宗老闆,是你自己玩壞了娃哈哈

娃哈哈 宗慶後 農夫山泉 可口可樂 品牌諮詢那些事兒 2017-05-10

4月25日,在界面新聞爆出了《【深度】娃哈哈帝國為何隕落》的文章。然後就有不少媒體開始進行分析總結,蹭流量,搏熱點。

營銷大咖們也真是為宗老闆操碎了心。

娃哈哈是人家宗老闆家族的。大家就別瞎操心了。不過,我們倒是可以從娃哈哈身上找到一些借鑑的內容。

  • 娃哈哈成功的關鍵——聯銷體的渠道模式

    從l992年開始,全國各地興起了專業的批發市場。娃哈哈也轉戰進入批發市場,但是相應的問題隨之出現,一方面是低價傾銷,另一方面是一些大客戶依仗自己的優勢地位拖欠貨款。l993年前後娃哈哈在流通環節被拖欠的貨款就達到了1億元,這讓處於起步階段(娃哈哈1987年成立)的娃哈哈非常被動。輾轉全國各地,為清欠而費盡了口舌的宗慶後不得不下定決心建立一種新型的利益分配製度,以建立自己相對封閉的經銷商網絡。

    從而創立了業內著名的“聯銷體”渠道模式,由此娃哈哈正式走上高速發展之路,到2013年,其銷售業績達到782.78億人民幣!

宗老闆,是你自己玩壞了娃哈哈

娃哈哈聯銷體結構圖

在“需大於供”和“供需平衡”的年代,娃哈哈這樣做增強並穩定了渠道利益關係。但20年過去了,最初跟著宗老闆發財的經銷商們都已經老了。有錢之後就不願意承擔太多的風險。這就直接綁架了娃哈哈的創新能力。

在互聯網時代,大部分傳統企業都遭到了挫折,娃哈哈作為渠道為王時代的成功案例,面臨的衝擊比別人大的多。

不光娃哈哈,近幾年統一、康師傅、旺旺、可口可樂等傳統巨頭都在下滑。不是他們有多大問題(但是肯定有問題),是市場發生了變化,消費者發生了變化(你有沒有想到諾基亞)。所以,娃哈哈的聯銷體是造成娃哈哈銷售下滑的結果。

造成娃哈哈銷量下滑的原因到底有哪些?

產品太土?不懂跟90後溝通?模仿能力下降了?還是宗慶後太獨斷專行了?

產品包裝太土了?娃哈哈現在的產品包裝幾乎10年沒變過。在產品包裝上,娃哈哈做的要比農夫山泉差太多了。




宗老闆,是你自己玩壞了娃哈哈

娃哈哈和農夫山泉對比

娃哈哈品牌名已經淪落為“鄉村飲品”代名字。在“供大於求”的年代,即便你人再善良,顏值低消費者也是沒興趣更你玩下去的。

現在的小年輕都比較有個性。那麼土的包裝,所以90後也就懶得跟娃哈哈溝通了。

其實,語虛有一個疑問,娃哈哈到底是賣什麼飲品的?水?飲料?奶製品?

農夫山泉是賣礦泉水的、怡寶是賣純淨水的、可口可樂是賣可樂的、王老吉是賣涼茶的。娃哈哈是賣什麼的?誰能告訴我?

模仿能力下降了?

娃哈哈的新品策略業內都瞭解,即: “模仿式創新”。 它模仿太陽神、小洋人、樂百氏等。而後通過自身強大的渠道體系,快速將產品鋪設到全國每個鄉鎮上(聽說娃哈哈新品是一週內絕壁到達祖國的任何一個城市和鄉鎮),但很遺憾的是,這個時代渠道的優勢價值已經逐步喪失了。

即便是產品鋪設到終端市場,產品能力不足,消費者也不願意購買。

宗慶後太獨斷專行了?

娃哈哈今天的企業規模對宗慶後的個人風格來說,像極乾隆皇帝那樣勤政,一年出差200天以上,掌握著娃哈哈的絕對控制權,個人嗜好極少,在上下游價值鏈中聲望極高。

但,有用嗎?

雷軍說過,不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。

宗老闆每年200天以上的出差真的就能看到市場真實狀況嗎?宗老闆已經72歲了。跟宗慶後一起變老的還有經銷商網絡、集團管理層、銷售人員,最重要的還有思維。

宗慶後也許很早就已經意識到這一點了。04年就讓自己的女兒宗馥莉進入管理層。但10多年過去了,宗老闆仍舊像皇帝一般的極力穩固自己的商業帝國。

在商業環境千變萬化的今天,市場上每天都有新產品出現,消費者能夠選擇的品牌也越來越多。宗老闆不去思考如何滿足消費者,創造娃哈哈的價值,反而指責和抱怨互聯網時代。

宗老闆,是你自己玩壞了娃哈哈

宗老闆家族的娃哈哈,仍舊是他一個人的商業帝國。但也擁有著老一代創業前輩的共性:聰明、勤奮、勇猛,同時守舊、固執、缺乏現代商業管理意識。這些是現代商業環境是年輕消費者不能接受的。

正如宗老闆最近怒懟互聯網的雷語一樣,你不懂互聯網思維,還要逞強。依舊帶有個人情緒的言論,得罪人,正中下懷。正如10多年前的“八瓶三株喝死一條老漢”,宗老闆應該記憶深刻吧。



分析了娃哈哈一堆的問題,語虛下面就說說建議。歡迎各位看官討論補充。

1、宗老闆以後少去市場,多思考思考戰略問題。

2、賣水的沒什麼技術,沒事兒別學人家GE多元化發展。

3、縮減現有的產品線。別再浪費資源了。挑出來一些三四線市場還算認可的產品,進行升級優化。否則沒企業會把娃哈哈作為標杆和競品進行研究。

4、未來的增長來自新產品。娃哈哈品牌需要弱化。做新品牌吧。

5、雖然聯銷體很強,但新產品還是嘗試新的渠道吧。順便把原有的渠道體系優化升級,完全基於銷售考核的方式會讓渠道體系崩盤。

6、傳播和公關手法需要創新。大傳播的三板斧已經過時了。

7、宗老闆,勸您隱身幕後吧。

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