網易考拉經歷過“流量+爆款+價格戰”的瘋狂，有過“與海外品牌渠道之爭”的成長陣痛，如今走出舒適區，闖入無人區。這是丁磊做產品的慣用打法，他喜歡做狙擊手。

撰文 | 藍洞商業（ID:value_creation）焦麗莎

丁磊講過這樣一個故事。

這幾年中國人正在全世界瘋狂買驢，因為很多人喜歡吃阿膠，是用驢皮熬出來的。需求在擴大，中國的驢不夠用了。只能去非洲買驢，之後非洲的驢也被吃光了。丁磊很清楚，“錯過中國，就等於錯過近14億人的消費需求，這是任何一個公司或品牌都不應該犯的錯誤。”

網易出奇的“慢”，但從不錯過。這源於他的生存哲學：不追風口，但一定順勢而為、抓準時機。

2015年初網易考拉肩負“用電商再造一個網易”的任務，闖入當時被阿里、京東霸佔的電商紅海。彼時，幾乎所有人都看不懂甚至不看好。

四年時間，電商業務交出了不錯的成績單。最新發布的2019年Q1財報中，電商業務淨收入為47.89億元（7.14億美元），上一季度和去年同期分別為66.79億元和37.32億元。2019年第一季度電商業務的毛利率為10.2%，上一季度和去年同期分別為4.5%和9.5%。

巴菲特的價值投資理念認為：少即是多，慢就是快。

通過長線的時間和資本投入，使產品形成競爭壁壘，也是丁磊的慣用打法。他喜歡做一個狙擊手，而不是機關槍掃射。因為他相信，只要把用戶體驗做得足夠好，就有後來居上的機會。

當然，經歷過“流量+爆款+價格戰”的瘋狂，有過“與海外品牌渠道之爭”的成長陣痛，網易考拉深知，品牌即王牌。下半場，網易考拉正在走出舒適區，闖入無人區。

等待他的，除了機遇還有未知。

瘋狂過後

四年時間，網易考拉打下了三場戰役。

2015年正處政策利好期，網易考拉上線。CEO張蕾意識到，這將是一場閃電戰。當年，網易對網易考拉的投入原則是“無上限”。

行業痛點早已顯現，在跨境電商出現的2014年，物流成為阻礙行業發展的重大阻力。用戶的每一次海淘，都是一場漫長的鬥爭，運費昂貴、物流週期長、退換貨麻煩、快遞拒收等，挑戰著他們的耐心。

為此，用了一週時間，張蕾連續飛往各地保稅區考察。她發現，跨境電商的第一戰不是搶貨，而是搶倉，“保稅區的面積有限，是稀缺資源，所以考拉在成立之初，就迅速搶佔國內最多的保稅倉資源。”

到了2018年，艾瑞發佈的《2018年中國跨境進口零售電商行業發展研究報告》中，考拉的自營保稅倉的數量是15個，小紅書和唯品國際是5個；而自營海外倉考拉佔據18個，小紅書只有4個，唯品國際是8個。

“搶倉”的同時，是搶品牌商家。網易考拉的定位是中產階級，以自營模式為主。

對於境外品牌，最大的痛點是對中國市場的不瞭解。網易考拉的原則是，選品、通關、物流、倉儲、運營等由網易考拉負責，品牌商只負責提供商品。張蕾的目標是，“別人還在猶豫的時候，我們已經選好商品快速上線，迅速擴大商品規模。”

第二戰，被張蕾稱為“殲滅戰”，向精銳部隊發起殲滅。這是一場與同行的戰爭，也是網易考拉跑贏自己的競爭。面對迅速崛起的天貓國際、小紅書、洋碼頭等對手，背靠集團的網易考拉，不愁資金、流量和資源。

信任，是最精良的裝備。誰能解決用戶“信任”這個最大痛點，誰就能贏得用戶。當時的大部分跨境電商採用“自營+POP”（POP即商家自運營）的商業模式，而網易考拉堅持“自營直採”，這就是“精良的裝備”。

為此，張蕾多次飛往歐洲、澳洲的品牌原產地，在網上直播參觀考察。她說，“這不只是一個建立信任的過程，也讓品牌更有溫度。”

棋至中盤，網易考拉已經佔據行業優勢。艾媒諮詢發佈的《2019 Q1中國跨境電商市場監測報告》顯示，2019年第一季度，網易考拉以27.5%的市場份額排名第一，天貓國際的市場分額為25%。

一路狂奔的網易考拉，也留下諸多疑問。重模式的自營，毛利率低；對於網易集團來說，如何尋找遊戲之外另一個高毛利的新增長引擎，網易考拉能否擔此重任？一系列問題擺出，2018年進入第三戰：“持久戰”。

這一次，網易考拉的態度是，主動放緩腳步、修煉內功。

從粗放的上半場進入苦練內功的下半場，搶流量、推爆款、價格戰，這些互聯網上半場的規則不再適用，物流和品牌資源才是跨境電商決勝的關鍵。

張蕾很清楚，未來跨境電商行業的競爭，是品牌競爭為主，平臺競爭為輔，掌握品牌升級的本領才能抵消成本上漲等不利因素。“我們需要保持長期的競爭力，構建牢不可破的護城河。不同階段，一個企業所需要的能力和策略不同。”

涅槃

一年間，網易考拉經歷了兩次成長陣痛。

遇坎之前，網易考拉似乎並未清晰地認識到，“自營直採”並非萬能解藥。

第一次危機源於“真假小棕瓶”。2018年2月，中消協判定網易考拉自營在售的雅詩蘭黛“小棕瓶”為非正品。網易考拉聲明，經SGS檢測比對認定，其所售“雅詩蘭黛眼部精華霜小棕瓶15ml”與國內雅詩蘭黛專櫃及全球5個不同國家和地區官方渠道銷售的9個同款商品紅外光譜特徵完全一致，產品安全可靠。

此後的相互訴訟，歷時半年。直到2019年3月，雙雙撤訴，握手言和。這場歷時一年多的紛爭，被業界認為是一場披著“真假博弈”外衣的渠道之爭。

另一場紛爭，頗具戲劇性。

2018年12月，消費者稱在網易考拉上購買的加拿大鵝羽絨服，經過加拿大鵝官方驗假渠道認定是假貨。2019年1月8日網易考拉回應，經過內部及加拿大鵝官方雙重核查，確認為正品。

此後劇情兩次翻轉。最終，杭州市濱江區市場監督管理局消保中心主任潘傑表示，經鑑定為正品。其中的細節是，網易考拉的供應商簽下了持有官方授權的經銷商，但網易考拉本身並沒有拿下加拿大鵝的官方授權。

去年，加拿大鵝內地首店在北京三里屯太古裡開業，官方售價遠高於本國。以風波中的Lorette派克大衣為例，網易考拉售價5799元，但官方渠道售價高達8600元。

“真假”風波背後，是品牌商自有渠道和跨境電商渠道的博弈。

整個過程中，網易考拉堅持較真的背後，是對平臺品控的自信和執拗。

雖然最終結果都證明，網易考拉貨品為正品。但是網易考拉必須承認，品牌資源沒有與品牌商直接合作，很可能導致經銷渠道過於分散，不利於平臺對供應鏈的管理和對貨源的掌控。

對此，官方迴應是，跨境商品檢驗難問題，一直都是跨境領域痛點。我們也會堅持不懈，推進服務機制的建立。

在跨境電商的下半場，品牌是獨一無二的“富礦”。

另一個側面是，海外品牌在品控方面的先進經驗，與中國跨境電商在機制上的靈活性可以實現協作，並改變市場的現有格局。在張蕾看來，“這是一種全球最優秀的管理方式與全球最優秀的企業創新力的結合。”

兩張王牌

距離成為“中國最大的網上免稅店”，還有多遠？

網易考拉打出兩張王牌，一是不斷引入新的品牌；二是自己打造品牌，比如全球工廠店。

過去四年，網易考拉已經引入80多個國家的5000多個品牌。張蕾說：“可能雀巢咖啡並不是世界上最好的，但因進入中國市場早而成為消費者的首選。

與美、日市場相比，中國目前是消費升級的前期。中國這個階段有2億—3億的中產，預計2020年會超過歐洲的人口總和（約7.4億），這個圈層龐大的消費需求，勢必需要全球範圍內的優質品牌供給。

爭奪品牌資源，早已成為行業共識。

在首屆進博會上，網易考拉與110多家國外品牌簽訂超過200億元的採購合同，而這只是其200億美元未來計劃的開始。阿里巴巴也在會上承諾，未來5年進口2000億美元。截至目前，天貓國際共引進了77個國家和地區超4000個品類、20000個海外品牌進入中國市場，其中8成以上是首次入華。

張蕾的態度是，“做品牌商的合夥人，帶品牌進入中國、發現中國，網易考拉分擔最難的工作。品牌商唯一需要做的，就是生產出高品質的商品。”

未來三年，被張蕾定義為品牌入華的“黃金三年”，“就像貝索斯所說，對於高速增長的市場應該有牛仔眼光，更激進實施市場策略。”

除了舶來品，網易考拉的另一個抓手是“全球工廠店”。

2017年，“全球工廠店”上線。截至目前，中國、澳大利亞、意大利、新西蘭、日本、西班牙、美國、法國、韓國等9個國家的400餘家工廠實現品牌升級，2018年銷售額增長600%。2019年的目標是，孵化數十個億級銷售規模的品牌。

全球工廠店與網易嚴選店最大的差別在於，品牌的歸屬問題。考拉全球工廠店主要目標是幫助工廠孵化自有品牌，逐漸弱化其代工廠的角色。對網易考拉來說，開設此類門店的最直接原因是刺激銷量。

工廠選擇網易考拉，同樣來自對銷量的渴望。工廠希望通過考拉來打開銷路、帶來爆款級別的銷售。沒有市場經驗的工廠需要後臺數據，比如實際銷量和以往數據，用戶畫像。在大數據的背後，工廠除了認識用戶，還可以根據大數據解決資金、庫存等壓力，分析制定生產、推廣、營銷等策略。

不只是線上品牌升級，網易考拉還把實體店開到線下。

2019年1月20日，網易考拉開設首家線下旗艦店，2019年計劃在全國開15家；2019年4月27日，“全球工廠店”線下店面世杭州，2019年的目標是佈局12家左右。

左手品牌資源，右手工廠店，這注定是一條艱難的路。身處這片“無人區”，網易考拉已經有了“中國最大的網上免稅店”最初的模樣。

“對很多國外朋友來說，中國市場就像婚姻，嚮往但永遠搞不懂。”丁磊相信，“未來十年甚至更長時間，中國依然會是全世界最好的市場。龐大的人口和國土面積，造就了一個豐富、多層、充滿想象力的消費市場。中國人民對‘新消費’的需求，超乎想象。”