聚焦點|身家6個億!女網紅開淘寶店赴美上市,尷尬的是…

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北京時間4月3日晚間,中國“第一網紅電商股”如涵控股終於如願登陸納斯達克證券市場掛牌交易,發行價12.50美元。

擁有淘寶直播頭牌帶貨王張大奕的如涵控股早在2015年就登陸新三板。顯然中國股市已經滿足不了他們對資本回報的期許,於是如涵控股2018年從新三板退市,赴美上市。

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尷尬,網紅電商第一股IPO首日重挫37%

網紅張大奕靠帶貨走向上市,這一消息激發了淘寶直播新一輪的蓬勃發展。然後,截至4日凌晨美股收盤,如涵控股大跌37.2%,報收於7.85美元,上市首日就已經破發。

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不過即使以收盤價7.85美元計算,年僅31歲的張大奕身家接近9000萬美元(6億元人民幣),妥妥的人生贏家。

第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅

千萬級網紅博主、2015搜狐時尚盛典年度電商模特候選人、淘寶素顏大賽第1名、中國電商第一網紅,如涵控股CMO……都是張大奕的標籤。

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網紅張大奕 資料圖片

眼下,張大奕身上又多了一個標籤——第一位在納斯達克敲鐘的中國網紅。

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在如涵的頂級KOL(網紅)中,張大奕排在首位,可以從如涵以她的名義開設的在線商店獲得49%的淨利潤看出。4年前,張大奕微博粉絲不到30萬,如今已達1074萬。

張大奕在分享網紅經濟時代下網紅成功祕笈時表示,她從2014年下半年開始在網上開店,此前做過8年模特。她從模特職業工作中接觸過成百上千的品牌,關於飲食和服裝的審美經驗,對開設店鋪大有裨益。張大奕表示,2014年她通過社交媒體分享生活穿搭經驗,經常會被網友提問,並進行互動。從那以後,她意識到社交媒體將是新的消費入口,因此開設店鋪,模特張大奕也蛻變成了網紅張大奕。

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張大奕的帶貨能力到底有多強?

2014年,張大奕從模特轉型淘寶店主。2016年雙十一,網紅張大奕通過直播,4小時為自己淘寶店鋪創造了超2000萬的銷售額,刷新了通過淘寶直播間引導的銷量記錄。2017年雙十一,張大奕的銷售額高達1.7億元。2018年雙十一,張大奕一場直播,店鋪整體銷售額28分鐘內破億,多數人望塵莫及。

張大奕的成功給不僅給淘寶店鋪帶來了強勁的銷售量,同時也帶火了淘寶直播,越來越多的年輕漂亮的網紅紛紛加入直播行列。根據2018年淘寶直播數據表明,2018年開通直播的商家數較2017年同期增長300%,商家自播的成交金額已經超過大盤的70%。

有了張大奕的如涵控股賺錢嗎?

如涵控股成立於2001年,自2014年起重點拓展以網紅為核心的電子商務業務,旗下業務主要涵蓋三大板塊:紅人經紀、營銷推廣及電商業務,即打造“網紅+社群+電商”的商業變現模式。目前公司有張大奕、大金、蟲蟲等113個簽約網紅(KOL),擁有1.484億粉絲。

如涵為這些網紅開了91個自營網店。如涵的三個“頭部網紅”每人每年帶貨的銷售額超過1億元人民幣,還有七個每人每年能創造3000萬至1億元人民幣銷售額的網紅。

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雖然擁有三大主營業務,但如涵至今實際仍通過91家旗下網紅擁有的自營網店和多家第三方網店銷售服裝,來獲得收益。

如涵控股3月7日向美國證監會(SEC)遞交的招股書中顯示,2019 財年前三季度(即 2018 年 4 月到 12 月),如涵控股 9個月的收入為 8.56 億元,上年同期為 7.51 億元,增長了 13.9%。

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招股書顯示,過去3年中它還未創造利潤,2017財年的淨虧損為人民幣4010萬元;2018財年淨虧損為人民幣9000萬元(約合1310萬美元);2019財年前三財季的淨虧損為人民幣5750萬元(約合840萬美元),上年同期淨虧損為人民幣2610萬元。

同時,如涵網紅的營銷費用逐年增加,從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬,增幅614%;人均網紅營銷費用,也從2017年Q1的45萬元/人,增加到2018年Q4的63萬元/人。

在如此高昂營銷成本的基礎上,還有很多流程上的環節,比如網紅的抽成,快遞的成本,退換貨成本、網店運營成本等等。2018 財年前三季度,如涵的倉儲物流費用為 9951.7 萬元,同比增長 39.33%。

高昂的中間成本、營銷費用和KOL抽成使得如涵盈利變得非常吃力。

阿里加持 網紅經濟還能走多遠?

如涵官網信息顯示,該公司是中國網紅電商第一股,阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構。2016年獲得了阿里巴巴3億元C輪融資。同年11月,如涵定增發行股票融資,獲得了阿里、金石投資、君聯投資等機構認購,彼時如涵估值達到31億元。

雖然如涵控股從來都沒有真正盈利過,但是這並不妨礙國內創投公司對他的青睞。

根據招股說明書顯示,IPO後,賽富、淘寶和君聯資本各持股7.5%,擁有1.5%的投票權。

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資本為何如此青睞這樣一家很難盈利的網紅孵化公司呢?

事實上,自從2016年網紅電商得到井噴式發展後到今天,一度火爆的網紅經濟不僅沒有減退之意,反而成為一種消費的常態。

根據微博與艾瑞諮詢聯合發佈的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》,2018年網紅產業規模不斷擴大,紅人數量及粉絲規模不斷提升,在微博平臺上網紅粉絲規模接近6億。

網紅涉及的領域也日漸增多,內容形式的多樣化帶來了更強的變現能力。過去一年,網紅電商、廣告、直播打賞、付費服務以及演藝代言培訓等變現手段,都取得了可觀的增長。

根據CAGR的數據,從2017年到2022年,未來中國網紅經濟的市場仍然會有41.8%的增長,網紅孵化公司的市場規模也會有38.9%的增長,達到2009億的規模,市場前景巨大。

作為頭部企業的如涵顯然能遇到的機遇也會更多,事實上,“搭建網紅服務平臺”已經成為了如涵控股最新的增長動力。

如涵招股說明書顯示,截止2018年3月份,其品牌服務的收入達到3500萬元,翻了5.4倍。而2018年後三個季度收入達到了一億元,相比去年同期翻了3.4倍。雖然目前佔收入比重還是太小,但是增速卻相當驚人。這其中來自於合作品牌數量的增長。截至2018年年底,其合作的品牌數量達到501家,而去年同期則只有47家。

不過,中信建投分析指出,過度依賴頭部網紅,孵化新興網紅不確定性較大。如涵對於頂級KOL的依賴程度過強,如涵旗下KOL數量不斷增長,但是主要銷售貢獻在於張大奕等頂級的頭部KOL,平臺主要影響力集中在頭部網紅。招股書中也提及:簽約網紅的質量、網紅與公司經營模式的適應程度、網紅的穩定性是公司的風險因素之一。

另有分析人士指出,小紅書、微信等多個社交領域的營銷網紅,正獲得更多年輕人和品牌的青睞,行業競爭愈加激烈,面對新平臺網紅的衝擊,“老一輩”電商網紅顯得力不從心。如涵旗下網紅雖然累計已經擁有超1.4億粉絲,但其中絕大部分來自微博和微淘,新社交平臺微信和抖音用戶數較少。與此同時,儘管頭部網紅具有較強的盈利能力,但其孵化成本相對較高,存在不確定性,因此上市成功後的如涵也仍將面臨轉型升級的壓力。

  • 來源:據中國經濟網、中國證券報等綜合

  • 監製:範波

  • 責編:潘潔

  • 編輯:郭濤

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