以價換量、屢屢召回 新掌門欽培吉能否帶沃爾沃走出“迷途”

6月18日，沃爾沃汽車集團宣佈，沃爾沃汽車大中華區銷售公司現任總裁陳立哲任期屆滿，將調任沃爾沃汽車中國臺灣公司總經理，其大中華區銷售公司總裁職位將由欽培吉接任，該任命於2019年7月1日正式生效。

據瞭解，在陳立哲領導期間，沃爾沃汽車大中華區銷售額增長超過50%，使大中華區成為沃爾沃汽車全球增速最快的單一市場。但在這期間，沃爾沃也陷入了“以價換量”、頻繁召回、品牌形象“打折”等質疑中。《中國經營報》記者梳理髮現，自今年以來，僅在乘用車領域，沃爾沃就發佈了四次召回公告，共計召回車輛23595輛。

分析人士稱，沃爾沃能夠在車市低迷中保持穩定增長的最關鍵原因在於，其採取了犧牲利潤換取市場的策略。但這兩年，沃爾沃在國內市場的確出現了品質安全的質疑，汽車品牌為了銷量而影響形象，這是飲鴆止渴，長期來看得不償失。

那麼，在欽培吉上任後，他將如何平衡好銷量和品牌形象的問題？對此，記者致電致函沃爾沃大中華區相關負責人，截至發稿，未獲回覆。

“以價換量”

官網信息顯示，陳立哲於2016年6月起擔任沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁，在他領導期間，沃爾沃汽車大中華區銷售額增長超過50%。

今年5月份，沃爾沃汽車全球銷量同比增長12.4%，達60196輛，1~5月累計銷量達278051輛，同比增長9.6%。其中，中國市場5月份新車銷量達到12425輛，同比增長17.4%，1~5月累計銷售整車54503輛，同比增長9.5%。

在車市整體環境低迷的情況下，沃爾沃能夠實現逆勢增長難能可貴。不過，在業內人士看來，沃爾沃銷量的逆勢增長是建立在“以價換量”的基礎之上的，比如沃爾沃S90動輒優惠10萬元，XC60優惠亦達到八九萬元。

6月18日，記者實地走訪了位於上海市浦東新區外高橋保稅區俱進路978號的沃爾沃4S店，據該店銷售人員介紹，目前沃爾沃S90降價10萬元，並且降價車型為符合國六排放標準的車型，並非國五車輛降價清庫存。

此外，該銷售人員還給記者介紹了一個“大有享法”的優惠金融購車方案，消費者可以選擇低首付，分期貸款24個月，這期間牌照需租用融資公司的牌照，兩年後剩餘的尾款可以選擇一次性付清，也可以選擇再分24期付清。如果不付尾款，車輛收回，同時退還給消費者相應的金額，這兩年期間就相當於租車使用。

“沃爾沃能夠在車市低迷中保持穩定增長的最關鍵原因在於，其採取了以價換量的市場策略。”中國財政科學研究院應用經濟學博士後盤和林認為，這種暫時薄利多銷的市場策略可能會維持一定的利潤甚至增長，但長期來說，可能會反過來影響沃爾沃的盈利能力。“這是一把雙刃劍，沃爾沃的讓利使得經銷商利潤受損，陸續出現了有經銷商選擇退網、聚集上海總部鬧事等事件。”

與此同時，在銷量增長的背後，記者注意到，沃爾沃的熱銷主要是依靠SUV車型XC60，並且從銷售總量來看，沃爾沃在二線豪華品牌陣營中並不出色。

數據顯示，XC60在今年5月在華共計銷售5485輛，同比增長了47%。計算可得，沃爾沃XC60今年5月在華的銷量佔到了總銷量的44.14%，4月份佔比則更高。

另外，今年5月，雷克薩斯在華累計銷量為1.7萬輛，同比暴漲150%；凱迪拉克銷量為20587輛，同比上升18.9%。對比之下，沃爾沃的表現相對較弱。

品質存憂

一直以來，沃爾沃都有著“安全霸主”之稱，安全一直是其對外宣傳的賣點。

比如，在沃爾沃相關公關負責人發給記者的一篇新聞稿中，沃爾沃方面表示：“近年來，憑藉優雅動感的北歐設計、前瞻領先的智能安全科技、令人稱道的品質口碑，沃爾沃汽車的各款產品贏得了消費者的喜愛。”

然而，記者注意到，在國內銷量攀升的同時，其投訴量也在不斷上升。根據車質網統計顯示，在5月份的投訴榜單中，沃爾沃XC60的投訴量實現激增，排名總投訴榜的第二位，車主普遍反映的問題為車身共振和發動機抖動問題。

記者登錄車質網粗略統計發現，截至6月19日，今年以來，有關沃爾沃XC60的投訴量已高達244起，沃爾沃S90的投訴量也達到了80起。

另據《美國消費者報告》發佈的《2018年汽車可靠性報告》顯示，沃爾沃汽車可靠性排在最後一位。J.D. Power 發佈的《2018 美國汽車質量報告》顯示，沃爾沃排名倒數第三。

此外，因車輛存在安全隱患，今年以來，沃爾沃還發布了四次召回公告，共計召回車輛23595輛。其中最新一次召回發生在今年5月10日，沃爾沃汽車銷售（上海）有限公司發佈召回計劃稱，公司決定自2019年6月19日起，召回2014年8月27日至2016年4月24日期間生產的部分進口2016款沃爾沃XC90汽車，共計6223輛，原因是長期使用情況下，車輛發動機冷卻液洩放軟管可能破裂，造成冷卻液洩漏，極端嚴重情況下洩漏的冷卻液在高溫的排氣系統附近積聚，可能引起發動機艙起火，存在安全隱患。

而今年召回總量最大的一次發生在1月31日，彼時浙江豪情汽車製造有限公司向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，決定召回2017年10月19日至2018年10月26日期間生產的部分國產沃爾沃XC60汽車，共計23595輛。

盤和林指出，這兩年來，沃爾沃在國內市場的確出現了“不安全”的質疑，源於其的確存在一定的質量問題，對品牌形象造成影響，企業要修復品牌形象還是得老老實實做好汽車質量把控。

在豪華車市場，“品質”就是金字招牌，若品質遭受質疑，必然會影響品牌的形象和長期銷售表現。

據瞭解，即將上任的沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉在汽車行業擁有超過20年的經驗，曾任沃爾沃汽車集團大中華區銷售和經銷商網絡副總裁，現任沃爾沃汽車集團大中華區首席運營官。那麼，主管銷售的欽培吉上任後，能否做好銷量和品牌形象的平衡工作？

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