文：苗力
這幾日，阿里大文娛被推上了風口浪尖，有傳言稱從不裁員的阿里在3月底進行了一次大規模的裁員。在這樣的背景之下，關於阿里大文娛的種種問題，被推上了檯面。
輿論的聲音充滿了事後諸葛亮的嘲諷，似乎阿里大文娛是那扶不起來的阿斗。但以我的觀點來看，現在來評論阿里大文娛的得失成敗，為時尚早，甚至說無論騰訊、阿里、百度抑或是萬達、恆大在文化娛樂的佈局上，半斤八兩，因為就文化產業這個大方向來說，所有的這些都還只在熱身階段，又何談勝敗？
阿里文娛板塊的問題其實代表了國內現在在產業鏈上集中存在的幾大問題，只不過騰訊等在相對好看的業績上被人們忽略了問題所在。
文化托拉斯容易，文化新勢力難
文化產業已經成為中國經濟全新風向標，功能滿足型、物質性消費比例下降，個性體現型、精神性消費比例上升，這幾乎是每個人都看得見的趨勢。雖然有不少投機商人藉機享受政策便利，但對於大公司們來說，擁抱文化也是自己不被“革命”的必然選擇。
資本的優勢在於可以迅速圈地，就好像遊戲的人民幣玩家。阿里、騰訊等巨頭有這樣的資本任性，所以我們看到了阿里大文娛、騰訊新文創。
打造“文化托拉斯”很容易，買買買就行；難的是真正成為“文化新勢力”。確實放眼各個行業，往往最有創造力的從來不是巨頭，巨頭一般只負責最後的收購。資本可以解決規模問題，但從不代表創造力。
無論是阿里大文娛還是騰訊新文創的版圖當中，我們可以看到產業鏈的整合，但卻看不到創新模式、創新環節、創新內容。資本、技術在塑造文化產業托拉斯（Trust）的格局，這中間唯獨缺席的是內容本身對格局的貢獻。沒有新的文化娛樂模式誕生、沒有價值觀呈現……
當然，這並非大鱷之罪，也非資本之罪，創造從來不容易。
創意該死，創造應該關在籓籠之中！
那麼創造力如何得來呢？
創造不是天馬行空。策劃出身的我，平生最忌諱的兩個字恰恰就是“創意”。每當有人問我說有啥好的創意，或者說自己有什麼好的創意的時候。我總會皺一皺眉頭，因為策劃從來不是靠創意，創造也從來不靠創意。
我始終認為，邏輯從來比IDEA更為重要。創造需要的是一個體系化的思維，從人群、價值、目的等層層推導，在各種限制的基礎之上，才可以進行自由創想。根本來說，你所生產的結果應該是一個體系，而不是一個孤立突兀的玩意兒！
但是我們可以看到，很多人往往得意於自己有什麼樣的想法，而不會有一個體系思維。這也就是我們看到當前阿里大文娛體系當中一些產品的思路。也許產品上的每一個想法都很好，但從一開始就沒有對想法進行約束，也就造成了產品上的自殺。
比如“阿里星球”一上來就想打造一個極為龐大的社群體系。社交很好，但是分寸極為重要。微信這種屬於超級重度社交，但是諸如各種音樂產品，至少不是當前用戶本身需要的社交，強加社交無意於自殺，這一點上“阿里星球”就做了一個很好的自殺式示範。
重社交還是輕社交，這根本要從用戶需求角度考量，需要把各種創意限制在規則之內，特別是需要涉及對人情感需求的研究。這方面會是一門社會心理學課程，我在此前文章當中也有所提及，這裡不再贅述。
如何通過內容打造格局？
與噴湧不受約束的創意相悖，創造卻始終是當前整個文創產業當中最為匱乏的。
從心理學上來說，這和人的認知閥有關。人們對一個事物有了認知之後，往往不願意去重新認識或者去推翻他，因為這種既有認知象徵著一種“擁有”的安全。就像很多時候我們的偶像，即便有時候出現了問題，有人都不願承認事實甚至極力為其維護。
正如前文所說，我們需要邏輯，用一個體系去重新推導概念。當然在此基礎之上再談創意、創想。
從最根本來說，文化、娛樂等內容生產體系，要的是打造“通俗文化”，滿足並引導社會普遍的心理與精神追求，在這個認知之上去重新梳理產品和價值體系。當然，這麼說其實是個很虛的概念，只是每個產品、內容設計都要以此為基礎罷了。
每一個策劃人、每一個產品設計師他首先得是一個熟知社會心理的專家，這方面戴維·邁爾斯的《社會心理學》、勒龐的《烏合之眾》都很值得研究，張小龍就在微信產品設計上就充分利用人的社會性格。但是需要始終明確一點的是，迎合最終會被吞噬，引導才能可持續發展。
引導需求，才是創造力之源。
撕下標籤，尋找概念的邊界
創造所遭遇的第一個壁壘就是概念標籤。
XX就該是什麼樣的，這往往是人給自己上的枷鎖。那麼我們首先要做的就是撕下這個標籤，界定其概念邊界，並重新定義。
比如說中國傳統戲曲，可能很多人印象中的戲曲就是各種耳熟能詳的戲文，超過印象當中的邊界，就會難以接受。但是我們仔細去觀察，戲曲的根本是什麼？從傳統最根本來說，是一門綜合的舞臺藝術，只是用藝術誇張的手法加以演繹，所以有“唱唸做打”四門功課。既然是綜合舞臺藝術，既然是“唱唸做打”，那麼很多全新的元素在這個架構上吸納進來，重新定義形式，再加改造就已經很簡單了，剩下的是一個公眾接受問題。而如何接受，就又回到了上文所述的“通俗文化”這個概念上了。
諸如此類，撕下對事物的既有標籤，就基本概念重新塑造內容，這是打破樊籠的基本方法。簡單來說，這是一個先做減法再做加法的過程。做減法就是去除外在的、形式的、附加的；等剩下最核心層面的架構之時，再加以內容、形式，重新呈現。
我們再回到阿里、騰訊乃至於其他文化產業托拉斯的業務體系當中去看，“重新定義概念”的少之又少，即便所謂的“重新定義女團”等綜藝節目，其實也只是把原有的東西用綜藝節目進行呈現而已，可以算是內容上的豐富、形式上的結合，但離真正的創造，實際上甚遠。
那麼要重新定義概念幹嘛？要創造幹嘛？因為這才是文化產業真正的奠定格局的動作，一旦出手，即便對手馬上跟進模仿，也會力有不逮，真正拉開距離。
認清內容是否可消費與拓撲體系
撕下標籤，重新定義概念，是創造的基礎。
就內容的創新來說，還有一個極為重要的體系就是要認清內容是否可消費，同時生成整個內容的拓撲商業體系。
這其實是一個IP深度開發的體系。以影視來舉例來說，《星球大戰》《奧特曼》《復仇者聯盟》等，在內容上可消費性是極強的，除了影視本身，還涉及各種周邊產業、文化影響等，另外，內容的延續性相當豐富。而相比之下《都很好》之類，可以是熱播劇，但內容的消費體系和延展，就差了太多了。
這種內容是否可消費不僅僅停留於影視層面，在文化產業的各個領域都會存在。譬如我們開發一個文化歷史的較大格局IP，則不僅在於內容體系的深度開發，各地後續的旅遊開發等都是一個重大的支持。
在這中間，我們同時看到一個問題所在。無論騰訊還是阿里都已經佈局了IP生產源——文學，但是卻並沒有一種內在推動力去引導創作消費性、拓撲體系IP的生成。佛系，在這裡可並不合適。誠然，在規模體系之下會有一些優秀的作品出現，但這其中同質化、模式化都是問題所在。雖然不提倡干預創作，但內容方向的引導卻理應必不可少。唯此，方可把資本的力量變成創造的發端。
當然，並不是要求所有的內容都要考慮可消費性和龐大的拓撲體系，這就好比皇冠上的寶石，只有創造了這類內容，才標誌著成熟。
BAT的基因，誰能在文化產業當中更勝一籌？
不可否認，BAT有各自的基因。
這裡且不說百度，因為百度並不在這個戰場上。
騰訊從QQ到微信，用戶、社交一直是其核心基因。阿里來說，自然是基於買買買的購物消費體系。雖然雙方都試圖進入對方核心領域，但似乎都不成功。
在文化產業這個體系當中，雙方也各有優勢。騰訊而言，自然還是依仗用戶和社交的基因，所以在騰訊視頻會員超越優酷這件事情上，我毫不驚訝，因為這本就是騰訊最拿得出手的優勢啊，當年QQ會員之類就讓騰訊賺得缽滿盆滿。
阿里的優勢則在於文化消費的物質變現，在這一點上正因為當前文化產業整體創造力不足，還沒有完全體現出來。但是一旦阿里文娛能夠真正去改變和創造，這一收益將不可想象。其實我們也可以從阿里體育強勢吃下CUBA、CUFA中間看到端倪，阿里之所以敢以數倍價格直接砸垮競爭者，就是因為有整個購物消費體系做支撐。
隨著文化產業發展的深入，理論上來說阿里的變現方式是要多於騰訊的。當然所有的一切僅限於當前的設想，如果阿里大文娛還是無法給文創注入全新動力的話，一切的一切都將歸為泡影。
