編者按：歐洲高端時尚配飾特點是設計獨特、工藝精湛、有藝術與文化底蘊，愛致AZLOOK歷經多年，拿下數十個中國獨家代理的原因恰恰是因為它足夠垂直，創始人足夠“懂”，能為這些高端小眾品牌搭建一條與中國目標受眾同頻共振的橋樑。

文 / 李亞男

編輯 / 小荼

愛致AZLOOK是一家國際時尚配飾平臺，目前擁有超過10個歐洲時尚配飾品牌的中國獨立代理資格，目前在北京SKP、西安SKP、上海久光、蘇州久光、濟南銀座商城、成都王府井落地了6家體驗店鋪，同時在網易考拉、京東、天貓、寺庫等第三方平臺，以及自營APP和小程序上售賣產品。

愛致AZLOOK創始人Angel Wei(魏汝芬)很小的時候生活在法國巴黎，受歐洲當地時尚奢侈產業的震撼，決心要把它們帶到中國市場。經過六七年執著的溝通，Angel在2016年帶著獲得法國財政部頒發的EPV大獎的5個時尚配飾品牌在北京SKP落地了首家愛致AZLOOK體驗門店，並在首月創下同層銷量最高。

2017年，愛致AZLOOK率先開創體驗式消費平臺模式，用戶支付5千到5萬不等的會員費用，可在1年內無限次試戴平臺產品，在會員期結束前在平臺購買與會員費等值的產品；為了留住平臺高淨值用戶，愛致AZLOOK與多家航空公司和銀行合作，併成立自有的線下體驗空間，免費為會員提供形象美學課程等延伸服務。

2017年底，愛致AZLOOK獲得了深創投領投的2200萬元融資。上個月底，愛致AZLOOK在濟南銀座商城落地了旗下品牌Gas Bijoux在中國的首家獨立門店，並與浪潮集團簽署戰略合作協議，整合優勢資源，從質量數據可視化、智慧企業建設、品牌保護和推廣、智慧營銷等方面，建立了深層次合作。

7 年 堅 持 ，換 來 超 過 1 0 家 品 牌 中 國 獨 家 代 理

AZLOOK創始人 Angel Wei

Angel出生於經商世家，受環境影響，自十幾歲就開始讀李嘉誠、喬布斯、巴菲特等商業大佬的傳記故事，培養了對商業的敏感。Angel來到法國巴黎，在她第一次走進法國高端商場Le Bon Marche，在一層國際知名奢侈品區域看到幾千平米時尚配飾區時，“當時特別的震撼，我從來沒有見過這樣的景象。”

“因為在中國，我們那個時候只有施華洛世奇”，Angel介紹說，當時北京最高端的商場燕莎幾乎沒有時尚配飾品牌，配飾區都是珠寶、黃金等傳統配飾品類，當時就覺得“中國的時尚產業這個類目是個空白”。

Angel約見到了Bon Marche的總經理，向他請教了配飾品牌的引入標準。“他說這個區域引入的標準就是代表歐洲工匠精神、藝術與文化傳承的藝術珠寶或者是時尚配飾品牌”，Le Bon March的經營邏輯給了Angel啟發，她決定Le Bon March，把這些品牌帶到中國去，“我當時就想要做時尚配飾領域的LVMH”。

第一次約見Philippe Ferrandis負責人時，Angel“連門都沒進去”，品牌對於中國市場並不感冒，並且擔心進入中國後，產品的設計價值會貶值，“他說我認為中國的女性只喜歡真金白銀的珠寶和奢侈品”，“他說中國是一個copy大國，什麼東西到中國之後很快就被copy了”。此後的六年多裡，Angel一直在品牌商之間協商運作，但拿下品牌代理的路並不順利，Angel回憶說，“真的無數次淚灑巴黎街頭”。

在這六年多內，Angel不間斷地去品牌商的工作室約見負責人，“找他們去聊，去看他們的設計，瞭解他們的材質，瞭解他們的企業和文化”，持之以恆的精神打動了品牌商。

但最為重要的是，Angel始終積極地對時尚品牌進行觀察和思考，並在這些積澱中與品牌商達成了同頻共振。“我走遍了歐洲的每個地方”，Angel研究並收藏各個國家的時尚奢侈品品牌的產品，“去了解他們的文化、歷史、背景，包括品牌塑造的過程”，時時關巴黎最高檔的奢侈品時尚街區上新的品牌。在觀察中，Angel時常與碰到的女性消費者溝通，“看都是什麼樣的人去買，她們在說什麼”，形成自己對於女性時尚配飾的消費洞察，以及對未來時尚的看法。

在與品牌商碰面時，Angel對於時尚品牌和消費人群的理解觸動了品牌商，“我說我自己是Alexander McQUEEN的粉絲，他問我為什麼會喜歡Alexander McQUEEN，我說我在他身上看到了什麼，我們會聊這樣的話題，他覺得我講的這些東西是在他的境界裡的，跟他們是同一頻次的”，這種審美層面上的相互理解促成了當時沒有公司、沒有團隊的Angel與品牌商們的合作，“法國藝術家是希望你能真正用你的靈魂跟思想去懂品牌，懂他的理念，這是他要的合作的對象”。

2016年，Angel帶著五個獨家代理的奢侈品品牌回到了中國，在北京SKP（新光天地）二層開了首家店鋪，在開業當月就成為二層銷量冠軍，Angel稱，“我自己都傻了，剛回國啥也不懂，不懂商業，也不懂裝修，就招了4個人去那幫我賣貨去了，然後我就簡單地講了講，我們員工甚至不知道牌子怎麼發音。”

愛致AZLOOK在一定程度上成為當時高端時尚配飾市場的先鋒，超出預想的成績使Angel在第二年拿下了深創投領投的2200萬天使輪融資，在之後於上海、蘇州、西安等地的高端商場落地專櫃。

體 驗 電 商 + 形 象 美 學 服 務 ,粘 住 高 淨 值 用 戶

據Angel介紹，愛致AZLOOK目前全渠道的用戶超過2萬，其中KA用戶佔到了30%。在愛致AZLOOK發展的這幾年間，Angel觀察到了中國女性對於高端時尚配飾的消費心理變化，“消費迴歸到了理性”，Angel表示，在高端時尚配飾方面，女性喜歡於炫耀式的消費，“沒有人在意它的LOGO是什麼”。

“這是女性在心理上的成長”，Angel解釋說，這三年她對此的感受特別明顯，“我現在自己也會去門店接觸一些顧客，現在35歲到45歲的女性，她們特別怕你說她是土豪，她不懂得美，她們特別想證明自己是挺有涵養的，是對審美有高度的，然後其次才是我不差錢。”她引用了CoCo Chanel的一句話，“珠寶顯示了一個女人的富有和身份，它是具有收藏和保值的價值，而時尚配飾，它彰顯了一個女人的氣質、品位和思想”。

2017年，愛致AZLOOK上線體驗式消費平臺玩法，用戶交付5千、1萬、3萬、5萬等4種額度的會員費用，便可在一年以內在平臺無限次地試用同價位的配飾產品，由AZLOOK擔負來回順豐物流費用。在一年會員期結束前，用戶需在平臺選購與會員費用等同的配飾。

Angel解釋說，採用這種模式主要針對以下幾種情況的顧客：一是單次消費量比較大的客戶，“當時在SKP的時候，我們有一個客人，她一次性買19套(單套至少有3-4件產品)，基本上一套要兩三萬”；二是對於參加特殊場合，僅需要佩戴一次貴重配飾的客戶，對於某些產品有單次需求，但更多的情況下更想購買日常場景下的配飾；三是對於經濟稍微拮据，但喜歡時尚配飾的年輕人。

“當時想了一個問題，我們如何能讓更多的女性開始去嘗試，更多的女性去喜歡這些東西，能讓我們去觸碰到更多的用戶”，在試驗過程中，Angel也對單個產品的體驗時長做了調整，從無限制調整到半個月，“我的目的是讓顧客體驗更多的商品”，“我們也提升了商品流轉，同時讓用戶更頻繁地和我們做一些交流。”愛致AZLOOK將包含全品牌、全品類幾千個SKU的體驗倉與商品倉分開，用戶體驗後購買商品，可享受八折優惠。

最低5000元的消費門檻為愛致AZLOOK篩選出一些目標用戶群體，漸漸地成為愛致AZLOOK的一項標準的附加服務。“顧客來的時候我們會告訴他們，如果你需要，我們有這樣的服務”。數據顯示，體驗會員往往在嘗試一到兩次後就會下單購買產品，結束體驗期。

這讓Angel對於目標受眾群體的消費習慣又多了一層認識，“我預想的就是顧客交1萬塊錢，一年裡你想戴什麼(就選什麼)，戴一星期還到平臺上就行了。其實我當時的設想屬於互聯網思維用戶，但是我們的用戶是看上這個耳環才買的會員，所以她不超過三次就轉化掉了”。

除了體驗式服務，愛致AZLOOK還為會員提供專業的形象美學服務。Angel介紹稱，愛致AZLOOK線下店員在入職後每個月會參加12堂關於形象美學的課程，方便在線下與顧客交流時為顧客提供專業的穿搭建議。AZLOOK還在北京開了一家線下體驗空間，為VIP客戶提供產品展示、下午茶、化妝和搭配服務。

在外部合作方面，愛致AZLOOK與數十家銀行達成合作，通過形象美學課程塑造專業的美學角色，“粘”住高淨值、但不擅長裝扮自己的女性客戶。“客戶基本上在35到45歲的高淨值女性，她們有想要變美變年輕的需求”，“我會建議她們不要穿這個牌子的衣服，不要穿上下這種比例的衣服，你應該穿什麼版型的，應該遮什麼，應該怎麼顯得高，你的膚色應該做什麼髮型，才會顯得你的脖子會長。”

Angel透露稱，愛致AZLOOK在北京SKP專櫃，KA用戶的復購率達到了65%。接下來，Angel計劃在每個入駐城市落地線下空間，將每個月12堂的形象美學課程規範化運作起來。在Angel的規劃中，愛致AZLOOK未來每個月會舉辦一次主題晚宴，給KA客戶提供一個“穿著禮服，喝著紅酒，一起談一談，聊一聊”的場景，在應用場景中促成品牌與用戶之間的深度溝通。

線 上 標 準 化 ，線 下 個 性 化 ，轉 型 品 牌 管 理 公 司

愛致AZLOOK目前的銷售渠道除了線下實體店，還有天貓、京東、寺庫、網易考拉和自營平臺等線上渠道，後者佔了銷量的近70%。補充線上獲客渠道、差異化的選品、孵化獨立品牌門店，Angel越來越成熟的商業打法，將愛致AZLOOK從稀缺小眾的藝術產品逐漸轉型成為多元化的時尚配飾品牌管理公司。

從選品來看，線上的產品偏向標準化，“線上我們可能主打一些認可和接受度比較高、較為保守的一些產品，量會大一些，整個平臺上的商品80%的定價都在5000以內”；線下則傾向於“給到一些非常精準的客戶”，提供設計性強、量少、定價高的產品。

選品依靠的是Angel對市場的洞察，以及與品牌方對趨勢的預見。Angel分享稱，對於時尚領域的研究使她可以迅速瞭解到用戶的喜好和需求，“我每個星期都會到店裡做銷售，就是為了研究我們家都是什麼樣的客戶圈層，她們穿什麼品牌的衣服，她們對審美有什麼要求。我一定要親自去了解用戶是在關心價格、材質，還是設計。我會看她穿什麼牌子的衣服，她買這些衣服在什麼場景下用”。

Angel會把她觀察到的市場趨勢告知品牌方，由品牌方為愛致AZLOOK配貨。“品牌會實時知道愛致的銷售的產品的情況和狀況，我也會把一些用戶的反饋告訴他們”。目前AZLOOK平臺上共有十幾種品牌、幾萬個SKU，每個月Angel和品牌方一起統籌規劃產品上新。

在Angel的規劃中，未來愛致AZLOOK將把選品的權利交給客戶。“在每一個開店的城市，我們都成立一個百人的城市代言人/城市合夥人/城市意見領袖，我們每一年春夏或者秋冬做一場發佈會，她們參與投票，她們會代表這個城市的審美”。

與獨立品牌不同，愛致AZLOOK除了做品牌集合店外，還著力於在已有的10多個品牌中，選擇較受市場認可的品牌在中國成立獨立門店。以客單價在2000左右、面向25-35歲女性的時尚配飾品牌Gas Bijoux為例，今年3月底，愛致AZLOOK在濟南銀座商城落地了Gas Bijoux中國首家獨立門店。

愛致AZLOOK即將迎來新的階段。從線下店佈局來說，“今年開始做加盟計劃”，Angel介紹說，今年愛致AZLOOK繼續佈局各大城市的一類商場，爭取門店總數達到60家，其中包括20家Gas Bijoux獨立店。

從戰略方向上來看，Angel介紹說，“我們今年在法國的佈局是收購和併購”。 愛致AZLOOK作為品牌管理公司角色將會逐漸顯現。