隨著移動互聯網技術的興起和智能終端的普及，網絡遊戲發展勢頭迅猛，且日益成為消費者市場不可忽視的一部分。從 2011 年開始至今，網絡遊戲的營業收入開始呈現爆炸式增長併成為中國互聯網當之無愧的支柱核心產業之一。在推動經濟發展、帶來娛樂享受的同時，網絡遊戲的弊端與危害也不可忽視，隨著消費者逐步年輕化和非理性化，網絡遊戲流行程度與消費者沉溺程度也成正比節節攀升，為現實社會帶來諸多消極影響。因此，理清影響網絡遊戲消費者行為的內外部因素，分析其行為表現生理心理依據，正確引導其理性消費，促進網絡遊戲健康發展是維護社會和諧穩定刻不容緩的一步。

網絡遊戲現狀與趨勢分析

（1） 我國網絡遊戲產業將繼續快速增長

受益於近年來整個互聯網產業的爆炸式增長，我國網絡遊戲產業呈現出飛速發展的態勢，網絡遊戲整體用戶規模持續擴大，2008 年我國遊戲用戶規模為 0.67 億人，到了 2017 年我國遊戲用戶規模增長至 5.83 億人，複合增長率達 27.17%。

2008 年-2017 年我國遊戲用戶規模 單位：億人

（2） 細分市場發展概況

我國網絡遊戲市場主要由客戶端遊戲、網頁遊戲、移動遊戲三大細分市場組成。近年來，網絡遊戲各細分市場發展逐漸明朗，移動遊戲市場繼續保持高速增長，客戶端遊戲與網頁遊戲市場份額略有縮減，但市場規模保持穩定。各細分市場的市場份額如下圖所示：

2017 年我國遊戲細分市場份額

（3） 網遊行業“走出去”戰略，開闢了市場增長的新空間

隨著國內遊戲市場逐漸成熟，市場競爭日益激烈，越來越多的企業將目光轉向海外，積極開拓海外市場並取得一系列突破。同時，經過多年的快速發展，我國遊戲行業發展成熟度不斷提高，遊戲行業企業規模迅速擴大，遊戲開發、運營等環節的實力與企業品牌影響力得到了顯著提升。

2008 年-2017 年我國自主研發網絡遊戲海外實際銷售情況 單位：億元

2. 網絡遊戲產業的特點

（1） 技術性強

網絡遊戲作為網絡創新化的載體和表現形式之一，其本質為知識技術密集的互聯網技術。

（2） 關聯度高

遊戲產業帶動電信、IT行業增長產值遠超自身產值，具有極高的帶動效應，通過與其他相關產業的高度關聯、緊密聯繫推動自身產業快速升級發展。

（3） 人群密集

我國作為人口大國，擁有體量龐大的網絡遊戲市場，對產業發展具有極大的推動作用。

網絡遊戲消費者構成及分析

1. 性別構成

網絡遊戲消費者以男性為主，男性用戶數量遠遠多於女性用戶。但隨著近年手機網絡遊戲的快速發展，針對女性設計的遊戲層出不窮，網絡遊戲女性消費者數量顯著提升。性別造成的價值觀、消費觀的差異，致使男性消費者中的非理性消費比例上升。

2. 年齡構成

我國主要網絡遊戲消費者集中於19-25歲這個年齡段，偏向有一定消費能力的年輕人群。這類人群相較於其他年齡段消費者，消費偏好具有尋求刺激、較為衝動的特點，是網絡遊戲消費的一大動機。

3. 職業構成

網絡遊戲消費者的職業以學生、上班族、個體和自由職業者為主，其普遍具有較多、完整且固定的遊戲時間，是網絡遊戲潛在忠實消費用戶。同時，不可忽視職業玩家的作用，這類群體擁有更為靈活整塊的遊戲時間並具備較高能力的消費水平，是網絡遊戲收入的一大資金保障。

4. 收入構成

網絡遊戲消費者主要是以中低收入人群為主，與其年齡構成密不可分，與少量高收入玩家正好相反，這類群體於遊戲中投入更多的時間而非金錢。

影響網絡遊戲消費者行為的因素分析

（一） 產品屬性

1. 實時互動

網絡遊戲吸引消費者最顯著的特徵即在於擺脫時空限制，與多人聯機進行實時交互，其裝備交易、武器製作、全景實戰等遊戲內容不僅是娛樂更是生產與輸出，從而極大提高了消費者粘性與忠誠度。

2. 內容題材

網絡遊戲內容多種多樣，針對不同性別、年齡、興趣等分門別類，具有更新及時、花樣反覆、種類多樣等特點，同時，遊戲中注入的交互式個性化設計，極大滿足了消費者的求異心理，成為網絡遊戲區別於其他娛樂行業的核心競爭力。

3. 畫面質感

擁有極高清晰度、感知度，且具有超強視覺美感刺激以及低疲勞度的畫面是刺激網絡遊戲消費者進行消費的重要因素。

（二） 消費體驗

1. 虛擬社會

網絡遊戲包含的場景、人物、情感會與現實社會中的消費者產生共鳴，從而促使消費者進行消費。

2. 神迷體驗

意指消費者可以從網絡遊戲中不斷獲取諸如知識的信息，獲得全新的體驗與超凡的快感，從而沉迷其中。

3. 公平理念

網絡遊戲中的遊戲設計、過程、管理、運行的公平性直接影響消費者對遊戲的價值認同，營造良好的“公平”氛圍，是推動消費者消費的一大突破口。

（三） 消費者動機

1. 刺激動機

網絡遊戲消費者對絢麗的遊戲場景、優質的人物造型、震撼的視覺體驗、極致的操作手感具有極高的要求，網絡遊戲通過超現實的畫面質感、情景交融的音樂，令消費者體驗到超過實物的通感體驗，滿足消費者對刺激的需求。

2. 成就動機

網絡遊戲通過任務、闖關、獎勵等形式給予玩家生活中難以得到的成就感，消費者通過網絡遊戲滿足自我實現的需要。

3. 體驗動機

為了獲得更大的遊戲樂趣，享受更貼心的服務，網絡遊戲消費者選擇購買遊戲虛擬道具與服務，以期獲得更的遊戲體驗。

4. 社交動機

網絡遊戲通過虛擬社會衍生出的社交人際關係，致使消費者在遊戲過程中潛意識投入現實生活中人際交往的感情，從而獲得相應情感慰藉，滿足社交需要。

5. 求異動機

網絡遊戲作為具備隱匿性的虛擬世界，消費者在其中可以進行各種各樣天馬行空的想象、特立獨行的嘗試，展現與眾不同的自己，滿足異乎常人的慾望。

6. 求同動機

消費者對網絡遊戲的需求與選擇易受周圍人群的影響，出於從眾求同心理的原因，會更樂意選擇與周身親朋同款的網絡遊戲，以期獲得情感共鳴和價值認同。

（四） 社會文化因素

當前我國正處於社會快速轉型發展時期，許多原有傳統價值觀念正經歷著時代的考驗，網絡遊戲作為新興事物具備極強的新引力與創造力，從而進一步衍生為消費者某種層面的精神支柱。

（五） 經濟因素

互聯網付費環境在不斷形成，且我國經濟穩健增長帶給消費者樂觀的消費態度，網絡遊戲作為高精神回饋產物容易吸引大批量消費者進行消費活動，運營商通過各種營銷手段促使消費者形成慣性消費思維，促進遊戲產業發展。

網絡遊戲消費者行為分析

(一) 網絡遊戲消費者理性消費行為

理性行為以選擇遵循“最大化原則”為重要特點，即每個獨立人都是追求預期效用最大化的理性決策者，通過計算判斷獲得最大利益，面對具備不確定回報的具體選擇，通過概率計算出期望值，從而抉擇最佳選項。

網絡遊戲理性消費者選擇網絡遊戲時，從自身預期效用考慮出發，基於自身利益最大化原則，首要選擇能充分滿足自我需求、刺激動機和認知水平的網絡遊戲，同時，注重其藝術性、內涵性、流暢性，不被運營商意願左右，在自己能力範圍內優先購買助力角色成長、提高角色能力、增強收益首屏的道具以滿足成就動機，行有餘力時，再購買寵物、坐騎等個性化裝飾道具，實現更高維度的求異動機和體驗動機。

(二) 網絡遊戲消費者非理性消費行為

理性行為與非理性行為最本質區別在於其獨立人是否以效用最大化作為始終行動目標。

網絡遊戲非理性消費者為了在網絡遊戲中最大限度的滿足自己的預期動機，容易產生超出自身能力水平的消費衝動，從而偏離預期促成非理性消費。

由於運營商引導不當、政策法規不完善、技術處理相對稚嫩、消費者情緒不穩定等因素，致使網絡遊戲成癮及非理性購買網絡遊戲虛擬物品成為兩類最為典型的非理性消費行為，若不進行及時矯正會對消費者身心造成極大的危害，同時為網絡遊戲產業形象帶來負面影響。

結語

綜上所述，我們可以得出以下結論：

（一） 網絡遊戲近年發展勢頭迅猛，網絡遊戲消費者隨之增加

受益於近年來整個互聯網產業的爆炸式增長，我國網絡遊戲產業呈現出飛速發展的態勢，網絡遊戲整體用戶規模持續擴大，這既為我國經濟發展注入一絲新鮮血液，又帶來了新型的社會隱患

（二） 影響網絡遊戲消費者消費的因素多種多樣

影響網絡遊戲消費者消費的因素有諸如產品屬性、社會文化、經濟等外部因素，也有如消費體驗、消費者動機等內部因素，不同因素相互作用影響者消費者的消費選擇。

（三） 網絡遊戲消費為普遍理性消費，但也存在內外因素影響下的不理性消費

網絡遊戲消費總體來說是基於自身利益最大化原則的理性消費，但受不完善的政策法規、不良引導的網絡遊戲運營商、消費者不穩定情緒等多方面的影響下，消費者也會出現非理性消費的可能，其造成的惡劣影響消費者身心健康、網絡遊戲產業形象等方面都會造成一定危害。

（四） 要從政府、遊戲開發商、消費者個人三方面多角度、多範圍引導網絡遊戲消費者進行健康消費

調整改善遊戲產業並非一蹴而就，要結合政府、遊戲開發商、消費者等多方面的力量進行整改協調，在遊戲環境、消費模式、消費心態等方面實現宏觀調控、微觀自主有序引導，營造綠色積極的健康生活方式。