淌水》,為大眾展現出了《忐忑》之外的龔琳娜,空靈吟唱直落心頭,卻在輕描淡寫中展現無盡唱功……

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其三,國際化策略的順應和探索。

國際元素在綜藝舞臺上的融合,正在被逐漸納入國際化傳播和大國文化構建的領域範疇之中。從被譽為「中哈友誼使者」的迪瑪希,到榮膺冠軍的Jessie J,再到本季享譽俄羅斯「金色留聲機」的波琳娜,與同樣來自俄羅斯、年僅19歲的克里斯蒂安·科斯托夫(小K)……

2019收官篇:市場迴歸冷靜後,品牌型節目能為行業留下什麼?

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《歌手》利用其品牌力吸引著更多優秀的國際歌手參與其中,也在引領和試探著中國觀眾對於世界音樂的接受度,甚至超越語言的理解,透過現場表演更為純粹地搭建起臺上臺下音樂與文化的交流。

有人說,《歌手》處處是「套路」,不論是每一季風趣滿滿的音樂串講人,還是無孔不入的廣告植入,當然還有曾經的總導演、如今的節目監製洪濤在宣佈排位名次時經典的喝水橋段……但在筆者看來,某種程度上,這不見得是一個負面評價。

一番又一番,不斷重複間,是一個節目品牌深入人心的必經之路。#湖南衛視歌手#的官微已存在3年,節目製作方一如既往地堅持在品牌之下開啟新一季節目的製作。這進一步說明,許多音樂類節目難成品牌、綜N代延續難,並不應該僅僅歸咎於更寬泛意義上的「創新」不足和觀眾口味刁鑽,更重要的是去思考節目是否更長遠得當成一個品牌去打造。

為歌手群體樹立行業標杆

對於神化自身舞臺表演與探索展示風格的《歌手》,其行業價值不止面向音樂競演類節目,以藝人選擇為核心的品牌打造過程中,節目也在傳遞著一個重要訊息——什麼才是專業歌手的職業素養?

紮實基本功下的抗壓能力是最基礎的。《歌手》一直在以各種方式強調其競賽機制。每一期節目都能將#歌手排名#話題討論送上微博熱搜榜,如今#歌手排名#的微博閱讀次數已超過30億。這依舊是一個比賽,這也是為什麼每一季的總決賽儘管令製作方各種緊張卻依舊堅持採用直播呈現的原因。

而競爭賽制愈發強調了成熟藝人在歌唱競技類節目中的表現度,這其中自然包括生命、時間壓力等意料之中與意料之外因素的左右。在這樣的情況下,參演歌手是否能夠在高密集的真人秀記錄下表現地職業與專業?

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思想則體現著歌手的生命力與發展力。漂亮臉蛋不是聚光燈的絕對中意對象,這是正向發展的娛樂行業所一直在倡導的。更加強調原創音樂的《歌手》2019尤為注重這一元素在專業歌手身上的體現。所謂知名歌手的多元性挖掘,也是向觀眾們展示出他們在選擇歌曲過程中的思考過程。被歌迷催著製作新專輯的吳青峰也將專輯製作的概念融入在整季競演之中。

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另有,直面挑戰的沉靜與自信。無處不在的危機感是演藝行業的一個重要特色,這激發著歌手們不斷地挑戰自己,劉歡唱起了電子,楊坤跳起了舞步,波琳娜學起了中文……《歌手》的這一方舞臺好似樂壇的一個縮影,不進則退。

而通過對競演歌手挑戰自我的激勵和記錄,《歌手》節目本身也代表著、推動著,甚至逐步改變著中國電視觀眾對於音樂的審美。我們可以看到這一方舞臺正在逐漸改變著曾經的「高音崇拜」,也在逐漸克服著語言障礙。因此在《歌手》音樂舞臺的神聖打造之下,展示音樂與欣賞音樂的電視表達朝著更為高品質的方向發展,進而形成了一種對用戶、對行業以及對音樂本身的三重剛需。

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《歌手》的未來猜想?

《歌手》又一季的完結是一次探討未來音樂類綜藝可以如何進一步做出新意的契機。

關注更垂直細分的方向與更多藍海領域的挖掘,是廣義層面上所有音樂類節目、甚至所有內容綜藝都應該瞄準突圍的方向。那就《歌手》而言,可以設置單集音樂主題,借鑑劇情類綜藝長線下的單元敘事,強化整體品牌下各分集的獨立和特色,例如爵士專場、樂器專場、不插電專場等等。

「永遠都會有第一次」,總導演洪嘯此前在接受採訪時說,「藝術性強的作品如果能被大眾所接受並喜愛會是一件很有意義的事情,同樣如果暫時不能被觀眾所接受也並無大礙,這個需要時間和過程。」

2019收官篇:市場迴歸冷靜後,品牌型節目能為行業留下什麼?

跳脫節目之外,筆者認為《歌手》在其品牌之下或可以有更多操作的可能性:一或利用短視頻Vlog等方式跟進後節目時期競演歌手的發展;二或在官微上不時實現音樂推薦,甚至於各音樂平臺在節目播出之後仍保持合作,進而利用其節目品牌力更好地打造其在音樂界的引領與權威;三或借鑑星素結合,以《歌手》之名在節目之外為音樂愛好者們搭建更大的平臺,既不左右舞臺的專業性,又更大地發揮著品牌的社會效益。

1號結語

筆者是堅信《歌手》品牌力之下依舊會有下一季,意猶未盡,翹首以盼。

《歌手》品牌之下,既有節目對自身的吸收和改進,亦有更多的價值型作為。《歌手》不應僅僅侷限設定為一個節目,而應該回歸本初,是一份享受聚光燈下的光芒卻也要認真努力對待的職業。同時《歌手》是中國音樂節目的縮影,探索挑戰與反思前進並行。

「在問號的情況下,往往不知道下一季會是什麼樣子,甚至會不會有下一季。但是當我去籌備的時候,總會慢慢建立起信心。在那個時刻,一切都是未知的。我們也想多做幾季,想一直做下去,但是這個確實會越來越難。在這樣的情況下,我們任何人都不能打包票談未來,能夠前行當然是會前行的」——借用總導演洪嘯的表述,讓我們共同期待這個幾乎已觸及行業天花板的品牌團隊在下一季帶來更多的新意!

2019收官篇:市場迴歸冷靜後,品牌型節目能為行業留下什麼?

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