投資人說｜天圖資本合夥人張海燕：我們投出了周黑鴨、奈雪的茶、百果園這樣消費獨角獸主要遵循了這幾條規律……

這是新消費內參第464期文章

天圖資本絕對算投資行業的異類，因為當初覺得自己不擅長技術，於是從比較優勢出發，選擇聚焦於投資消費，從而走出了一條與其他基金不一樣的投資之道，從此專注的聚焦於投資消費。

也因此投出了一批像周黑鴨、百果園，奈雪的茶，江小白等眾多獨角獸消費品牌，在這個看起來很慢的行業走出了一條投資新路。

而每家成功的基因必有其方法論，在長期的實踐中，天圖資本也有自己的投資獨角獸的獨特邏輯。

在2018新消費產業投資併購大會上，天圖資本合夥人張海燕受新消費內參邀請，給大家分享了投資消費獨角獸的三個不變的規律，以下由新消費內參根根據分享內容整理的筆記：

01

為什麼消費品投資適合長期投資？

大家好！很高興有機會和大家分享一下我們對消費品投資的一些看法。

天圖不是因為這看到幾年消費升級和新零售等等大家共同看好的趨勢和風口就殺到這裡面，事實上我們從2011、2012年的時候，對自己以往的投資方式做過總結和反思，從那個時候開始決定聚焦在這個領域。

當時聚焦在這個領域的一些考慮，事後看起來有些可能是誤打誤撞，有些碰巧選對了的意思。在當時我們看到有這樣的幾個些特點，讓這個行業適合做長期投資，這個特點以下有幾個方面：

第一，有一個比較強的抗經濟週期能力。

第二，中國是全球最大的單一市場。

我們的人口是美國的4倍多，美國今年大概有3.3億的人口，如果把中國的人口收入從高到低往下數出3億多人，實際上有夠一個發達國家的體量，而且這3億多人的生活水平大體上也不會顯著的低於這些發達國家。

所以，從這個方面來說，這是一個完全值得長期深耕、有可能源源不斷產生新的品牌和新的投資機會的市場。

第三，消費升級，我們當時聚焦在消費領域做投資時，我們自己還沒有聽到、想到消費升級這樣一個提法。

但實際上隨著人們收入的提高，由此所帶來方方面面的變化，會導致消費不斷的提升。

所以，後來也有一些朋友問我們怎麼很早就想到了消費升級，其實我們並不是很早就想到這個概念，而是說很明顯能夠看到這樣的趨勢，我後面會講我們為什麼會這麼想。

第四，消費升級+技術革命

這幾年大量的TMT公司，不管是媒體也好，還是投資界也好，大家有這樣一個提法和分類。

互聯網作為一項非常非常重要的基礎性技術，無論是工業領域，還是消費領域，它都有非常廣的應用空間，能夠帶來大量的對個人、家庭產生消費體驗的改善帶來便利的，這就是消費升級+技術革命。

在我們看起來技術的影響不是在短時間內（5年、10年）就會終結的，其實有非常長的時間。

剛才講到的幾點我們自己總結下來，就是要做長期的成長性投資。這也讓我們更加關注長期的趨勢，長期趨勢在我們看起來是由所謂的慢變量導致的，慢變量就是說它的這個變化不是很快速，相對比較緩慢，可能幾年、十幾年時間，這個變量始終都在發生作用，沒有哪個時點是急風暴雨式、突然性的。

02

長期消費投資其實主要看三個慢變量

大家好！很高興有機會和大家分享一下我們對消費品投資的一些看法。

但是，這種影響累積下來以後會非常非常強大，在大家習焉不察的情況下，可能5年、10年過去之後，會發現這些慢變量的影響已經讓我們的整個消費、生活發生了翻天覆地的變化。我們認為對消費領域會產生比較大影響的慢變量可能是以下幾點：

第一：人民收入的變化的規律。

人民收入的變化並不簡簡單單的說我們錢多了就可以買更多的東西，如果大家分析，從經濟學、消費心理學的角度分析的話，會產生很多很多影響，這些影響最終都可能對應著某些投資機會。

舉一個例子來說，人均收入的增加，到底意味著什麼？

我們可以把它細分的來看一下，這意味著每個人的時間成本更高了，時間更值錢了（尤其是閒暇的時間）。

在我小的時候，我印象當中成年人一週有一天的休息（星期日），大部分的時間是要用來做家務的，要洗衣服，要把一週的衣服洗掉，洗床單、晾床單、做飯，每個人都需要做繁重的家務勞動，所以那個時候沒有什麼真正的閒暇。

但是現在隨著收入的提高、生活水平的提高，大家越來越在意自己的閒暇時間、以及閒暇時間分配的質量，這些都暗含著有新的產品、新的消費方式出來的機會，從而帶來新的投資機會。

所以便捷化的電商，不管是便利店也好，還是什麼也好，為什麼會在這個時點出現？當人均收入達到幾千美元的時候，這種現象不管是在日本也好，還是在中國也好，先後都出現了。

原因說起來很簡單，這個時候人們要去計算自己的綜合購物成本、消費成本，會把自己的在途時間都算進去（選擇、結帳），由於時間值錢了，所以價格的差異不是那麼重要。這種情況下，價格貴一點的便利店、要加一些配送費的電商，變成了大家的一個自然選擇。

所以，在這方面我們也投資了一些企業，像食行生鮮，就是做生鮮到家的企業。另一方面，不管收入怎麼增加，時間是固定不變、恆定不變的，而且隨著你的收入增加，你的選擇多了以後，你的時間相對價值越來越高，增加單位時間內的消費體驗變成了一個特別重要的事情。

比如我們投的百果園，水果的口味的確非常好，比其它水果貴一些，但是一天你吃水果，吃蘋果頂多也就吃兩個，再加上一些別的東西。這讓人們再也不願意委屈自己，因為收入增長之後，對單位的消費行為，他期望獲得的收益也在增長，這個時候他就願意為優質產品、優質服務付費。

同樣的，這些事情可以由人的收入增長這樣一個慢變量高度確定性的推出來，當收入到達這種水平時，就會有這樣的需求出現。

再就是時間可能變的更值錢。所以我們投資的美味不用等就是能夠減少大家到熱門餐廳就餐的排隊時間，這些時間你可以提前遠程排隊，可以在附近逛街，然後你會得到通知，提前幾分鐘到就可以了，這些都是讓每個人的消費時間變得更有質量的。

隨著財富的積累程度，隨著受教育程度的提高，中產階級的生活方式一定會興起。也就是說，除了基本的吃穿住之外，在文化、教育、健康、旅遊、對金融的需求都會蓬勃興起（“住”當然是一個更大的話題）。

當收入到達某一個點，基本需求被滿足之後，剩下來的部分錢投入到稍高層次的消費領域，在這個領域的增長非常非常快。

第二個：人口結構變化的規律。

這些都是你很早能夠預見到的，比如說鼓勵二胎生育，今年人口出生率確實提高了，你就能預見到3年以後幼兒園的需求一定會起來，到10歲左右時（10年之後），所謂K12輔導的需求也會在現有的基礎上有一個明顯的增長，這些都是可以預見到的。

另外一個慢變量就是人口結構的變化，或者說作為消費人群的代際變遷，最重要的就是從中產一代到中產二代這樣一個變化。

改革開放前中國整體是比較貧困的，大家可能對這個缺少記憶，從貧困的人口進入到中產一代，花了幾十年時間，這個過程中間產生了大量消費品品牌。這是一個到目前為止基本上大部分實現的過程，當然還沒有完全實現，因為我們認為這個過程最重要的標誌是城市化率。

美國在經濟增長最快的幾十年時間過去之後，他們的城市化率基本上接近100%，所以在城市化率已經達到100%、在接近100%的情況之下，要想再有翻天覆地的變化，其實是不容易的，中國現在仍然處在這個過程中間，因為城市化率基本上是一半。但是同時疊加了另外一個趨勢：

第一，中產二代開始，他們從很多消費觀念上會和他們的父輩明顯不同。

比如說中產一代仍然有貧困的記憶.可能是深刻的貧困記憶，所以會養成節儉的習慣，可以說在非常有錢的情況下，很多人仍然保持著非常節儉的習慣。

在成長過程中間中產一代對社會地位的敏感，高低、尊卑等等觀念非常強。整體上因為成長的環境差不多，生活環境的相對貧乏，價值觀也基本趨同，所以容易有圖便宜的消費。

中產一代不太願意為服務付費。願意為實實在在的、看得見的、摸得著的商品付費，但是為服務付費的意願始終會比較弱.當從貧困邁入到中產之後會有炫耀性消費的需要。

第三，同時由於成長過程中形成的價值觀趨同，會有更多的從眾性消費，而且在這個過程裡始終會量入為出，買房子寧可用全款，儘量不借錢。

但是，到中產二代的時候，就是我們所理解的80後、90後之後的人，在他們從小開始有消費意識的時候，實際上他們的父輩已經完成了中產化，這種情況下沒有貧困的記憶，願意為提高效率、便利花錢，相對父輩來講更加重視平等，價值觀也更加多元，因為能夠接觸到各種各樣的事物，相應的他們（中產）的消費行為也會表現出這些特點：

特點一：理性消費，更加追求性價比。

很有意思，儘管他們生活環境更加充裕，與他們的父輩相比，可能追求這種炫耀性消費會降低，也願意為服務和體驗付費，相對個性化和小眾化的東西會找到自己的顧客群體。

特點二：嚮往跨文化的消費體驗。

特點三：願意借錢消費。

所有這些其實都意味著會有一些滿足中產二代消費需求、消費偏好的品牌成長起來，比如說生活方式的品牌，像奈雪成長非常快，像針對年輕人的白酒品牌江小白。

在這個領域我們也關注新型零售渠道，原因是小眾的需求，尤其是多變的需求，往往對產品品牌的影響比較大，但是消費渠道會相對比較穩定、長期，所以，我們也會在新型的零售渠道上做一些深入研究。

還有一些新型的金融服務，傳統上大家說當你差不多有了穩定的事業基礎，開始有信用卡，累積一段時間的徵信之後，能夠獲得貸款，但是現在的年輕人相比於父輩，更願意為各種體驗、自己的興趣愛好付費，不過他們的收入沒有跟上，消費理念當中願意借錢。

所以，如何滿足這些呢？正好也拜現在互聯網技術、大數據技術所賜，讓很多企業有能力為這些人提供服務，傳統上銀行可能不太願意做，或者說服務起來沒有效率。

這方面也出現了一批優秀公司，比如51信用卡等等，各種各樣的效率服務都是在這種慢變量之下，能夠預見到，會有足夠的需求。

第三個：技術的應用的規律。

最後一個就是技術應用其實是生產力提升的長期動力。

基本上人類的進步都是靠技術推動的，包括經濟增。有經濟史學家研究，從公元世紀初到1820年，1800多年時間裡，西方國家的經濟增長，每年是萬分之六，就是100年大概6%，1800年下來可能增長了兩倍多，接近增長了三倍。在這個之後開始了截然不同的增長速度，原因就是工業革命，以及隨後的各次技術革命。

所以，雖然天圖專注在消費領域投資，始終高度關注品牌，但也非常看重技術對消費的推動作用。從創新角度而言，有的時候是靠組織創新，比如說像通用汽車，最早通過事業部製得到巨大的發展，有的是通過商業模式的創新，大家能夠看到有很多商業模式方面巧妙的構思，成就了一家大的企業。

但是從長期來看，技術還是最重要的推動力，尤其是很多商業模式的創新依賴於技術的賦能。

剛才我們也談到了，技術要改造、提升一個行業的效率，其實要克服很多原有的企業自身的組織結構，以及原有的產業結構所形成的阻力。

這些可能在第一波移動互聯網滲透到我們的生活當中時，會產生一大批創新，這一波並沒有過去，仍然會在其它很多領域裡面，在較長時間內，仍然去發揮這個巨大的作用。

比如說我們投的艾佳生活，應該如何解決一個傳統上給大家造成巨大痛苦的裝修行業中的問題呢？這裡技術能夠發揮非常大的作用，讓所有的方面都能夠得到提高，不需要消費者去做權衡，所以你又省錢，又省錢、力氣，又能夠得到更好、更有質量、更有美感的作品。

基本上只有靠技術的推動，以及技術賦能、商業模式的創新，才能夠實現這樣的效果。

最後，我簡單的講一下我們對消費品投資所用到的評估方法，我們看企業的價值由哪些東西構成，基本上看三點：

1、品類的價值。

2、這個品牌在品類當中的地位。

3、團隊的能力。

這幾個因素是相乘的，有任何一個有短板，最後相乘的結果可能都不夠理想。

END