'新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA'

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新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

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新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

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新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

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新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲特斯拉訂單率季度變化

那為什麼2019年的銷量還是下降了呢?這大抵是因為Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下訂的擠壓訂單。

實際上,在過去的一年中,除了2019年的前兩個月美國補貼開始退坡,特斯拉的銷售車型也沒有及時調整,出現了訂單數的下降以外,整體上全球各地的訂單數仍然在平穩上升。2019年7月美國的銷量雖然看起來仍然不佳,但其實作為一個季度的第一個月,成績也已經相當不錯。

再過4個月,特斯拉的美國聯邦電動車補貼將會徹底清零,這又將帶來1875美元的價格上漲。但相信隨著國際電池單體的成本下降,以及特斯拉對生產流程的進一步優化,特斯拉通過將售價下調來應付補貼退坡並不是問題。

因此對於文章開頭提到的第一個問題,我個人持樂觀態度。2020年後,Model 3很可能將成為第一個不依賴補貼就可以取得相當出色市場表現的純電動車型。

接下來我們再看第二個問題,Model 3在美國如此成功,是完全依靠以硅谷程序員為代表的新消費群體呢,還是也對傳統豪華品牌中型車的銷量產生了衝擊?

如果我們看這個級別各車型的市場份額,那無疑Model 3是分走了很大一塊蛋糕。

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新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲特斯拉訂單率季度變化

那為什麼2019年的銷量還是下降了呢?這大抵是因為Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下訂的擠壓訂單。

實際上,在過去的一年中,除了2019年的前兩個月美國補貼開始退坡,特斯拉的銷售車型也沒有及時調整,出現了訂單數的下降以外,整體上全球各地的訂單數仍然在平穩上升。2019年7月美國的銷量雖然看起來仍然不佳,但其實作為一個季度的第一個月,成績也已經相當不錯。

再過4個月,特斯拉的美國聯邦電動車補貼將會徹底清零,這又將帶來1875美元的價格上漲。但相信隨著國際電池單體的成本下降,以及特斯拉對生產流程的進一步優化,特斯拉通過將售價下調來應付補貼退坡並不是問題。

因此對於文章開頭提到的第一個問題,我個人持樂觀態度。2020年後,Model 3很可能將成為第一個不依賴補貼就可以取得相當出色市場表現的純電動車型。

接下來我們再看第二個問題,Model 3在美國如此成功,是完全依靠以硅谷程序員為代表的新消費群體呢,還是也對傳統豪華品牌中型車的銷量產生了衝擊?

如果我們看這個級別各車型的市場份額,那無疑Model 3是分走了很大一塊蛋糕。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場2017年至今份額變化

但份額的改變並不能真正說明Model 3是否對傳統燃油豪華中型轎車的銷量造成了衝擊。我們需要進一步觀察這個級別各個車型的銷量在Model 3引入前後的銷量變化。

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新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲特斯拉訂單率季度變化

那為什麼2019年的銷量還是下降了呢?這大抵是因為Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下訂的擠壓訂單。

實際上,在過去的一年中,除了2019年的前兩個月美國補貼開始退坡,特斯拉的銷售車型也沒有及時調整,出現了訂單數的下降以外,整體上全球各地的訂單數仍然在平穩上升。2019年7月美國的銷量雖然看起來仍然不佳,但其實作為一個季度的第一個月,成績也已經相當不錯。

再過4個月,特斯拉的美國聯邦電動車補貼將會徹底清零,這又將帶來1875美元的價格上漲。但相信隨著國際電池單體的成本下降,以及特斯拉對生產流程的進一步優化,特斯拉通過將售價下調來應付補貼退坡並不是問題。

因此對於文章開頭提到的第一個問題,我個人持樂觀態度。2020年後,Model 3很可能將成為第一個不依賴補貼就可以取得相當出色市場表現的純電動車型。

接下來我們再看第二個問題,Model 3在美國如此成功,是完全依靠以硅谷程序員為代表的新消費群體呢,還是也對傳統豪華品牌中型車的銷量產生了衝擊?

如果我們看這個級別各車型的市場份額,那無疑Model 3是分走了很大一塊蛋糕。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場2017年至今份額變化

但份額的改變並不能真正說明Model 3是否對傳統燃油豪華中型轎車的銷量造成了衝擊。我們需要進一步觀察這個級別各個車型的銷量在Model 3引入前後的銷量變化。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場各車型銷量變化

從上表中可以看出,雖然美國豪華中型轎車在2017年及以前受豪華中型SUV衝擊,已經是一個萎縮中的市場,但因為美國的這一轉變開始較早,2017年Model 3開始交付時,下滑的速度已經比較小,傳統燃油車2017年的銷量只比2016年少了9%。

但Model 3上市以後,特別是2018年7月以後,隨著Model 3產能爆發,此時特斯拉已經可以在較短的時間內(一個月內)交付新下定的訂單,也因此有更多非特斯拉“死忠粉”開始購買Model 3,而Model 3巨大的銷量也自然開始衝擊到其他燃油車型。2018年全年和2019年燃油豪華中型車的總銷量分別比前一年同期下降了18%和19%,這其中可能有一半都是受到Model 3的衝擊而造成的。

這種衝擊在特斯拉的銷售重鎮,也是全美新能源車的銷售重鎮——加州尤為明顯。

在加州購買電動車,除了享受聯邦政府的個人所得稅退稅補貼以外,年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人還可以享受州政府的2500美元現金補貼。而更重要的是,在加州擁堵的大城市如洛杉磯、舊金山、聖地亞哥和薩克拉門託,有所謂的“共乘車道”,高峰期比普通車道通暢很多,正常需要車內有2人甚至3人以上才可以行駛,但純電動車卻可以單人行駛,這大大縮短了電動車車主的通勤時間,自然對銷量也有很大的拉動作用。

因此,加州的燃油豪華中型轎車的銷量只佔全美國的25-30%,但Model 3的銷量卻佔了全美國的70%。

"
新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲特斯拉訂單率季度變化

那為什麼2019年的銷量還是下降了呢?這大抵是因為Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下訂的擠壓訂單。

實際上,在過去的一年中,除了2019年的前兩個月美國補貼開始退坡,特斯拉的銷售車型也沒有及時調整,出現了訂單數的下降以外,整體上全球各地的訂單數仍然在平穩上升。2019年7月美國的銷量雖然看起來仍然不佳,但其實作為一個季度的第一個月,成績也已經相當不錯。

再過4個月,特斯拉的美國聯邦電動車補貼將會徹底清零,這又將帶來1875美元的價格上漲。但相信隨著國際電池單體的成本下降,以及特斯拉對生產流程的進一步優化,特斯拉通過將售價下調來應付補貼退坡並不是問題。

因此對於文章開頭提到的第一個問題,我個人持樂觀態度。2020年後,Model 3很可能將成為第一個不依賴補貼就可以取得相當出色市場表現的純電動車型。

接下來我們再看第二個問題,Model 3在美國如此成功,是完全依靠以硅谷程序員為代表的新消費群體呢,還是也對傳統豪華品牌中型車的銷量產生了衝擊?

如果我們看這個級別各車型的市場份額,那無疑Model 3是分走了很大一塊蛋糕。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場2017年至今份額變化

但份額的改變並不能真正說明Model 3是否對傳統燃油豪華中型轎車的銷量造成了衝擊。我們需要進一步觀察這個級別各個車型的銷量在Model 3引入前後的銷量變化。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場各車型銷量變化

從上表中可以看出,雖然美國豪華中型轎車在2017年及以前受豪華中型SUV衝擊,已經是一個萎縮中的市場,但因為美國的這一轉變開始較早,2017年Model 3開始交付時,下滑的速度已經比較小,傳統燃油車2017年的銷量只比2016年少了9%。

但Model 3上市以後,特別是2018年7月以後,隨著Model 3產能爆發,此時特斯拉已經可以在較短的時間內(一個月內)交付新下定的訂單,也因此有更多非特斯拉“死忠粉”開始購買Model 3,而Model 3巨大的銷量也自然開始衝擊到其他燃油車型。2018年全年和2019年燃油豪華中型車的總銷量分別比前一年同期下降了18%和19%,這其中可能有一半都是受到Model 3的衝擊而造成的。

這種衝擊在特斯拉的銷售重鎮,也是全美新能源車的銷售重鎮——加州尤為明顯。

在加州購買電動車,除了享受聯邦政府的個人所得稅退稅補貼以外,年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人還可以享受州政府的2500美元現金補貼。而更重要的是,在加州擁堵的大城市如洛杉磯、舊金山、聖地亞哥和薩克拉門託,有所謂的“共乘車道”,高峰期比普通車道通暢很多,正常需要車內有2人甚至3人以上才可以行駛,但純電動車卻可以單人行駛,這大大縮短了電動車車主的通勤時間,自然對銷量也有很大的拉動作用。

因此,加州的燃油豪華中型轎車的銷量只佔全美國的25-30%,但Model 3的銷量卻佔了全美國的70%。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲加州豪華中型車市場重點車型銷量變化

而我們從上表中也可以看到,在2017年10月Model 3開始交付,以及2018年下半年Model 3開始大批量交付之前的兩個同比比較,燃油豪華中型車的銷量只是分別下降了11%和5%。但這之後的兩個同比比較,則分別下降了18%和19%。

因此對於文章開頭的第二個問題,我得出的答案是:雖然Model 3的銷量中80-85%為全新的需求,這部分消費者如果沒有Model 3,可能也不會購買其他豪華中型轎車——因為他們雖然買得起這個級別的車,但在Model 3面世以前卻覺得不值得去花這個錢;但仍有15-20%的Model 3銷量是從燃油豪華中型車那裡搶過來的銷量,而即使只是Model 3的15-20%,也已經足以讓所有傳統豪強每年多損失8-10%的銷量。

我們總說傳統豪強對於電動車領域是“森林裡的熊”,雖然沒有推出足夠有吸引力的車型,並不意味著他們沒有競爭力。但對於由傳統豪強把持的Premium市場,此前僅僅是用Model S和X在Luxury級別廝殺的特斯拉,又何嘗不是一頭森林裡的熊呢?

當然,Model 3在美國能獲得成功,不見得就意味著它在歐洲和中國也能獲得成功。

雖然從份額來說,Model 3也已經在這個級別分得了一杯羹:

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新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲特斯拉訂單率季度變化

那為什麼2019年的銷量還是下降了呢?這大抵是因為Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下訂的擠壓訂單。

實際上,在過去的一年中,除了2019年的前兩個月美國補貼開始退坡,特斯拉的銷售車型也沒有及時調整,出現了訂單數的下降以外,整體上全球各地的訂單數仍然在平穩上升。2019年7月美國的銷量雖然看起來仍然不佳,但其實作為一個季度的第一個月,成績也已經相當不錯。

再過4個月,特斯拉的美國聯邦電動車補貼將會徹底清零,這又將帶來1875美元的價格上漲。但相信隨著國際電池單體的成本下降,以及特斯拉對生產流程的進一步優化,特斯拉通過將售價下調來應付補貼退坡並不是問題。

因此對於文章開頭提到的第一個問題,我個人持樂觀態度。2020年後,Model 3很可能將成為第一個不依賴補貼就可以取得相當出色市場表現的純電動車型。

接下來我們再看第二個問題,Model 3在美國如此成功,是完全依靠以硅谷程序員為代表的新消費群體呢,還是也對傳統豪華品牌中型車的銷量產生了衝擊?

如果我們看這個級別各車型的市場份額,那無疑Model 3是分走了很大一塊蛋糕。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場2017年至今份額變化

但份額的改變並不能真正說明Model 3是否對傳統燃油豪華中型轎車的銷量造成了衝擊。我們需要進一步觀察這個級別各個車型的銷量在Model 3引入前後的銷量變化。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場各車型銷量變化

從上表中可以看出,雖然美國豪華中型轎車在2017年及以前受豪華中型SUV衝擊,已經是一個萎縮中的市場,但因為美國的這一轉變開始較早,2017年Model 3開始交付時,下滑的速度已經比較小,傳統燃油車2017年的銷量只比2016年少了9%。

但Model 3上市以後,特別是2018年7月以後,隨著Model 3產能爆發,此時特斯拉已經可以在較短的時間內(一個月內)交付新下定的訂單,也因此有更多非特斯拉“死忠粉”開始購買Model 3,而Model 3巨大的銷量也自然開始衝擊到其他燃油車型。2018年全年和2019年燃油豪華中型車的總銷量分別比前一年同期下降了18%和19%,這其中可能有一半都是受到Model 3的衝擊而造成的。

這種衝擊在特斯拉的銷售重鎮,也是全美新能源車的銷售重鎮——加州尤為明顯。

在加州購買電動車,除了享受聯邦政府的個人所得稅退稅補貼以外,年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人還可以享受州政府的2500美元現金補貼。而更重要的是,在加州擁堵的大城市如洛杉磯、舊金山、聖地亞哥和薩克拉門託,有所謂的“共乘車道”,高峰期比普通車道通暢很多,正常需要車內有2人甚至3人以上才可以行駛,但純電動車卻可以單人行駛,這大大縮短了電動車車主的通勤時間,自然對銷量也有很大的拉動作用。

因此,加州的燃油豪華中型轎車的銷量只佔全美國的25-30%,但Model 3的銷量卻佔了全美國的70%。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲加州豪華中型車市場重點車型銷量變化

而我們從上表中也可以看到,在2017年10月Model 3開始交付,以及2018年下半年Model 3開始大批量交付之前的兩個同比比較,燃油豪華中型車的銷量只是分別下降了11%和5%。但這之後的兩個同比比較,則分別下降了18%和19%。

因此對於文章開頭的第二個問題,我得出的答案是:雖然Model 3的銷量中80-85%為全新的需求,這部分消費者如果沒有Model 3,可能也不會購買其他豪華中型轎車——因為他們雖然買得起這個級別的車,但在Model 3面世以前卻覺得不值得去花這個錢;但仍有15-20%的Model 3銷量是從燃油豪華中型車那裡搶過來的銷量,而即使只是Model 3的15-20%,也已經足以讓所有傳統豪強每年多損失8-10%的銷量。

我們總說傳統豪強對於電動車領域是“森林裡的熊”,雖然沒有推出足夠有吸引力的車型,並不意味著他們沒有競爭力。但對於由傳統豪強把持的Premium市場,此前僅僅是用Model S和X在Luxury級別廝殺的特斯拉,又何嘗不是一頭森林裡的熊呢?

當然,Model 3在美國能獲得成功,不見得就意味著它在歐洲和中國也能獲得成功。

雖然從份額來說,Model 3也已經在這個級別分得了一杯羹:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲歐洲豪華中型車市場2018年至今份額變化

在歐洲,Model 3已經可以與S60/V60並駕齊驅,月銷量超過領頭羊BBA的一半。

"
新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲特斯拉訂單率季度變化

那為什麼2019年的銷量還是下降了呢?這大抵是因為Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下訂的擠壓訂單。

實際上,在過去的一年中,除了2019年的前兩個月美國補貼開始退坡,特斯拉的銷售車型也沒有及時調整,出現了訂單數的下降以外,整體上全球各地的訂單數仍然在平穩上升。2019年7月美國的銷量雖然看起來仍然不佳,但其實作為一個季度的第一個月,成績也已經相當不錯。

再過4個月,特斯拉的美國聯邦電動車補貼將會徹底清零,這又將帶來1875美元的價格上漲。但相信隨著國際電池單體的成本下降,以及特斯拉對生產流程的進一步優化,特斯拉通過將售價下調來應付補貼退坡並不是問題。

因此對於文章開頭提到的第一個問題,我個人持樂觀態度。2020年後,Model 3很可能將成為第一個不依賴補貼就可以取得相當出色市場表現的純電動車型。

接下來我們再看第二個問題,Model 3在美國如此成功,是完全依靠以硅谷程序員為代表的新消費群體呢,還是也對傳統豪華品牌中型車的銷量產生了衝擊?

如果我們看這個級別各車型的市場份額,那無疑Model 3是分走了很大一塊蛋糕。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場2017年至今份額變化

但份額的改變並不能真正說明Model 3是否對傳統燃油豪華中型轎車的銷量造成了衝擊。我們需要進一步觀察這個級別各個車型的銷量在Model 3引入前後的銷量變化。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場各車型銷量變化

從上表中可以看出,雖然美國豪華中型轎車在2017年及以前受豪華中型SUV衝擊,已經是一個萎縮中的市場,但因為美國的這一轉變開始較早,2017年Model 3開始交付時,下滑的速度已經比較小,傳統燃油車2017年的銷量只比2016年少了9%。

但Model 3上市以後,特別是2018年7月以後,隨著Model 3產能爆發,此時特斯拉已經可以在較短的時間內(一個月內)交付新下定的訂單,也因此有更多非特斯拉“死忠粉”開始購買Model 3,而Model 3巨大的銷量也自然開始衝擊到其他燃油車型。2018年全年和2019年燃油豪華中型車的總銷量分別比前一年同期下降了18%和19%,這其中可能有一半都是受到Model 3的衝擊而造成的。

這種衝擊在特斯拉的銷售重鎮,也是全美新能源車的銷售重鎮——加州尤為明顯。

在加州購買電動車,除了享受聯邦政府的個人所得稅退稅補貼以外,年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人還可以享受州政府的2500美元現金補貼。而更重要的是,在加州擁堵的大城市如洛杉磯、舊金山、聖地亞哥和薩克拉門託,有所謂的“共乘車道”,高峰期比普通車道通暢很多,正常需要車內有2人甚至3人以上才可以行駛,但純電動車卻可以單人行駛,這大大縮短了電動車車主的通勤時間,自然對銷量也有很大的拉動作用。

因此,加州的燃油豪華中型轎車的銷量只佔全美國的25-30%,但Model 3的銷量卻佔了全美國的70%。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲加州豪華中型車市場重點車型銷量變化

而我們從上表中也可以看到,在2017年10月Model 3開始交付,以及2018年下半年Model 3開始大批量交付之前的兩個同比比較,燃油豪華中型車的銷量只是分別下降了11%和5%。但這之後的兩個同比比較,則分別下降了18%和19%。

因此對於文章開頭的第二個問題,我得出的答案是:雖然Model 3的銷量中80-85%為全新的需求,這部分消費者如果沒有Model 3,可能也不會購買其他豪華中型轎車——因為他們雖然買得起這個級別的車,但在Model 3面世以前卻覺得不值得去花這個錢;但仍有15-20%的Model 3銷量是從燃油豪華中型車那裡搶過來的銷量,而即使只是Model 3的15-20%,也已經足以讓所有傳統豪強每年多損失8-10%的銷量。

我們總說傳統豪強對於電動車領域是“森林裡的熊”,雖然沒有推出足夠有吸引力的車型,並不意味著他們沒有競爭力。但對於由傳統豪強把持的Premium市場,此前僅僅是用Model S和X在Luxury級別廝殺的特斯拉,又何嘗不是一頭森林裡的熊呢?

當然,Model 3在美國能獲得成功,不見得就意味著它在歐洲和中國也能獲得成功。

雖然從份額來說,Model 3也已經在這個級別分得了一杯羹:

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▲歐洲豪華中型車市場2018年至今份額變化

在歐洲,Model 3已經可以與S60/V60並駕齊驅,月銷量超過領頭羊BBA的一半。

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▲中國豪華中型車市場2018年至今份額變化,含進口

在中國,僅有進口的Model 3的市場表現也已經超過了S60、XE、Giulia、Q50等一眾二三線豪華中型車。

但Model 3對傳統豪強的豪華中型車造成衝擊了嗎?似乎還沒有。

"
新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

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▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

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▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

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▲特斯拉訂單率季度變化

那為什麼2019年的銷量還是下降了呢?這大抵是因為Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下訂的擠壓訂單。

實際上,在過去的一年中,除了2019年的前兩個月美國補貼開始退坡,特斯拉的銷售車型也沒有及時調整,出現了訂單數的下降以外,整體上全球各地的訂單數仍然在平穩上升。2019年7月美國的銷量雖然看起來仍然不佳,但其實作為一個季度的第一個月,成績也已經相當不錯。

再過4個月,特斯拉的美國聯邦電動車補貼將會徹底清零,這又將帶來1875美元的價格上漲。但相信隨著國際電池單體的成本下降,以及特斯拉對生產流程的進一步優化,特斯拉通過將售價下調來應付補貼退坡並不是問題。

因此對於文章開頭提到的第一個問題,我個人持樂觀態度。2020年後,Model 3很可能將成為第一個不依賴補貼就可以取得相當出色市場表現的純電動車型。

接下來我們再看第二個問題,Model 3在美國如此成功,是完全依靠以硅谷程序員為代表的新消費群體呢,還是也對傳統豪華品牌中型車的銷量產生了衝擊?

如果我們看這個級別各車型的市場份額,那無疑Model 3是分走了很大一塊蛋糕。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場2017年至今份額變化

但份額的改變並不能真正說明Model 3是否對傳統燃油豪華中型轎車的銷量造成了衝擊。我們需要進一步觀察這個級別各個車型的銷量在Model 3引入前後的銷量變化。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場各車型銷量變化

從上表中可以看出,雖然美國豪華中型轎車在2017年及以前受豪華中型SUV衝擊,已經是一個萎縮中的市場,但因為美國的這一轉變開始較早,2017年Model 3開始交付時,下滑的速度已經比較小,傳統燃油車2017年的銷量只比2016年少了9%。

但Model 3上市以後,特別是2018年7月以後,隨著Model 3產能爆發,此時特斯拉已經可以在較短的時間內(一個月內)交付新下定的訂單,也因此有更多非特斯拉“死忠粉”開始購買Model 3,而Model 3巨大的銷量也自然開始衝擊到其他燃油車型。2018年全年和2019年燃油豪華中型車的總銷量分別比前一年同期下降了18%和19%,這其中可能有一半都是受到Model 3的衝擊而造成的。

這種衝擊在特斯拉的銷售重鎮,也是全美新能源車的銷售重鎮——加州尤為明顯。

在加州購買電動車,除了享受聯邦政府的個人所得稅退稅補貼以外,年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人還可以享受州政府的2500美元現金補貼。而更重要的是,在加州擁堵的大城市如洛杉磯、舊金山、聖地亞哥和薩克拉門託,有所謂的“共乘車道”,高峰期比普通車道通暢很多,正常需要車內有2人甚至3人以上才可以行駛,但純電動車卻可以單人行駛,這大大縮短了電動車車主的通勤時間,自然對銷量也有很大的拉動作用。

因此,加州的燃油豪華中型轎車的銷量只佔全美國的25-30%,但Model 3的銷量卻佔了全美國的70%。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲加州豪華中型車市場重點車型銷量變化

而我們從上表中也可以看到,在2017年10月Model 3開始交付,以及2018年下半年Model 3開始大批量交付之前的兩個同比比較,燃油豪華中型車的銷量只是分別下降了11%和5%。但這之後的兩個同比比較,則分別下降了18%和19%。

因此對於文章開頭的第二個問題,我得出的答案是:雖然Model 3的銷量中80-85%為全新的需求,這部分消費者如果沒有Model 3,可能也不會購買其他豪華中型轎車——因為他們雖然買得起這個級別的車,但在Model 3面世以前卻覺得不值得去花這個錢;但仍有15-20%的Model 3銷量是從燃油豪華中型車那裡搶過來的銷量,而即使只是Model 3的15-20%,也已經足以讓所有傳統豪強每年多損失8-10%的銷量。

我們總說傳統豪強對於電動車領域是“森林裡的熊”,雖然沒有推出足夠有吸引力的車型,並不意味著他們沒有競爭力。但對於由傳統豪強把持的Premium市場,此前僅僅是用Model S和X在Luxury級別廝殺的特斯拉,又何嘗不是一頭森林裡的熊呢?

當然,Model 3在美國能獲得成功,不見得就意味著它在歐洲和中國也能獲得成功。

雖然從份額來說,Model 3也已經在這個級別分得了一杯羹:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲歐洲豪華中型車市場2018年至今份額變化

在歐洲,Model 3已經可以與S60/V60並駕齊驅,月銷量超過領頭羊BBA的一半。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲中國豪華中型車市場2018年至今份額變化,含進口

在中國,僅有進口的Model 3的市場表現也已經超過了S60、XE、Giulia、Q50等一眾二三線豪華中型車。

但Model 3對傳統豪強的豪華中型車造成衝擊了嗎?似乎還沒有。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲歐洲豪華中型車市場各車型銷量變化

雖然燃油中型車的銷量在下降,但Model 3入場後8%的下降速度,與此前6-17%的下降速度相比,並沒有什麼變化。目前豪強損失的這些陣地,多半是進了自己SUV車型的腰包。畢竟這一轉變在歐洲開始較晚,目前仍然方興未艾。

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新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲特斯拉訂單率季度變化

那為什麼2019年的銷量還是下降了呢?這大抵是因為Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下訂的擠壓訂單。

實際上,在過去的一年中,除了2019年的前兩個月美國補貼開始退坡,特斯拉的銷售車型也沒有及時調整,出現了訂單數的下降以外,整體上全球各地的訂單數仍然在平穩上升。2019年7月美國的銷量雖然看起來仍然不佳,但其實作為一個季度的第一個月,成績也已經相當不錯。

再過4個月,特斯拉的美國聯邦電動車補貼將會徹底清零,這又將帶來1875美元的價格上漲。但相信隨著國際電池單體的成本下降,以及特斯拉對生產流程的進一步優化,特斯拉通過將售價下調來應付補貼退坡並不是問題。

因此對於文章開頭提到的第一個問題,我個人持樂觀態度。2020年後,Model 3很可能將成為第一個不依賴補貼就可以取得相當出色市場表現的純電動車型。

接下來我們再看第二個問題,Model 3在美國如此成功,是完全依靠以硅谷程序員為代表的新消費群體呢,還是也對傳統豪華品牌中型車的銷量產生了衝擊?

如果我們看這個級別各車型的市場份額,那無疑Model 3是分走了很大一塊蛋糕。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場2017年至今份額變化

但份額的改變並不能真正說明Model 3是否對傳統燃油豪華中型轎車的銷量造成了衝擊。我們需要進一步觀察這個級別各個車型的銷量在Model 3引入前後的銷量變化。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場各車型銷量變化

從上表中可以看出,雖然美國豪華中型轎車在2017年及以前受豪華中型SUV衝擊,已經是一個萎縮中的市場,但因為美國的這一轉變開始較早,2017年Model 3開始交付時,下滑的速度已經比較小,傳統燃油車2017年的銷量只比2016年少了9%。

但Model 3上市以後,特別是2018年7月以後,隨著Model 3產能爆發,此時特斯拉已經可以在較短的時間內(一個月內)交付新下定的訂單,也因此有更多非特斯拉“死忠粉”開始購買Model 3,而Model 3巨大的銷量也自然開始衝擊到其他燃油車型。2018年全年和2019年燃油豪華中型車的總銷量分別比前一年同期下降了18%和19%,這其中可能有一半都是受到Model 3的衝擊而造成的。

這種衝擊在特斯拉的銷售重鎮,也是全美新能源車的銷售重鎮——加州尤為明顯。

在加州購買電動車,除了享受聯邦政府的個人所得稅退稅補貼以外,年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人還可以享受州政府的2500美元現金補貼。而更重要的是,在加州擁堵的大城市如洛杉磯、舊金山、聖地亞哥和薩克拉門託,有所謂的“共乘車道”,高峰期比普通車道通暢很多,正常需要車內有2人甚至3人以上才可以行駛,但純電動車卻可以單人行駛,這大大縮短了電動車車主的通勤時間,自然對銷量也有很大的拉動作用。

因此,加州的燃油豪華中型轎車的銷量只佔全美國的25-30%,但Model 3的銷量卻佔了全美國的70%。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲加州豪華中型車市場重點車型銷量變化

而我們從上表中也可以看到,在2017年10月Model 3開始交付,以及2018年下半年Model 3開始大批量交付之前的兩個同比比較,燃油豪華中型車的銷量只是分別下降了11%和5%。但這之後的兩個同比比較,則分別下降了18%和19%。

因此對於文章開頭的第二個問題,我得出的答案是:雖然Model 3的銷量中80-85%為全新的需求,這部分消費者如果沒有Model 3,可能也不會購買其他豪華中型轎車——因為他們雖然買得起這個級別的車,但在Model 3面世以前卻覺得不值得去花這個錢;但仍有15-20%的Model 3銷量是從燃油豪華中型車那裡搶過來的銷量,而即使只是Model 3的15-20%,也已經足以讓所有傳統豪強每年多損失8-10%的銷量。

我們總說傳統豪強對於電動車領域是“森林裡的熊”,雖然沒有推出足夠有吸引力的車型,並不意味著他們沒有競爭力。但對於由傳統豪強把持的Premium市場,此前僅僅是用Model S和X在Luxury級別廝殺的特斯拉,又何嘗不是一頭森林裡的熊呢?

當然,Model 3在美國能獲得成功,不見得就意味著它在歐洲和中國也能獲得成功。

雖然從份額來說,Model 3也已經在這個級別分得了一杯羹:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲歐洲豪華中型車市場2018年至今份額變化

在歐洲,Model 3已經可以與S60/V60並駕齊驅,月銷量超過領頭羊BBA的一半。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲中國豪華中型車市場2018年至今份額變化,含進口

在中國,僅有進口的Model 3的市場表現也已經超過了S60、XE、Giulia、Q50等一眾二三線豪華中型車。

但Model 3對傳統豪強的豪華中型車造成衝擊了嗎?似乎還沒有。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲歐洲豪華中型車市場各車型銷量變化

雖然燃油中型車的銷量在下降,但Model 3入場後8%的下降速度,與此前6-17%的下降速度相比,並沒有什麼變化。目前豪強損失的這些陣地,多半是進了自己SUV車型的腰包。畢竟這一轉變在歐洲開始較晚,目前仍然方興未艾。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲中國豪華中型車市場各車型銷量變化

而傳統豪強在中國市場的日子就更好過了。中國因為收入的提高滯後於歐美,整個豪華車市場的佔比直到近幾年才開始不斷提高,而中國豪華SUV的相對定價又遠比歐美更高,豪華中型轎車的價格只能購買豪華緊湊型SUV——而不是像大部分國家一樣可以購買豪華中型SUV,因此整個Premium級別轎車仍然是主力,豪華中型車也仍然在享受市場擴張的紅利。

當然,Model 3引入後,豪華中型車的增速下降,僅剩5%,但這可能也主要是因為整個大市場環境不夠好,並不是受Model 3的衝擊。

真正受到Model 3衝擊的,是同樣生產豪華電動車的蔚來。蔚來的銷量從今年2月開始遠低於預期,很可能與Model 3開始交付有關。

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關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲特斯拉訂單率季度變化

那為什麼2019年的銷量還是下降了呢?這大抵是因為Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下訂的擠壓訂單。

實際上,在過去的一年中,除了2019年的前兩個月美國補貼開始退坡,特斯拉的銷售車型也沒有及時調整,出現了訂單數的下降以外,整體上全球各地的訂單數仍然在平穩上升。2019年7月美國的銷量雖然看起來仍然不佳,但其實作為一個季度的第一個月,成績也已經相當不錯。

再過4個月,特斯拉的美國聯邦電動車補貼將會徹底清零,這又將帶來1875美元的價格上漲。但相信隨著國際電池單體的成本下降,以及特斯拉對生產流程的進一步優化,特斯拉通過將售價下調來應付補貼退坡並不是問題。

因此對於文章開頭提到的第一個問題,我個人持樂觀態度。2020年後,Model 3很可能將成為第一個不依賴補貼就可以取得相當出色市場表現的純電動車型。

接下來我們再看第二個問題,Model 3在美國如此成功,是完全依靠以硅谷程序員為代表的新消費群體呢,還是也對傳統豪華品牌中型車的銷量產生了衝擊?

如果我們看這個級別各車型的市場份額,那無疑Model 3是分走了很大一塊蛋糕。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場2017年至今份額變化

但份額的改變並不能真正說明Model 3是否對傳統燃油豪華中型轎車的銷量造成了衝擊。我們需要進一步觀察這個級別各個車型的銷量在Model 3引入前後的銷量變化。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場各車型銷量變化

從上表中可以看出,雖然美國豪華中型轎車在2017年及以前受豪華中型SUV衝擊,已經是一個萎縮中的市場,但因為美國的這一轉變開始較早,2017年Model 3開始交付時,下滑的速度已經比較小,傳統燃油車2017年的銷量只比2016年少了9%。

但Model 3上市以後,特別是2018年7月以後,隨著Model 3產能爆發,此時特斯拉已經可以在較短的時間內(一個月內)交付新下定的訂單,也因此有更多非特斯拉“死忠粉”開始購買Model 3,而Model 3巨大的銷量也自然開始衝擊到其他燃油車型。2018年全年和2019年燃油豪華中型車的總銷量分別比前一年同期下降了18%和19%,這其中可能有一半都是受到Model 3的衝擊而造成的。

這種衝擊在特斯拉的銷售重鎮,也是全美新能源車的銷售重鎮——加州尤為明顯。

在加州購買電動車,除了享受聯邦政府的個人所得稅退稅補貼以外,年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人還可以享受州政府的2500美元現金補貼。而更重要的是,在加州擁堵的大城市如洛杉磯、舊金山、聖地亞哥和薩克拉門託,有所謂的“共乘車道”,高峰期比普通車道通暢很多,正常需要車內有2人甚至3人以上才可以行駛,但純電動車卻可以單人行駛,這大大縮短了電動車車主的通勤時間,自然對銷量也有很大的拉動作用。

因此,加州的燃油豪華中型轎車的銷量只佔全美國的25-30%,但Model 3的銷量卻佔了全美國的70%。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲加州豪華中型車市場重點車型銷量變化

而我們從上表中也可以看到,在2017年10月Model 3開始交付,以及2018年下半年Model 3開始大批量交付之前的兩個同比比較,燃油豪華中型車的銷量只是分別下降了11%和5%。但這之後的兩個同比比較,則分別下降了18%和19%。

因此對於文章開頭的第二個問題,我得出的答案是:雖然Model 3的銷量中80-85%為全新的需求,這部分消費者如果沒有Model 3,可能也不會購買其他豪華中型轎車——因為他們雖然買得起這個級別的車,但在Model 3面世以前卻覺得不值得去花這個錢;但仍有15-20%的Model 3銷量是從燃油豪華中型車那裡搶過來的銷量,而即使只是Model 3的15-20%,也已經足以讓所有傳統豪強每年多損失8-10%的銷量。

我們總說傳統豪強對於電動車領域是“森林裡的熊”,雖然沒有推出足夠有吸引力的車型,並不意味著他們沒有競爭力。但對於由傳統豪強把持的Premium市場,此前僅僅是用Model S和X在Luxury級別廝殺的特斯拉,又何嘗不是一頭森林裡的熊呢?

當然,Model 3在美國能獲得成功,不見得就意味著它在歐洲和中國也能獲得成功。

雖然從份額來說,Model 3也已經在這個級別分得了一杯羹:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲歐洲豪華中型車市場2018年至今份額變化

在歐洲,Model 3已經可以與S60/V60並駕齊驅,月銷量超過領頭羊BBA的一半。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲中國豪華中型車市場2018年至今份額變化,含進口

在中國,僅有進口的Model 3的市場表現也已經超過了S60、XE、Giulia、Q50等一眾二三線豪華中型車。

但Model 3對傳統豪強的豪華中型車造成衝擊了嗎?似乎還沒有。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲歐洲豪華中型車市場各車型銷量變化

雖然燃油中型車的銷量在下降,但Model 3入場後8%的下降速度,與此前6-17%的下降速度相比,並沒有什麼變化。目前豪強損失的這些陣地,多半是進了自己SUV車型的腰包。畢竟這一轉變在歐洲開始較晚,目前仍然方興未艾。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲中國豪華中型車市場各車型銷量變化

而傳統豪強在中國市場的日子就更好過了。中國因為收入的提高滯後於歐美,整個豪華車市場的佔比直到近幾年才開始不斷提高,而中國豪華SUV的相對定價又遠比歐美更高,豪華中型轎車的價格只能購買豪華緊湊型SUV——而不是像大部分國家一樣可以購買豪華中型SUV,因此整個Premium級別轎車仍然是主力,豪華中型車也仍然在享受市場擴張的紅利。

當然,Model 3引入後,豪華中型車的增速下降,僅剩5%,但這可能也主要是因為整個大市場環境不夠好,並不是受Model 3的衝擊。

真正受到Model 3衝擊的,是同樣生產豪華電動車的蔚來。蔚來的銷量從今年2月開始遠低於預期,很可能與Model 3開始交付有關。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲中國豪華純電動車車型銷量變化

畢竟對於大部分收入還不夠高、家庭也普遍只有一臺車的中國人來說,純電動在滿足剛需需要上,並不如傳統燃油車來的穩妥。特斯拉和蔚來都更多的是在限購地區尋找機會。

但這是不是就意味著傳統豪華車品牌在歐洲和中國就可以高枕無憂了呢?

恐怕也並不是。

"
新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲特斯拉訂單率季度變化

那為什麼2019年的銷量還是下降了呢?這大抵是因為Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下訂的擠壓訂單。

實際上,在過去的一年中,除了2019年的前兩個月美國補貼開始退坡,特斯拉的銷售車型也沒有及時調整,出現了訂單數的下降以外,整體上全球各地的訂單數仍然在平穩上升。2019年7月美國的銷量雖然看起來仍然不佳,但其實作為一個季度的第一個月,成績也已經相當不錯。

再過4個月,特斯拉的美國聯邦電動車補貼將會徹底清零,這又將帶來1875美元的價格上漲。但相信隨著國際電池單體的成本下降,以及特斯拉對生產流程的進一步優化,特斯拉通過將售價下調來應付補貼退坡並不是問題。

因此對於文章開頭提到的第一個問題,我個人持樂觀態度。2020年後,Model 3很可能將成為第一個不依賴補貼就可以取得相當出色市場表現的純電動車型。

接下來我們再看第二個問題,Model 3在美國如此成功,是完全依靠以硅谷程序員為代表的新消費群體呢,還是也對傳統豪華品牌中型車的銷量產生了衝擊?

如果我們看這個級別各車型的市場份額,那無疑Model 3是分走了很大一塊蛋糕。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場2017年至今份額變化

但份額的改變並不能真正說明Model 3是否對傳統燃油豪華中型轎車的銷量造成了衝擊。我們需要進一步觀察這個級別各個車型的銷量在Model 3引入前後的銷量變化。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場各車型銷量變化

從上表中可以看出,雖然美國豪華中型轎車在2017年及以前受豪華中型SUV衝擊,已經是一個萎縮中的市場,但因為美國的這一轉變開始較早,2017年Model 3開始交付時,下滑的速度已經比較小,傳統燃油車2017年的銷量只比2016年少了9%。

但Model 3上市以後,特別是2018年7月以後,隨著Model 3產能爆發,此時特斯拉已經可以在較短的時間內(一個月內)交付新下定的訂單,也因此有更多非特斯拉“死忠粉”開始購買Model 3,而Model 3巨大的銷量也自然開始衝擊到其他燃油車型。2018年全年和2019年燃油豪華中型車的總銷量分別比前一年同期下降了18%和19%,這其中可能有一半都是受到Model 3的衝擊而造成的。

這種衝擊在特斯拉的銷售重鎮,也是全美新能源車的銷售重鎮——加州尤為明顯。

在加州購買電動車,除了享受聯邦政府的個人所得稅退稅補貼以外,年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人還可以享受州政府的2500美元現金補貼。而更重要的是,在加州擁堵的大城市如洛杉磯、舊金山、聖地亞哥和薩克拉門託,有所謂的“共乘車道”,高峰期比普通車道通暢很多,正常需要車內有2人甚至3人以上才可以行駛,但純電動車卻可以單人行駛,這大大縮短了電動車車主的通勤時間,自然對銷量也有很大的拉動作用。

因此,加州的燃油豪華中型轎車的銷量只佔全美國的25-30%,但Model 3的銷量卻佔了全美國的70%。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲加州豪華中型車市場重點車型銷量變化

而我們從上表中也可以看到,在2017年10月Model 3開始交付,以及2018年下半年Model 3開始大批量交付之前的兩個同比比較,燃油豪華中型車的銷量只是分別下降了11%和5%。但這之後的兩個同比比較,則分別下降了18%和19%。

因此對於文章開頭的第二個問題,我得出的答案是:雖然Model 3的銷量中80-85%為全新的需求,這部分消費者如果沒有Model 3,可能也不會購買其他豪華中型轎車——因為他們雖然買得起這個級別的車,但在Model 3面世以前卻覺得不值得去花這個錢;但仍有15-20%的Model 3銷量是從燃油豪華中型車那裡搶過來的銷量,而即使只是Model 3的15-20%,也已經足以讓所有傳統豪強每年多損失8-10%的銷量。

我們總說傳統豪強對於電動車領域是“森林裡的熊”,雖然沒有推出足夠有吸引力的車型,並不意味著他們沒有競爭力。但對於由傳統豪強把持的Premium市場,此前僅僅是用Model S和X在Luxury級別廝殺的特斯拉,又何嘗不是一頭森林裡的熊呢?

當然,Model 3在美國能獲得成功,不見得就意味著它在歐洲和中國也能獲得成功。

雖然從份額來說,Model 3也已經在這個級別分得了一杯羹:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲歐洲豪華中型車市場2018年至今份額變化

在歐洲,Model 3已經可以與S60/V60並駕齊驅,月銷量超過領頭羊BBA的一半。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲中國豪華中型車市場2018年至今份額變化,含進口

在中國,僅有進口的Model 3的市場表現也已經超過了S60、XE、Giulia、Q50等一眾二三線豪華中型車。

但Model 3對傳統豪強的豪華中型車造成衝擊了嗎?似乎還沒有。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲歐洲豪華中型車市場各車型銷量變化

雖然燃油中型車的銷量在下降,但Model 3入場後8%的下降速度,與此前6-17%的下降速度相比,並沒有什麼變化。目前豪強損失的這些陣地,多半是進了自己SUV車型的腰包。畢竟這一轉變在歐洲開始較晚,目前仍然方興未艾。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲中國豪華中型車市場各車型銷量變化

而傳統豪強在中國市場的日子就更好過了。中國因為收入的提高滯後於歐美,整個豪華車市場的佔比直到近幾年才開始不斷提高,而中國豪華SUV的相對定價又遠比歐美更高,豪華中型轎車的價格只能購買豪華緊湊型SUV——而不是像大部分國家一樣可以購買豪華中型SUV,因此整個Premium級別轎車仍然是主力,豪華中型車也仍然在享受市場擴張的紅利。

當然,Model 3引入後,豪華中型車的增速下降,僅剩5%,但這可能也主要是因為整個大市場環境不夠好,並不是受Model 3的衝擊。

真正受到Model 3衝擊的,是同樣生產豪華電動車的蔚來。蔚來的銷量從今年2月開始遠低於預期,很可能與Model 3開始交付有關。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲中國豪華純電動車車型銷量變化

畢竟對於大部分收入還不夠高、家庭也普遍只有一臺車的中國人來說,純電動在滿足剛需需要上,並不如傳統燃油車來的穩妥。特斯拉和蔚來都更多的是在限購地區尋找機會。

但這是不是就意味著傳統豪華車品牌在歐洲和中國就可以高枕無憂了呢?

恐怕也並不是。

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▲Model 3與寶馬3系在主要市場的售價對比(*美國加州的補貼僅適用於年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人)

從上面的表格中可以看到,與Model 3在美國相比最直接競爭對手——寶馬3繫有摺合3、4萬人民幣的價格優勢不同,在中國和歐洲的大部分國家,反而是寶馬3繫有3-4萬人民幣的價格優勢。

因此在中國和歐洲,Model 3的銷量都集中在一些對電動車提供特殊政策扶持的地區。比如中國的各限購燃油車的大城市,以及重點扶持電動車的北歐和荷蘭。

但Model 3在中國國產後,價格比較優勢就會來到特斯拉這邊,反而Model 3會比3系起價低1萬多塊錢。而未來4號超級工廠在歐洲落成後,Model 3也很可能獲得相對3系的價格優勢,從而真正打開英法德意等歐洲汽車大國。

特斯拉這頭熊,很快就要走出森林了。

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新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

關注電動車市場的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以來的市場表現非常成功。在2018年7月特斯拉已經突破美國聯邦電動車補貼配額後,Model 3的生產線終於開始全負荷運轉,連續多個月的銷量都突破了1萬輛。這個數字不但打破了單一款型電動車的全球月銷量記錄,甚至在2018年下半年Model 3成為美國第一大州加州的銷量冠軍,超過了思域、卡羅拉、凱美瑞等傳統燃油車。

不過,Model 3的銷量雖然成功,但很多人都不免有幾個疑問:

1. 從2019年1月開始,特斯拉在美國開始進入為期1年的補貼政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的聯邦退稅補貼將從7500美元降低至3750美元,下半年則進一步降低到1875美元。儘管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州補貼,但這一補貼僅限年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人,將Model 3的主要購買人群——程序員中的相當部分排除在外。那麼缺乏現金補貼的Model 3,市場表現是否還能持續呢?

2. 購買Model 3的這個龐大的人群中,除去一些全新的豪華電動車消費群體以外,是否也有從燃油豪華中型車搶來的客戶呢?也就是說,Model 3如此高的銷量,是完全創造了一個全新的細分市場,還是也分走了原本屬於傳統豪強的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美國特別是加州以外,比如歐洲和中國,複製它在加州的成功?

這篇文章,就會通過最新的美歐中三地的月銷量數據,對這三個問題進行一個簡略的分析。

首先,觀察一下Model 3在美、歐、中三地的月銷量的變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3全球銷量變化

從這個圖表中可以看到這麼幾個信息:

1. Model 3的銷量從2018年7月開始爆發;

2. 自2018年以來,除2018年6月外,Model 3的銷量在每個季度的最後一個月明顯更高。

3. 2019年,補貼開始退坡後,Model 3在美國的銷量有明顯的下降,但同時也開始在歐洲和中國進行交付;

對於第一點很好解釋,按照美國聯邦電動車補貼的規則,在車企已經用完全額補貼的限額後,會提供總共1年半的過渡期,在這1年半中,補貼額度是按時間每半年縮小一半,不再與銷量掛鉤,因此生產越多的車,就能享受越多的補貼。

第二點則大概是因為特斯拉季度末考核,因此都在季末衝量。例外的2018年6月則是因為特斯拉為了將突破限額的時間延遲到7月以增加整整一個季度的退坡過渡期而有意控制了交付量。

對於第三點,乍一看,這似乎是說明Model 3完全是補貼市,進入2019年,美國市場補貼開始降低後,Model 3在美國的銷量也開始大幅下降。

但事實真的是這樣嗎?

雖然補貼少了,但是其實真正能買到的Model 3的起價反而降低了。

下表總結了在美國能夠買到的最便宜的Model 3的價格歷史變化:

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲Model 3美國實際銷售最低價版本價格變遷

可以看出,儘管補貼的額度在減少,但Model 3一開始是隻交付長續航版的,到了2018年第4季度,原本美國長續航版的訂單已經消化得差不多了,特斯拉才增加了中等續航版的Model 3可選,用以在全額補貼結束前儘量多的交付車輛。

而進入2019年補貼退坡以後,特斯拉才把原本宣傳的3.5萬美元的標準續航版Model 3拿出來賣。

但標準款實際上也只開放了不到一個月的預訂,後來就變成只能在店內特別預訂了。而且實際上交付的只是“標準續航+”版本的軟件降級版。這個版本從一開始存在的意義都只不過是為了將Model 3的“起價”拉低,以吸引更多的關注。

從今年4月開始,Model 3實際的最低配版本變成了“標準續航+”。雖然這個版本起價更高,但是特斯拉此時開始將Autopilot變成標配,因為在美國絕大部分買特斯拉的人都會選裝Autopilot,這實際上讓Model 3的起價變得比此前有全額補貼的中續航版Model 3低了很多。

而從今年7月開始,儘管補貼進一步退坡,但特斯拉一方面將旗下車型價格全面下調:標準續航+下調1000美元,長續航四驅版下調2000美元,長續航四驅高性能版下調5000美元,另一方面還將所有車型的標配車漆改為珍珠白——要知道這一顏色在之前可是需要花2000美元選裝。

實際上Model 3的終端起價是沒有上升,反而下降了的。

因此其實從去年三季度到現在,特斯拉的訂單數並沒有減少。說到底,影響消費者購買意願的,一定是終端售價,而不是補貼額度本身。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲特斯拉訂單率季度變化

那為什麼2019年的銷量還是下降了呢?這大抵是因為Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下訂的擠壓訂單。

實際上,在過去的一年中,除了2019年的前兩個月美國補貼開始退坡,特斯拉的銷售車型也沒有及時調整,出現了訂單數的下降以外,整體上全球各地的訂單數仍然在平穩上升。2019年7月美國的銷量雖然看起來仍然不佳,但其實作為一個季度的第一個月,成績也已經相當不錯。

再過4個月,特斯拉的美國聯邦電動車補貼將會徹底清零,這又將帶來1875美元的價格上漲。但相信隨著國際電池單體的成本下降,以及特斯拉對生產流程的進一步優化,特斯拉通過將售價下調來應付補貼退坡並不是問題。

因此對於文章開頭提到的第一個問題,我個人持樂觀態度。2020年後,Model 3很可能將成為第一個不依賴補貼就可以取得相當出色市場表現的純電動車型。

接下來我們再看第二個問題,Model 3在美國如此成功,是完全依靠以硅谷程序員為代表的新消費群體呢,還是也對傳統豪華品牌中型車的銷量產生了衝擊?

如果我們看這個級別各車型的市場份額,那無疑Model 3是分走了很大一塊蛋糕。

新勢力別想多了,Model 3國產後對手只會是BBA

▲美國豪華中型車市場2017年至今份額變化

但份額的改變並不能真正說明Model 3是否對傳統燃油豪華中型轎車的銷量造成了衝擊。我們需要進一步觀察這個級別各個車型的銷量在Model 3引入前後的銷量變化。

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▲美國豪華中型車市場各車型銷量變化

從上表中可以看出,雖然美國豪華中型轎車在2017年及以前受豪華中型SUV衝擊,已經是一個萎縮中的市場,但因為美國的這一轉變開始較早,2017年Model 3開始交付時,下滑的速度已經比較小,傳統燃油車2017年的銷量只比2016年少了9%。

但Model 3上市以後,特別是2018年7月以後,隨著Model 3產能爆發,此時特斯拉已經可以在較短的時間內(一個月內)交付新下定的訂單,也因此有更多非特斯拉“死忠粉”開始購買Model 3,而Model 3巨大的銷量也自然開始衝擊到其他燃油車型。2018年全年和2019年燃油豪華中型車的總銷量分別比前一年同期下降了18%和19%,這其中可能有一半都是受到Model 3的衝擊而造成的。

這種衝擊在特斯拉的銷售重鎮,也是全美新能源車的銷售重鎮——加州尤為明顯。

在加州購買電動車,除了享受聯邦政府的個人所得稅退稅補貼以外,年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人還可以享受州政府的2500美元現金補貼。而更重要的是,在加州擁堵的大城市如洛杉磯、舊金山、聖地亞哥和薩克拉門託,有所謂的“共乘車道”,高峰期比普通車道通暢很多,正常需要車內有2人甚至3人以上才可以行駛,但純電動車卻可以單人行駛,這大大縮短了電動車車主的通勤時間,自然對銷量也有很大的拉動作用。

因此,加州的燃油豪華中型轎車的銷量只佔全美國的25-30%,但Model 3的銷量卻佔了全美國的70%。

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▲加州豪華中型車市場重點車型銷量變化

而我們從上表中也可以看到,在2017年10月Model 3開始交付,以及2018年下半年Model 3開始大批量交付之前的兩個同比比較,燃油豪華中型車的銷量只是分別下降了11%和5%。但這之後的兩個同比比較,則分別下降了18%和19%。

因此對於文章開頭的第二個問題,我得出的答案是:雖然Model 3的銷量中80-85%為全新的需求,這部分消費者如果沒有Model 3,可能也不會購買其他豪華中型轎車——因為他們雖然買得起這個級別的車,但在Model 3面世以前卻覺得不值得去花這個錢;但仍有15-20%的Model 3銷量是從燃油豪華中型車那裡搶過來的銷量,而即使只是Model 3的15-20%,也已經足以讓所有傳統豪強每年多損失8-10%的銷量。

我們總說傳統豪強對於電動車領域是“森林裡的熊”,雖然沒有推出足夠有吸引力的車型,並不意味著他們沒有競爭力。但對於由傳統豪強把持的Premium市場,此前僅僅是用Model S和X在Luxury級別廝殺的特斯拉,又何嘗不是一頭森林裡的熊呢?

當然,Model 3在美國能獲得成功,不見得就意味著它在歐洲和中國也能獲得成功。

雖然從份額來說,Model 3也已經在這個級別分得了一杯羹:

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▲歐洲豪華中型車市場2018年至今份額變化

在歐洲,Model 3已經可以與S60/V60並駕齊驅,月銷量超過領頭羊BBA的一半。

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▲中國豪華中型車市場2018年至今份額變化,含進口

在中國,僅有進口的Model 3的市場表現也已經超過了S60、XE、Giulia、Q50等一眾二三線豪華中型車。

但Model 3對傳統豪強的豪華中型車造成衝擊了嗎?似乎還沒有。

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▲歐洲豪華中型車市場各車型銷量變化

雖然燃油中型車的銷量在下降,但Model 3入場後8%的下降速度,與此前6-17%的下降速度相比,並沒有什麼變化。目前豪強損失的這些陣地,多半是進了自己SUV車型的腰包。畢竟這一轉變在歐洲開始較晚,目前仍然方興未艾。

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▲中國豪華中型車市場各車型銷量變化

而傳統豪強在中國市場的日子就更好過了。中國因為收入的提高滯後於歐美,整個豪華車市場的佔比直到近幾年才開始不斷提高,而中國豪華SUV的相對定價又遠比歐美更高,豪華中型轎車的價格只能購買豪華緊湊型SUV——而不是像大部分國家一樣可以購買豪華中型SUV,因此整個Premium級別轎車仍然是主力,豪華中型車也仍然在享受市場擴張的紅利。

當然,Model 3引入後,豪華中型車的增速下降,僅剩5%,但這可能也主要是因為整個大市場環境不夠好,並不是受Model 3的衝擊。

真正受到Model 3衝擊的,是同樣生產豪華電動車的蔚來。蔚來的銷量從今年2月開始遠低於預期,很可能與Model 3開始交付有關。

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▲中國豪華純電動車車型銷量變化

畢竟對於大部分收入還不夠高、家庭也普遍只有一臺車的中國人來說,純電動在滿足剛需需要上,並不如傳統燃油車來的穩妥。特斯拉和蔚來都更多的是在限購地區尋找機會。

但這是不是就意味著傳統豪華車品牌在歐洲和中國就可以高枕無憂了呢?

恐怕也並不是。

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▲Model 3與寶馬3系在主要市場的售價對比(*美國加州的補貼僅適用於年收入30萬美元以內的家庭或年收入15萬美元以內的個人)

從上面的表格中可以看到,與Model 3在美國相比最直接競爭對手——寶馬3繫有摺合3、4萬人民幣的價格優勢不同,在中國和歐洲的大部分國家,反而是寶馬3繫有3-4萬人民幣的價格優勢。

因此在中國和歐洲,Model 3的銷量都集中在一些對電動車提供特殊政策扶持的地區。比如中國的各限購燃油車的大城市,以及重點扶持電動車的北歐和荷蘭。

但Model 3在中國國產後,價格比較優勢就會來到特斯拉這邊,反而Model 3會比3系起價低1萬多塊錢。而未來4號超級工廠在歐洲落成後,Model 3也很可能獲得相對3系的價格優勢,從而真正打開英法德意等歐洲汽車大國。

特斯拉這頭熊,很快就要走出森林了。

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