2016年10月馬雲在杭州雲棲大會第一次提出"新零售"的概念，到現在已經快三年了，這三年，可謂是"新零售"之年，各種關於新零售的論壇、書籍和模式層出不窮，無論是科技界，零售業還是傳統企業都在研究和擁抱新零售。

對於新零售，業界也抱有不同的看法，有批判的，也有質疑的，知名的"百貨女王"厲玲就曾經說過：沒有新零售，只要存在就是新的，被淘汰的就是舊的，零售伴隨著交易，有交易就有零售。

那麼，馬雲倡導的新零售時代在這三年是不是真的來臨？對人們、對商業零售究竟有沒有改變？帶著這些問題，我們進入零售這個熟悉又陌生的話題。

01

從馬雲的新零售說起

說熟悉，零售和我們每個人的生活緊密相關，沒有零售我們就無法獲得各種商品，說陌生，我們並不清楚零售的商業邏輯，很多人對新零售仍然一知半解。

以2016年為節點，我們不妨先說說2016年前的零售方式。

從古至今的零售模式，用厲玲的形容，零售就是一副清明上河圖，該圖展示的是北宋時繁榮的商貿景象。

繁華的北宋時期商貿流通

上千年來，傳統的零售就是由"人、貨、場"組成，人就是顧客、貨就是商品、場就是商鋪。這是最通俗的零售模式，一直延用到現在。

以"人貨場"為核心的零售無論在什麼時代都是構成零售業的基本條件，改變最大的是人獲得商品的途徑。

當古代的"驛站"出現，代表了交通方式的革命，除了是來往官員和客商歇腳的場所，還承擔了現代郵局的角色，你在宋朝的臨安，可以通過驛站把商品送到遠離臨安的城市。

這是最早的物流形態，靠馬車和人力來完成商品的交割，到後來有了汽車、火車和飛機，商品的運送就更快捷了。

所以，零售的發展是和物流緊密關聯，這已不是單純的"清明上河圖"所反映的零售形態了。商品通過物流體系流動起來才真正促進了零售的快速發展。

以"清明上河圖"為藍本的零售如今演變為傳統的實體店，如路邊的各種商鋪，以及大型的商超，如大悅城和永輝超市。

而通過物流體系演變的零售，在進入互聯網時代後，則主要通過亞馬遜、淘寶網這樣的電商平臺來實現。

零售模式的變化，造成此消彼長，就有了"電商導致實體店倒閉"的說法，在零售業突然分為兩派，分別是"挺電商"和"挺實體店"派，一時也爭論不休。

到2016年，馬雲適時地推出了"新零售"概念，說未來不存在純電商，只有新零售，所謂新零售就是線上線下和現代物流充分結合。

實際上，馬雲的新零售概念是希望打破線上和線上的隔閡，不管線上還是線下都是一體的，但需要和先進的物流進行結合，充分打通線上網店和線下實體店的衝突，線上即線下，線下即線上。

2016年盒馬開始起步

為了打通線上線下，馬雲3年來開展了一系列眼花繚亂的操作：

2017年2月，阿里澳大利亞新西蘭總部成立；2月20日，阿里聯手百聯集團；11月阿里和歐尚、潤泰達成合作；2018年2月，阿里與居然之家達成合作；5月，菜鳥戰略投資中通快遞；6月，阿里與寶寶樹合作；8月，阿里與星巴克達成合作，切入餓了麼配送體系；同月阿里認購三江購物32%股份；2019年1月，阿里發佈阿里商業操作系統，重構全球商業領域包括品牌、零售、渠道等在內的11大要素。

值得一提的是盒馬鮮生在2016年馬雲首談新零售前，在上海就已經有3家門店。到現在有近150家，就2016年的一份數據顯示，盒馬上海金橋店2016年營收2.5億，坪效5.6萬，盒馬成為阿里新零售的一個標杆。

盒馬是踐行阿里新零售的一個新物種，運用了阿里大數據、物聯網、移動支付等新技術，充分提高物流效率和用戶體驗，顛覆了大眾對超市的傳統認知。

在阿里的推動下，新零售從2017年到2019年，正迅速改變人們對零售的傳統印象，同時，包括騰訊、小米等企業也開始發力新零售，以獲得業績的增長。

02

新零售的本質

對於新零售，不同的人有不同的理解，馬雲認為是線上線下的融合，雷軍認為是解決效率問題，但筆者較為認同厲玲在《永遠的零售》書中的一句話定義零售：

零售就是把商品賣給消費者。

對於零售本質的理解，厲玲應該最有發言權，她曾經將杭州最知名的杭州大廈購物中心，在近十年做到全國商場中坪效（每平方米的營收）第一。

萬變不離其宗，零售就是解決如何把商品賣給消費者的問題，不管你是實體店，還是通過電子商務。

在解決這個問題的同時，核心的是解決"人、貨、場"問題。

只不過，在新零售環境下，人們獲取商品的方式發生了天翻地覆的變化，就是在零售三要素：人、貨、場的基礎上，多了一個"端"，指的就是手機端、移動端。

淘寶當年推出手機淘寶，就是解決"端"的問題，如今，在阿里最重要的雙十一，手機淘寶銷售額佔比超過了90%。

手機成為網購的首選“端”

另外一個重要變化是：對原來的"場"增加了"場景"含義，就是用戶消費的場景發生了變化，藉助於先進的技術，消費者的體驗感增強了。

比如移動支付、刷臉支付、VR體驗、掃碼即走、無人超市、無人收銀等，有的實體店甚至用機器人來迎客和送菜，有的餐廳實現了二維碼掃碼點菜買單，有的建立社群來維繫客戶關係，等等全新的消費者體驗方式。

雷軍2017年初宣佈要建立1000家線下小米之家，實際上就是解決"場"的問題，以往的"場"都在線上，雷軍把線上和線下的"場"打通後，就能提升他所說的效率問題，通過加強體驗感，把小米系列商品從過去的網上送到離用戶最近的距離，無限增加了用戶購買的概率。

對於零售，厲玲給予了最樸素的理解，確實，開店的目的就是把商品賣出去，而馬雲和雷軍解決的是其中關鍵環節，如何更有效率的通過線上線下的方式，藉助現代化的物流把商品賣出去，另外，解決的是如何讓消費者買得更舒心、更便捷的問題。

在杭州的宋城旅遊區，一個路邊捏泥人的小攤，攤主不停地在捏各種造型，吸引人們觀看，在看的過程中，有的人被攤主的手藝打動，也要捏一個，於是攤主讓顧客掃碼支付完成後，開始捏泥人，捏完後，攤主讓顧客掃碼關注他的公眾號，把顧客加入一個泥人作品群，還讓顧客拍作品在朋友圈分享，分享完後可以獲得一個泥人作品作為獎勵，攤主說有不少人通過微信讓他捏泥人。

這是一個典型的新零售案例，整個過程覆蓋了"人、貨、場、端"四要素，踐行了厲玲、馬雲和雷軍對零售的理解。

理解新零售，真的不是那麼複雜。

北大光華髮布新零售城市發展指數

03

改變了什麼?

我們總結一下，新零售到底改變了什麼？我們從企業、消費者和商業三個角度來分析。

對企業而言，是生態的升級。

零售型企業（包括電商平臺），如今已經生態化，要麼平臺整合你的優勢，要麼你主動去擁抱平臺的優勢，總歸最後平臺和商家都會因為某個利益點而整合到一起。

京東雲商、阿里全球速賣通為了推動跨境電商的發展，主動去整合有優勢的商家，為商家搭建銷售管道，以往商家需要靠自己去鋪設營銷管道，如今藉助這些平臺的優勢就可以鋪貨到任何一個國家。

小米2018年營收近2000億，和小米獨特的生態鏈分不開，任何一個小米的生態企業都可以第一時間將商品鋪到幾百家小米之家和授權店，遍佈全國各地，過去企業傳統的打法是生產、打廣告、招經銷商這樣複雜的過程，如今在生態之下，整個效率得到提升。

對消費者而言，是體驗的提升。

新零售對消費者的改變，最直觀的是體驗的改變，消費者真正感受到以自己為中心的服務，通過大數據、支付等消費方式的改變，消費者能享受最便捷的購物方式。

在菜市場買菜全部支持支付寶，在超市購物不再忍受排隊之苦，通過貝殼看房能全景觀看房屋的各個角落，停車過收費站享受更快速的移動支付。

超市的自助收銀讓我們免受排隊之苦

就連上海高鐵站的衛生間，你都可以通過大屏知道哪個坑位是空的，這些是完全有別於過去的消費體驗，跨越了時間和空間。

華南的妃子笑有詩云：一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來，晚唐詩人杜牧形象地描寫了過去獲得荔枝的不易，在如今，藉助發達的冷鏈物流，昨天採摘的妃子笑，今天就可以出現在上海市民的桌子上。

同時，藉助抖音、頭條小店、微信等新興渠道，我們可以很方便地獲得中意的商品，在新零售模式下，消費者從找商品，到被商品找，這是一個本質的變化。

對商業而言，是模式的轉型。

商業的發展凸顯了消費力的強弱，經歷了千年的商業發展，模式被淘汰者有之，經典傳承者有之，商業的模式始終是圍繞零售設計，總離不開最基本的"人、貨、場"，以及零售的核心是把商品賣給消費者。

所謂轉型還是在於獲取用戶和服務用戶的方式上的轉型，說到底是觀念上的與時俱進，過去是"酒香不怕巷子深"，這樣"守株待兔"式的到點開門關門的方式已經發生了改變。

如今，你的酒再香，巷子再淺也怕你的同行搶先一步對接消費者，因為連接消費者效率的提高，傳統商業不得不隨之改變，就有了現在體驗超好的Shopping Mall，有了更多吸引你的促銷方式和更好的服務。

尾聲：

新零售三年，到底改變了什麼？通過本文我們從阿里的新零售、新零售的本質和改變三個角度做了粗淺的分析，幾千個字並不能說明新零售的全貌，其中還有諸多複雜的商業原理有待於去發現和學習，零售是古老的行業，也是最有前景的行業，隨著時代的進步，零售勢必呈現不同的特點，新零售就是其中之一，讓我們享受新科技，享受新零售吧。