圖片來自CNSPHOTO
中國商報/中國商網（記者 陳晴）當前我國商辦用地供給規模較大，存量去化有限，部分城市面臨較大的商辦庫存壓力。經濟增速放緩、商辦類項目限購政策及電商市場崛起等內外部因素，對商業的衝擊愈發強烈，商業地產行業變革壓力愈發迫切。
面對這一形勢，近日，中指研究院發佈了《2019中國商業地產發展白皮書》，報告指出，在行業升級和消費引領下，今年商業地產企業在佈局層面積極聚焦核心城市，挖掘潛力區域；在產品方面，精準定位，打造差異化產品和個性化體驗；在資金層面，多渠道融資，積極試水資產證券化；在資本運作與整合層面也不斷推進。而在競爭格局上，企業間的競爭、區域間的競爭態勢愈加清晰，龍頭企業的核心競爭力也在逐漸增強，屬於我國的商業地產高品質時代已經到來。
市場承壓
自今年以來，受宏觀經濟運行及行業變革等內外部因素影響，新建商業地產開發投資和銷售面積均出現了同比下降，這也使得本來就已進入存量競爭的商業地產市場，庫存壓力進一步加劇，商業地產的運營能力就變得更加重要。另外，在經濟結構的持續優化、新技術的迭代升級以及消費新趨勢等共同作用下，商業地產行業的變革與調整步伐進一步加快。《2019中國商業地產發展白皮書》顯示，商業地產新房市場投資、銷售同比下降，新開工面積保持平穩。數據顯示，今年1-5月，商業地產開發投資額達6756億元，同比下降7.9%，新開工面積為9118萬平方米，同比小幅增長0.4%；在市場需求方面，1-5月全國商業地產市場銷售面積為4544萬平方米，同比下降12.7%。
商業營業用房，新開工面積及銷售面積同比均有下降。數據顯示，今年1-5月，全國商業營業用房新開工面積為6667萬平方米，同比下降4.7%；在市場需求方面，1-5月，全國商業營業用房銷售面積為3293萬平方米，同比下降12.9%；在新開工逐步放緩、銷售減少的情況下，全國新增商業營業用房市場表現為供過於求。
此外，商辦土地市場整體供應量較大，一線城市熱度不減。今年1-6月，全國300城商辦用地推出規劃建築面積為1.02億平方米，同比下降13.2%，共成交0.91億平方米，同比下降5.9%；成交樓面均價為2179.6元/平方米，同比下跌6.6%；平均溢價率為9.21%，較去年同期提高了0.9個百分點。從各等級城市來看，一線城市量減價升，成交樓面均價上漲顯著，市場熱度不減；二線城市商辦土地市場內部分化，土地市場承壓；三四線城市商辦土地市場熱度下滑。
從宏觀環境來看，面臨經濟下行壓力，企業發展趨緩。同時，服務行業增速也有所放緩，消費對於經濟的拉動作用有所減弱。這對於商業地產投資端與銷售端來說，會造成一定的影響，今年前五個月，包含商業營業用房和辦公樓的商業地產開發投資額及銷售面積均出現下降。
同時，電商的崛起對於線下實體商業的影響持續發酵。社會消費品零售總額的增長活力更多地來自於網上消費，線下實體商業受到衝擊。今年1-5月，全國商業營業用房銷售面積為3293萬平方米，同比下降12.9%。
與此同時，伴隨著商辦類項目限購政策的出臺，商辦市場受到了較大的衝擊，商住房的流動性大大降低，成交規模和成交價格同比降幅顯著。商辦類項目限購政策的落地實施對商辦類產品市場的供求格局產生了重大影響，進一步加劇了商辦類產品的庫存壓力。
商業地產新趨勢
隨著經濟轉型升級持續發力，消費已成為驅動經濟增長的主要動力。在消費規模持續擴大的同時，消費結構也在不斷升級：一是文化娛樂等服務性消費需求大幅增加；二是對於個性化服務需求內容越來越廣闊，對於服務體驗、消費場景的要求越來越高；三是隨著城鄉居民收入差距不斷縮小，三線及以下城市、地區的消費力量不斷崛起。
近幾年，新興技術快速發展，商業模式不斷創新，社會大眾的消費需求已從物質、心理需求逐步走向精神需求等更高層次，在服務品質、消費體驗、個性化偏好等方面有了更高的需求。
當前，融入體驗式場景的購物廣場、主題鮮明的開放式商業街區、植入文化旅遊IP的主題樂園，以及以冰雪體育、人文藝術為主題的商業公園等商業業態，滿足了人們對場景體驗、文化內容、個性化偏好等方面的需求，成為聚集人氣、引領休閒娛樂方式的消費新風口。
因此，深刻洞察消費升級、技術迭代對商業模式變遷的傳導邏輯，把握商業業態更替規律，應對不斷產生的新的消費需求，打造引領時代潮流的創新性產品，成為商業地產發展的核心內容。對於商業創新而言，企業應從體驗場景和商業內容上發力，不斷豐富居民休閒娛樂生活。
當前，一些商業項目在定位上融入了地區特色元素，在業態配置上突出了消費的體驗性，偏重消費者人性化需求，創新性營造了一種沉浸式商業體驗場景。這也改變了城市居民的生活方式，在商業發展模式上提供了新探索。例如武漢群星城、北京三里屯太古裡，在個性化打造上下足了功夫，成功吸引大量客流。
除了融入地區特色主題元素，營造豐富的空間情景體驗之外，人文科技IP與休閒娛樂跨界融合，打造多業態的體驗式主題樂園也成為地產商更願意嘗試的新選擇。例如無錫融創文旅城、新華聯銅官窯古鎮項目，將人文、科技、歷史等主題元素與現代休閒娛樂業態相結合，以更多的互動性、體驗性、參與性，打造出多元業態融合的主題樂園，滿足了人們對美好生活的需求。
聚焦當下文化消費市場，“IP熱”是繞不過去的一個關鍵詞。商業地產商為了吸引客流，積極與經典文化IP聯姻，打造沉浸式交互場景。例如廣州時尚天河商業廣場、天津大悅城項目在發展定位方面融入了極具懷舊情懷和藝術內容的IP，抓住了消費者懷舊和獵奇的需求，營造出一種讓消費者身臨其境的內容情境，以一種雅俗共賞的方式與消費者建立了互動連接。
對於未來商業地產的發展方向，《2019中國商業地產發展白皮書》指出，企業在商業創新方面，應堅持差異化定位，補足區域功能短板，打造休閒娛樂的體驗式場景。同時，運用特色主題IP賦能，豐富商業內容，從內容和場景上提升體驗感和互動性。如此才能打造出備受消費者喜歡的產品，引領消費升級新趨勢。
行業格局轉變
當前，商業地產正面臨著新的行業發展格局。一方面，在消費升級和商業變遷的背景下，需求端正在發生改變，新模式新技術迭代日益加快，商業變革不斷出現。而另一方面，商辦市場已經進入到存量高度競爭的時代，行業競爭愈發激烈。在時代變局下，商業地產企業在佈局、產品、資金、資本整合等方面不斷地調整和完善自己的發展思路，以期持續鞏固自己的競爭優勢。
在商業地產的發展過程中，消費者最直接能感受到的就是商業業態及產品的不斷升級與創新，而精準定位則是獲取目標群體、滿足消費需求、建立品牌形象的前提和核心。
在精準定位的基礎上，企業產品業態和產品空間也正在進入差異化模式。在存量高度競爭的背景下，差異化產品的建設已經成為企業的核心競爭力之一。
在消費需求端年輕化、個性化、社交化、娛樂化的發展趨勢下，商業地產運營企業也在逐步構建起“歡樂體系”，實現與消費者的情感連接，並在此基礎上通過活動、服務等持續升級產品的“歡樂力”，創造出更加多元的樂園消費模式。
此外，一些商業地產仍在積極試水資產證券化。國內商業地產REITs在儲架發行、可擴募化等方面不斷創新，為標準化REITs的落地夯實基礎。“光證資管-光控安石商業地產第1-X期資產支持專項計劃”和“菜鳥中聯-中信證券-中國智能骨幹網倉儲資產支持專項計劃”分別成為國內市場首單地產基金儲架式商業REITs和國內首單可擴募物流倉儲REITs產品。
在商業地產資產證券化的基礎上，輕資產模式快速發展，REITs產品正展現出生命力。通過發行REITs產品，企業可以打通商業地產證券化和投資退出渠道，繼而在此基礎上實現輕資產運營模式，推動企業規模快速擴張。
資本整合一直是商業地產企業做大做強最直接有效的途徑之一，它不僅可能帶來資本和項目端的協同效應，而且也是企業獲取優質存量資產的重要方式。今年商業地產企業、商業經營企業之間的資本收購依然很活躍，企業間整合機會不斷顯現。
綜合來看，商業地產項目層面的整合主要分為兩種策略：一方面是“規模為王”策略，加大布局二線和三四線城市優質商業項目，增加市場佔有率。另一方面是“城市更新”策略，聚焦一線城市存量優質商業項目，精耕細作。
如今，商業地產行業已經進入調整和高度競爭期，面臨著諸多不確定因素。這也為市場中的各類參與主體提出了新的挑戰，企業需要不斷調整和完善自己的發展路徑，準確把握政策走向和市場需求，在價值投資的原則下，積極應對市場變化。通過精準佈局、挖掘潛力、區域深耕，不斷增強優質土儲，積極拓寬自身的護城河。
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