舉世矚目的《復仇者聯盟4》即將於4月24日在國內首映了，而且排期比北美等地要早一天，充分體現了漫威對中國市場的重視，而《復聯4》顯然也是內地院線在暑期檔前最好的一次撈金機會。
照理，各大影院都會使出渾身解數給影片首映造勢，比如通常會在影院內舉辦一些主題活動，抑或邀請主創到場互動，作為彩蛋。
但萬達影城卻幹出了一件令人大跌眼鏡的事兒：高價出售“皇帝座”。
9日，上海萬達影城微博開啟了24日首映的提前預購活動， 宣佈推出“皇帝座”：上海有10家影城參與，每家影城僅50席，300元一張票，每位觀眾限購2張。
微博發出後立即被網友瘋狂吐槽，指責萬達院線窮瘋了，自己當起了官方黃牛，而且程序十分不正義：
所謂的皇帝座其實就是指觀影體驗最好的位置，尤其是IAMX廳，通常來說中部偏後的三排中部就是最佳觀影區域，如果不幸買到第一排，那基本就沒法看了，而且由於全程必須仰著頭還有頸椎疼的風險。
因為電影院不會像演唱會一樣按照區域制定不同的價格，一般來說，要買熱門電影在熱門時段的最佳觀影區，就是要拼手速，在線放票的同時迅速鎖定位置，交錢，出票。
但萬達這次的特殊性在於，其實還沒到正式放票的時候，所以實際上這次“皇帝座”的售賣方式是預售，觀眾通過微信公眾號“預購”電影票再通過通過微信付款，也就是說，萬達預先把本來應該由觀眾公平“搶”的位置“鎖”定了，不會通過票務系統出售，提前通過其他的渠道賣掉，這個舉動實際上是真正打破了既往電影票的售賣方式，吃相極其難看，甚至有“不當得利”的嫌疑。
巨大的輿論壓力讓上海萬達影城迅速刪除了微博，但事件已經徹底刷爆網絡，不由讓人深思：
電影票的定價策略是一個很複雜的經濟學話題，總之鑑於電影行業的各種屬性，這不是一個在定價策略上採取“價格歧視”策略的產品或者服務，探案在這裡不再贅述，反正萬達這種提前鎖座、按照區域出售的做法不符合傳統，也不太符合規律，那麼要冒天下之大不韙的萬達到底出於什麼目的呢？
有網友認為萬達電影窮瘋了，要撈錢，事實上，從財務數據看，萬達電影在2019年還真得很緊張。
萬達的院線業務歸屬萬達電影，從近三年萬達電影公佈的財報數字看，2016、2017、2018三年的營收分別達到了112.09億元、132.29億元和141億元，同比增速分別為40.1%、18.02%、6.59%，但歸母淨利潤分別為13.66億元、15.16億元和12.93億元，同比增速分別為15.23%、10.92%和-14.72%。
簡單說，就是營收在增加，但淨利潤負增長了，而且是萬達電影上市後首次出現的利潤負增長。
萬達電影官方的解釋是：“全國影城和銀幕數量保持較快增長（公開數據顯示，截止2019年2月28日，萬達電影擁有已開業直營影院609家，5387塊銀幕），市場競爭加劇，新開影城市場培育期有所延長，影城單銀幕產出下降所致。”
說白了，就是影廳還在擴張，但空置率也在提高。
另一個大事件也顯示了萬達電影的焦慮：
王健林在近年內持續拋售萬達的固定資產，唯獨影視業務板塊還在致力整合，早在2016年5月，就拋出了372億收購萬達影視，左手倒右手的計劃，其後幾經波折，甚至萬達電影為此停牌，到2019年再次公佈重組方案，當初的372億變成了105.24億元，最新的消息是終於到了最後的衝刺階段。
王健林如此執著的左手倒右手，是因為已經預見到了院線業務的瓶頸。
院線業務的收入構成主要有三個部分：
第一是賣票；
第二是賣“爆米花”（衍生品）；
第三是廣告收入。
以萬達電影2017年的財報數據看，票房收入83.33億元，廣告收入23.99億元，衍生品銷售18.07億元，票房收入佔據絕對的大頭，但偏偏票房的毛利率是最低的，而且還在逐漸下降，從2015年的25%下降到2017年的16%。
因此萬達希望把主營院線的萬達電影和主營電影製作的萬達影視合為一體，徹底實現電影從製作到銷售的閉環，但萬達影視本身的前景也不太明朗。
萬達影視在2018年還算主投了幾部爆款影片，包括主投的《唐人街探案2》和參投的《我不是藥神》、《西虹市首富》。但看2019年，先是完美錯過口碑票房雙豐收的《流浪地球》，可能以小博大（小投入大產出）的《情聖2》因為眾所周知的原因撤檔了，大製作只有一部《鬼吹燈之天星術》，萬達影視自己對2019年的票房增速都不太樂觀。
因此，儘管萬達電影收購萬達影視號稱進入了衝刺階段，但並沒給萬達電影的股價帶來好運，如今的股價相比2017年同期已經跌去了一半還多。
同時，4月10日發佈的3月財務快報顯示，萬達電影實現票房6.4億元，觀影人次1,554.6萬人次。1-3月累計票房27.6億元，同比下降6.50%，累計觀影人次6,071.5萬人次，同比下降14.83%，可見至少萬達院線的經理們在KPI上壓力還是很大的，《復仇者聯盟4》無疑是今年最肥的一塊肥肉，所以上海院線自己當黃牛的動機就有了。
這背後的問題是，這到底是區域為了KPI出的昏招，還是萬達電影有意試探市場的口風，可能率先實行按照區域售票以提高銀幕產能呢？
我們都知道，電影本身不是稀缺資源，也並不是所有場次、所有電影的“皇帝座”都有稀缺價值，《復聯4》賣的皇帝座也僅僅是imax、首映場次，就算每家影院都賣首映場次的皇帝座，票價從100漲到300，就算院線把漲幅全截留（基本不可能，片方和相關機構又不傻），也就是609×50×200，增加了600萬營收。
先不說這600萬營收能不能給萬達電影解渴，問題的關鍵是，一年也只可能有這一次機會。因此，這次上海萬達的行為其實更像集團整體壓力下，區域的一次“出格”，它的過程和結果很無厘頭，卻映射了集團的真實焦慮。