從1990年代上市以來，哈根達斯都在不留餘力地把自己塑造成為一個高端奢侈的冰淇淋品牌。無論是產品包裝還是陳列方式，這個“奢侈品”策略一直延續到了現在，並且最終得到市場認可。
但哈根達斯品牌所有者通用磨坊公司，最近則計劃一改這個略微浮誇的策略，“逐漸遠離過於追求慾望的奢侈形象。”這家公司美國及北歐的市場總監Arjoon Bose這麼說。但是並沒有說明這個突如其來的計劃，是基於什麼樣的原因。一種理解是，人們對於奢侈產品的渴望正在逐漸削弱，而且大家也對哈根達斯一味強調高端的策略習以為常。
通用磨坊將從改變哈根達斯的包裝開始，減少使用顯得高貴的金色與黑色搭配，保留了品牌專屬的深紅色，並且採用更多的現代設計常用的線條極簡元素。與此同時，還將在6月推出一系列電視廣告及體驗營銷的項目。但這家公司同樣沒有公佈具體計劃，只公佈了主題會圍繞“每一天成就精彩”（everyday made extraordinary）展開。而在今年1月，哈根達斯曾經通過VR技術做了一個關於蜜蜂的公益營銷。
“我們正在嘗試從金字塔頂端走下來，”Arjoon Bose說，“奢侈品品牌如今的定義發生了改拜年，它是真實可接觸，而且具有審美體驗的。”稍微理解一下他的話，大概就是現在太裝反而不容易被大家接受。
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