騰訊數據智庫發佈:釋放3大核心能力,聚焦4大場景

騰訊數據智庫發佈:釋放3大核心能力,聚焦4大場景騰訊數據智庫發佈:釋放3大核心能力,聚焦4大場景

文 | Toby Lu

廣告營銷的最終目的是尋求品牌聲量和產品銷量的增長。在2019年,越來越多的廣告主感受到了“增長焦慮”,“增長黑客”理論盛行,很多企業紛紛將CMO升級為CGO,意味著增長才是當下最重要的任務。

眼下,中國移動互聯網的人口數量已達11.3億人,每年的新用戶增速明顯放緩。流量分佈呈現分化,流量入口集中於頭部互聯網公司,虹吸效應愈發明顯,廣告主投放成本也急劇上升。同時,以交易為導向的效果營銷已開始讓消費者感到疲勞,這種營銷手段所產生的效果也逐漸下降,營銷方式與理念到了急需迭代升級的地步。

廣告主用“營銷大網”

洞察消費群體,尋找生意增量

5月9日,騰訊廣告舉辦新一輪升級後的首場戰略發佈會“騰訊智慧營銷峰會”,發佈“騰訊智慧營銷Tencent In”,以融合升級後的營銷能力與解決方案,推動營銷進化。正如騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊在會上所言,“增長”是智慧營銷的關鍵詞。

效果廣告主以往的營銷投放側重於效果層面,但在目前的流量環境下,想實現持續的增長,效果廣告主就必須學會講品牌故事。如果將過去的營銷路徑比作一條直線,那麼當下的營銷路徑則更像是一張大網形狀。在這張大網上的任何一個節點都可能帶來直接的交易轉化,如果廣告主仍然像過去一樣,只守候著營銷路徑的起點和終點,很可能會錯過更多的交易和轉化的機會。

廣告主如何才能抓住這張“營銷大網”的每一個節點?這就需要廣告主對用戶群體在消費過程的不同階段形成深刻洞察。

以往的效果營銷更多的聚焦在用戶產生興趣之後,或者與品牌發生了交互之後,才思考如何促進轉化。要解決品牌增長疲態,尋找生意增量,這就要求廣告主必須重新審視用戶生命週期的全貌,包括其中用戶和品牌的初識階段,認真思考如何挖掘更多新的目標人群用戶。

新用戶發生轉化之後,廣告主還要思考如何為老用戶提供服務,通過持續運營提升復購率,藉助社交裂變創造更多的增值。回看整張營銷大網,還需要思考在每一個節點所發生的流失轉化情況核心原因是什麼。

廣告主想要找到這張“營銷大網”上的流失關鍵節點,品牌數據資產的重要性逐漸凸顯。對於廣告主來說,品牌數據資產猶如散落在營銷各階段各維度的一塊塊細小“拼圖”,不同的“拼圖”組合或許會得出不同的洞察/策略分析,而這一切,是廣告主找到增長祕密的所在。

騰訊數據智庫幫助品牌沉澱數據資產

騰訊將進一步開放數據能力,在營銷的商業世界裡,騰訊希望持續發揮“連接器”的作用,通過數字智驅、體驗智達、全景智連助力廣告主實現營銷進化。

由此,騰訊數據智庫( Tencent Data Cloud, 簡稱TDC) 誕生,它能夠幫助品牌有效沉澱自有數字資產,發現營銷機會,用數據驅動廣告主的營銷決策,主要體現在騰訊數據智庫具有三大核心能力和四大應用場景上。

1、騰訊數據智庫三大核心能力驅動品牌生意增長

騰訊數據智庫發佈:釋放3大核心能力,聚焦4大場景

一、騰訊數據智庫的第一大核心能力是幫助廣告主沉澱數據資產。數據資產沉澱主要來自於四個方面的數據,廣告主自有的品牌第一方數據、騰訊自有數據資產、廣告投放數據、以及品牌渠道合作伙伴數據(即渠道數據)。

騰訊數據智庫發佈:釋放3大核心能力,聚焦4大場景

在品牌數據沉澱中,騰訊擁有移動互聯網最廣泛的人群,根據騰訊2019年的第一季度財報顯示,微信月活躍用戶數量正式突破了11億人,QQ月活躍用戶數量達8.23億。Morketing認為,在移動互聯網紅利見頂的背景下,廣告主必須通過沉澱品牌數據資產來提升各個環節的營銷效率,而騰訊生態能為品牌數據的原始積累提供最好的支持。

二、廣告主實現數據資產沉澱後,就需要解決投放難題。騰訊數據智庫的第二大核心能力是基於多維的洞察,這也是騰訊數據智庫區別於DMP的地方,騰訊數據智庫更多的側重於制定策略的能力。

騰訊數據智庫為品牌提供多維洞察策略制定階段。廣告主要做好品牌力分析,我們知道當前的消費者的消費鏈路呈現“認知—興趣—轉化”的三個階段,騰訊數據智庫採取人群趨勢分析,可以追溯到過去一年品牌投放情況,展現出品牌用戶的流失轉化情況。

另外,騰訊數據智庫為廣告主提供人群畫像分析,包含人群總數、年齡、性別、地域、商業興趣等。廣告主想要營銷效果最大化,是需要提前對比每個平臺的投放效果預測的,騰訊數據智庫利用不同的定向條件,測試出低潛、中潛、高潛人群,在不同投放平臺的實際情況,組合分析出曝光、點擊、轉化的最優選。

三、在具體的投放環節,騰訊數據智庫第三大核心能力就是破除移動互聯網廣告投放的“牆”,實現營銷應用的一鍵即達。

騰訊數據智庫可以將投放策略直接輸出到騰訊廣告投放系統,實現了與投放系統的直接互聯互通,為廣告主提供一鍵即達的廣告投放。

2、騰訊數據智庫聚焦品牌潛客、營銷策略、結果優化、全鏈轉化4大場景

廣告主需要把騰訊數據智庫的三大核心能力應用到具體的營銷場景中,騰訊數據智庫將在探索品牌潛客、指導營銷策略、優化營銷結果、促進全鏈轉化這四大營銷場景中發揮營銷驅動力,幫助廣告主實現生意的增長。

騰訊數據智庫發佈:釋放3大核心能力,聚焦4大場景

一、騰訊數據智庫具備幫助品牌發現潛在客群的能力,比如品牌新品上市時都渴望得到儘量多的曝光機會,但曝光並不是盲目大範圍的曝光,而是實現精準人群的定向曝光。廣告主不僅希望獲得已有客群的關注,還希望獲得更多潛在客群的關注。在騰訊生態體系中依據種子人群做拓展,便可以從內容偏好、商業興趣等更多維度發現潛在人群。

騰訊數據智庫發佈:釋放3大核心能力,聚焦4大場景

二、騰訊數據智庫具備營銷策略指導能力,無論是電商還是遊戲領域,往往聚焦於轉化階段,但對於用戶在產生交易前的興趣、認知階段,完成交易後的持續的運營階段,都缺乏足夠的洞察能力,騰訊數據智庫的策略就是要解決這些問題。

例如某效果類廣告主選擇騰訊數據智庫進行營銷策略指導,基於此前沉澱的三方數據(品牌數據、騰訊數據、渠道數據)進行分析,洞察出產品的目標人群是年輕的極客群體和位於低線城市的大學生群體,據此量身打造品牌特權,輔助市場策略決策。

三、騰訊數據智庫能夠提供先進的技術與工具,幫助廣告主優化營銷結果,通過Model LAB自定義建模,快速提升營銷轉化效果。

在雙十一期間,某廣告主通過小程序平臺,推出大力度的優惠促銷措施,希望能夠提升銷量。騰訊數據智庫對其歷史數據分析,建立模型對不同人群進行投放,最終實現小程序分享率提升三成,商城銷量提升四成的優異成績。

四、營銷不僅僅停留在線上環節,如今新零售蓬勃發展,線上線下的協同營銷場景越來越多,騰訊數據智庫的另一大場景是促進營銷全鏈路轉化。美克美家在騰訊數據智庫策略指導下,完成了初始階段的人群洞察和人群拓展,並通過廣告的優化與創意定製,將消費者從線上引導到線下進店消費。最終實現CTR較去年均值提升超七成,預約進店留資率相較去年均值提升近50%。

增長紅利見頂的背景下,廣告主需要尋找有效的增長之路,騰訊數據智庫為廣告主實現破局增長提供了有力的數據能力支持,即品牌數據資產沉澱、多維洞察策略制定、營銷應用一鍵即達的三大核心能力,達成品牌潛客、營銷策略、結果優化、全鏈轉化的四個場景的應用。

結語

營銷是尋找對的“人”的生意。縱觀當今移動互聯網格局,只有騰訊最具備“人”的資源,騰訊的社交能力,讓騰訊擁有了全時全景觸達用戶群體的機會,廣告營銷的最佳狀態是為用戶提供有價值的信息,這與騰訊商業化一直以來倡導的用戶理念不謀而合,騰訊正在用技數實現。

營銷是尋找對的“場景”的生意。騰訊生態體系中擁有社交場景、閱讀場景、遊戲場景等多維場景,騰訊數據智庫也能在各種場景中實現品牌價值增長。

騰訊數據智庫,是騰訊為廣告主打造的突破“增長焦慮”的一條新路徑,幫助品牌獲得可見的商業增長。

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