'騰訊音樂：音樂價值的“放大鏡”'

文|吳俊宇

羅伊·舒克爾在《流行音樂的祕密》中提到過一個大眾理解音樂產業的誤區：

在普遍的討論中，存在一種將“音樂產業”與唱片公司等同起來的趨勢……曾經這種機構是音樂產業的核心，當然現在他們也是其中非常重要的一部分，但是廣義上講，音樂產業包含音樂發行、音樂零售、設備銷售、聲音錄製和複製、巡演和演唱會、周邊產品、版權收集授權等。

羅伊·舒克爾所說到的誤區，也是今天很多人理解騰訊音樂娛樂集團（TME）時會進入的誤區。

在很多喜歡把騰訊音樂和Spotify對標的人看來，騰訊音樂應該成為靠訂閱付費而生的公司。

商業本身就是一種兵無常勢水無常形的事物，音樂產業也並非只有一種商業形態。

在龐大的產業鏈條之中，尋找到自己的價值和定位，在每一環中獲取最大收益，才是意義所在。

騰訊音樂今天正在做的事，便是做音樂價值的放大鏡，構建更龐大的音樂生態。

一

三位一體

國金證券今年5月在對騰訊音樂的首次評級之中，給出了“買入”指標。在分析師看來，騰訊音樂構築了複雜而穩固的“三位一體”。

1、以直播和K歌滿足音樂社交需求；

2、以訂閱業務滿足核心音樂需求；

3、以數字專輯和單曲等非訂閱業務滿足偶像粉絲需求。

音樂產業從“產品驅動”進化到“服務驅動”，我們不能片面地將直播等社交服務與音樂服務割裂開來，它們屬於一個有機的生態系統。

是的，隨著技術和消費模式的變遷，“音樂行業”的範圍在不斷擴大，音樂早已經不是單獨的產品，而是綜合性、個性化、交叉銷售的服務。其中包括專輯、單曲，也包括短視頻、FM和直播。

我們去看這次騰訊音樂的二季度財報，很容易發現這樣一個事實。

騰訊音樂的收入是多元化的，它包括社交娛樂（虛擬禮物、會員增值等）、在線音樂（付費訂閱、數字專輯等）兩大部分。

騰訊音樂二季度總營收為人民幣59.0億元（約合8.59億美元），與上年同期的人民幣45.0億元相比增長人民幣14.0億元。

來自於在線音樂服務的營收為人民幣15.6億元（約合2.28億美元）；來自於社交娛樂服務及其他業務的營收為人民幣43.4億元（約合6.32億美元）。

這也是為什麼彭博社會認為，騰訊音樂娛樂更像是音樂流媒體、視頻內容媒體和社交媒體的融合，甚至給出如此評價：

它是中國的Spotify+YouTube+Facebook。

二

騰訊音樂的靈魂、骨架和血肉

為鞏固這個三位一體的結構，放大音樂價值，騰訊音樂做了不少事情。

比如不斷完善曲庫，通過多種方式豐富音樂內容，還深入文娛產業，參與節目製作，投資出品音樂網綜，不斷完善內容生態以及粉絲經濟生態，讓音樂價值實現最大化。

歸根究底，騰訊音樂能夠放大音樂價值的優勢在三大塊。

1、用戶體驗與產品洞察，這是騰訊音樂的靈魂

騰訊音樂針對中國較低端城市的用戶推出了全民K歌小程序和極速版，旨在吸引中國較低端城市的用戶。

因為低線城市用戶擁有的手機處理能力較低、互聯網連接較慢，首次用戶也可能喜歡更簡單的界面。這對低線城市的拉新會起到一定推動作用。

另一個角度看，用戶體驗與產品洞察也會增強社交娛樂業務的黏度，拉動數字專輯的銷售以及明星直播。

比如蔡徐坤《YOUNG》成為QQ音樂首張銷售額突破3000萬的數字專輯；騰訊音樂在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播五大平臺全程同步直播TFBOYS告白The Fever六週年演唱會。

在騰訊音樂旗下獨立的社交娛樂應用中，全民K歌MAU於2018年二季度突破1.5億，超過了最大競爭對手唱吧；酷狗直播的MAU則是在150-250萬之間徘徊，“直播+數字專輯銷售”模式為主播變現提供了潛力，具有完整的音樂產業鏈條以及音樂主播培養機制。

Spotify、Apple Music等音樂流媒體巨頭，商業模式都是“做乘法”:訂閱收入=用戶數*付費率*ARPU。

騰訊音樂則是“既做乘法，又做加法”。訂閱收入、非訂閱收入、社交娛樂收入，三者之間形成協同效應。

在這種推動下，你可以發現，騰訊音樂不管是在線音樂付費用戶還是社交娛樂付費用戶都在同比提升。

2、產品體系+用戶規模，這是騰訊音樂的骨架

從產品體系上看，不管是國內外，數字音樂市場的競爭對手都是以音樂播放器為主，但是騰訊音樂的產品體系則是完整且龐大。

QQ音樂+全民K歌+酷狗音樂+酷我音樂，騰訊音樂多元化的音樂社交娛樂產品，差異化覆蓋了國內使用在線音樂的各類人群，滿足不同層次用戶的不同需求。

龐大的產品體系還擁有龐大的付費用戶規模——而且是“兩種付費用戶”，一種是在線音樂付費用戶，另一種是社交娛樂付費用戶。

在第二季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶數達到創紀錄的3100萬，同比增長33%；社交娛樂付費用戶數達1110萬，同比增長16.8%。僅次於Spotify的1.08億付費用戶以及Apple Music的6000萬付費用戶，位居全球前三。

要知道，此前高盛曾發表研究報告稱，騰訊音樂2018年的付費用戶數已佔全球付費用戶的11%，預計到2030年，這一比例將上升至23%，超越Apple Music成全球第二。

3、內容生態+節目製作，這是騰訊音樂的血肉

過往我們常常會過分強調企業之間的競爭關係，然而在內容這件事情上，騰訊音樂顯得比較輕車熟路。

它不斷參與節目製作，投資出品音樂網綜，甚至同時和騰訊視頻、愛奇藝、優酷之間達成音樂綜藝的合作。比如愛奇藝的《樂隊的夏天》、騰訊視頻的《明日之子之水晶時代》以及優酷的《這就是原創》等。

做這些的目的在於，提高對上游的議價能力，加強數字音樂產業鏈對藝人的價值。

要知道，目前數字音樂產業鏈幫藝人流量變現的能力相對較差，是音樂平臺的市場地位受到壓制的根本原因。

和騰訊視頻、愛奇藝、優酷等平臺合作的原因在於，內容端藝人對唱片公司和經紀公司最大的兩個需求是流量獲取渠道和流量變現方式。藝人對流量和名氣的需求，在騰訊視頻、愛奇藝以及優酷的音樂綜藝節目得到了很大程度的滿足。

這些新內容的獲取還將進一步帶來付費用戶的增長。

騰訊音樂CEO彭迦信就提到，2019年第二季度業績增長，主要得益於與更多音樂品牌建立了合作、添加了更多內容，包括以音樂為中心的綜藝節目等。

除了線上演藝、音樂社交、IP 產業鏈之外，騰訊音樂還有諸如行業間的轉授權、音樂遊戲等其他消費端業務。

數字音樂的消費端業務無論是從規模還是從利潤率上來看都遠高於音樂流媒體平臺的基本業務，從消費端著手的騰訊音樂其商業模式優於那些國外單純的音樂流媒體平臺。

三

開闢另一條音樂道路

不管是從粉絲經濟生態，產品體系和用戶規模，以及內容生態與節目製作這幾個維度來看，騰訊音樂都是國內最強的，即便是放在國際視野下，其實力也不容小覷。

這也是為什麼國金證券預測，騰訊音樂將經歷用戶基數、付費率值同時提升。

2019-21年，預計社交娛樂收入的複合增速為25.6%，訂閱音樂收入的複合增速為29.6%，非訂閱音樂收入的複合增速為38.0%。預計2019-21年騰訊音樂營收增長34.8%/29.2%/21.2%。

和海外市場的Spotify不一樣，騰訊音樂正在開闢另一條音樂產業的整合道路，它作為音樂產業的放大鏡，正在串聯起產業鏈上中下游。

國外音樂流媒體之所以付費率普遍高於國內音樂平臺，其關鍵點在於平臺服務內容本身的差異。大量國內音樂平臺免費提供的服務在國外音樂流媒體上均需付費訂閱後才能享受。國外音樂市場背景不同、消費習慣不同，強行學習Spotify必然是邯鄲學步。

模式和模式之間都是有層次和灰度的，本來就找不到一個明確的界限。

我們沒辦法強行在一家企業身上套用另外一家企業的商業模式。這就像是你不能強迫一隻老虎跳到河裡變成鱷魚，也不能強迫一隻鱷魚跑到沙漠變成響尾蛇。

騰訊音樂不是Spotify，騰訊音樂也沒必要完全學習Spotify。

騰訊音樂就是它自己。