編者按:奶粉,曾經讓人非常糾結。由於消費習慣的影響,一提嬰幼兒奶粉,許多消費者腦子第一個跳出來的念頭,就是買國外奶粉。多年前發生的三聚氰胺事件,使不少人篤信國外奶粉。
國產奶粉就真的不行嗎?奶粉產業要想不仰人鼻息,國產奶粉必須打鐵自身硬。
“讓祖國下一代喝上好奶粉,我一直很重視。”今年1月24日,習近平總書記考察位於張家口察北管理區的旗幟嬰兒乳品股份有限公司時,強調我國是乳業生產和消費大國,要下決心把乳業做強做優,生產出讓人民群眾滿意、放心的高品質乳業產品,打造出具有國際競爭力的乳業產業,培育出具有世界知名度的乳業品牌。這是殷殷希望,更是綿厚重託。
事實上,近年來一批中國乳企勵精圖治,生產出了國際品質的好奶粉。在供給側結構性改革的推動下,這些乳企更是奮發圖強,打造乳業發展新動能。效果如何,請看本報記者的系列調查。
就在3年前,要論中國乳業的大個兒,河北君樂寶乳業有限公司還排不上號。誰也沒有想到,投身嬰幼兒奶粉製造後,君樂寶後來居上,一下子站到了中國奶粉企業的前列。
今年1月,習近平總書記視察君樂寶投資組建的河北旗幟嬰兒乳品股份有限公司,給君樂寶乳業增添了發展新動能。君樂寶財報顯示,2017年第一季度,君樂寶奶粉銷售額同比增長超過125%,每天使用君樂寶奶粉的消費者人數已經突破110萬。君樂寶乳業副總裁劉森淼介紹,2016年君樂寶奶粉逆勢增長,銷售收入突破12億元,商超、母嬰、電商三大渠道全面增長,增量增速行業領先。
看質量——
“一定要讓下一代喝上好奶粉”
從今年開始,君樂寶正式啟動“國際品質,五億見證”的分享活動,讓超過1000萬中國孩子受益。目前,君樂寶為這項計劃已經規劃了5億元的投入。
讓下一代喝上好奶粉,不光是讓孩子們喝上奶粉,關鍵是要喝好奶粉——安全、健康、營養。因此,必須像愛護眼珠一樣愛護奶粉質量。君樂寶總裁魏立華說:“我們只能做到最好,因為我們別無選擇,BRC認證,就是君樂寶乳品質量的試金石。”
對於普通消費者來說,“食品安全全球標準(BRC)A 頂級認證”或許是一個陌生的概念,但對於專業人士來說,這是一顆不容易摘取的皇冠上的鑽石。君樂寶奶粉是全球同行業中第一家拿到這個鑽石的。
2014年,君樂寶奶粉在全國率先通過國際食品標準IFS認證、食品安全全球標準(BRC)A級認證。這在當時,已經是全球奶粉界所達到的最高認證水平,一些國際大牌通過的也就是BRC的A級認證。但這不是終點。作為國際公認的食品良好規範樣本,廣泛應用於美國和歐盟地區,BRC全球食品安全標準當時的最高級別是A 。
圍繞要不要申請A 認證,君樂寶內部曾經有過一番激烈的爭論。
所謂A ,就是國際認證檢查機構採用飛行檢查的方式,任何時刻,在不提前告知的前提下來到工廠,半小時之內就要到生產線檢測!一旦有一次突擊審核未達標,連同之前獲得的所有資格認證,統統取消!標準如此嚴苛,後果如此嚴重,當時全球尚無一家乳企申請此項審核。有人覺得沒有必要冒這樣的風險,但魏立華下定決心,要走這一著險棋。“引進國際的食品安全管理體系,就是給我們自己的質量監管再上一把鎖。”
聽說申請BRC的A 頂級認證,員工們都鉚足了勁。
好奶粉來自好奶牛。君樂寶優致牧場場長殷志峰,就像奶牛幼兒園的保姆,確保奶牛吃得好、住得好,能擠好奶。臥床是奶牛休息的地方,每天都必須先清理乾淨,再用鋸末把臥床鋪滿,保證奶牛有舒適的休息環境。殷志峰每天都會檢查牛臥床的舒適度。他說:“牛雖然不會說話,但人的感受就是牛的感受,人感到舒服了牛就舒服!”目前,君樂寶原料奶中乳蛋白、乳脂肪成分平均值都高於國家標準,規模養殖場生鮮乳中體細胞平均值優於歐盟標準。
2015年7月,經過突擊全面檢查,君樂寶嬰幼兒奶粉獲得全球奶粉行業首個BRC全球食品安全標準A 頂級認證。2016年BRC標準進行升級,君樂寶奶粉又第一時間申請,獲得了AA 頂級認證。
奶粉質量,不僅要過安全關,還要過營養關。因此,奶粉配方和原輔料都十分關鍵。
原輔料方面,君樂寶在全球優選乳清粉,選擇各領域數一數二的供應商,選擇同一品類中最優等的產品。配方方面,國家規定1段奶粉不得添加香精、麥芽糊精,以免影響寶寶的味覺。君樂寶在設計配方時,要求1—3段奶粉全都不添加。中國營養學會常務副理事長翟鳳英介紹,中國營養學會與君樂寶合作成立了研發中心,共同研製符合中國孩子需求的奶粉配方,營養全面、均衡。
奶業科技為君樂寶奶粉質量提升增添了翅膀。目前,君樂寶搭建了高水平的研發平臺。建有國家乳品研發技術分中心、功能性乳酸菌及資源國家地方聯合共建實驗室、院士工作站、博士後科研工作站等科技平臺。開展菌種、工藝和包裝等方面的基礎性研究,同時承擔了國家重點研發計劃課題兩項。
“一杯奶可以強一個民族。現在,每天都有110萬孩子們喝君樂寶奶粉,決不能讓一滴奶出現質量問題,作為奶粉的供給側,我們必須隨時隨地,戰戰兢兢,如履薄冰!”魏立華是這樣看待奶粉質量的。
看市場——
“真誠,是核心競爭力”
有了好奶粉,怎麼賣?賣什麼價?消費者能接受嗎?君樂寶在思考。
“2014年4月12日,君樂寶奶粉上市銷售,價格只賣130元。上市之初,遇到了不少困難。”老魏回憶著。
有人說,君樂寶賣這麼低的價格肯定賺不到錢,是來攪局的。另外,君樂寶的酸奶一年賣幾十個億,在中國排前四名,奶粉肯定不是他們的主營業務。
國產奶粉行不行,這個價格能保證質量嗎?別說賣了,贈送都難。君樂寶剛做奶粉時,人家一看奶粉是石家莊生產的,乾脆就不要,即便收下了也不敢喝。有個老朋友對魏立華說,以後別再送了,上次送的都沒喝呢,不敢讓孩子喝!
在外國奶粉幾乎包打天下的國內奶粉市場,老魏抱定了“真誠”二字。真誠值多少錢?“真誠無價,是君樂寶的核心競爭力。”
這種情況下,君樂寶提出了三個“不”:好奶粉不怕嘗,不怕比,不怕退。消費者只要覺得奶粉不滿意,免費包退,就算是開了罐也包退。
當時,太原一位消費者要分娩,只要一罐奶粉,中午打電話說希望晚上把奶粉送到。一個下午的時間快遞做不到。君樂寶一位員工自己坐了動車去送奶粉,來回車錢比一罐奶粉貴多了。回來後劉森淼問他,消費者說什麼呢?回答說什麼也沒說。劉森淼安慰道:“咱們奶粉剛上市,人家能支持咱們,就是對咱們的鼓勵,爭取每一個消費者都是值得的。”
江西一位消費者買了君樂寶奶粉,留言評價說:“買你們的奶粉是為了支持你們,我的孩子剛剛滿月,不要讓我失望。”劉森淼看到這句話時,眼淚忍不住流下來了。
君樂寶的高管們分了組,親自去送奶粉,和年輕的爸爸媽媽們交流,聽他們說說對君樂寶奶粉的看法和孩子喝奶粉後的反應。就這樣,君樂寶奶粉的品質逐漸得到認知,口碑日益積累,市場緊閉的大門逐漸打開了。
功夫不負有心人。在上市第一年的天貓“雙11”活動中,君樂寶奶粉單店單天銷售額突破2800多萬元,贏得奶粉類銷量第一的桂冠,這是阿里巴巴“雙11”開展7年以來,國產品牌銷量首次超越洋奶粉。
一眨眼,3年過去,君樂寶的奶粉事業越來越紅火。
今年的4月12日,君樂寶奶粉在走上市場三週年之際,與京東超市達成戰略合作協議,雙方簽署了3年銷售總額為10億元的奶粉簽單,這是國產奶粉截至目前所獲得的來自電商平臺的最大簽單。
數據顯示,2016年,君樂寶奶粉在京東銷量同比增長7.6倍,今年一季度在京東銷量較上年同期增長超過兩倍。“10億簽單,是京東超市對君樂寶奶粉發展前景的高度肯定,是對國產奶粉質量的極大認可。”劉森淼說,君樂寶與京東超市的戰略合作,將進一步打開市場的大門。
看信心——
把中國奶粉賣到一帶一路
說到奶粉信心,擔任著河北奶業協會會長的魏立華有說不完的話。“當年三聚氰胺給奶粉業帶來的信心霧霾已漸漸散去,國人的奶粉信心在逐漸恢復,中國的奶粉業正走在正確的軌道上。君樂寶要把奶粉賣到‘一帶一路’,正是基於對中國奶粉的信心。”
奶粉的中國信心正在不斷擴張。“信心不是憑空而來,信心來自中國乳業撲下身子的勵精圖治。”中國奶業協會會長高鴻賓指出,這個信心,來自於乳品質量、產量雙提升,來自於產業素質的不斷提高。
乳品質量對標國際水準。數據顯示,2009年以來,農業部共抽檢生鮮乳樣品15.1萬批次,抽檢對象覆蓋所有奶站,監測指標涵蓋所有違禁添加物,三聚氰胺等違禁添加物檢測合格率連續8年保持100%,乳蛋白、微生物、體細胞指標達到和超過發達國家標準,乳製品、嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率領先於食品安全市場。
乳品產量穩步增長。農業部數據表明,2016年我國牛奶和乳製品產量分別達到3602萬噸和2993萬噸,呈現逐年不斷增長的態勢。乳品人均消費量和規模化生產水平的不斷匹配,使奶粉業進入消費生產良性循環的新業態。
乳業產業素質明顯提高。目前,我國100頭以上的奶牛規模養殖場比重超過50%,全國奶牛平均單產達到6.4噸,年產9噸以上的高產奶牛超過180萬頭,主要乳品加工裝備和技術水平已經與國際水平接軌。農業部副部長於康震介紹,2015年存欄100頭以上奶牛的規模養殖場比重達到48.3%,比2008年提高了28.8個百分點,規模養殖場100%實現機械化擠奶。目前,奶農專業合作社超過1.5萬個,是2008年的7倍多。
大河有水小河滿。在中國奶業走向全面復甦的背景下,君樂寶把奶粉賣到了國際市場。
喝了一口茶,劉森淼表示,君樂寶不僅要讓中國孩子喝上好奶粉,還真正把奶粉賣到“一帶一路”。
君樂寶一小步,中國奶粉業一大步。
去年初,香港食物環境衛生署專家組在充分考察君樂寶後認為,其生產的嬰幼兒奶粉營養、安全、潔淨,許可該乳品在香港銷售,當年8月,君樂寶宣佈其旗下嬰幼兒奶粉登陸香港市場,與內地實現同質同價。
目前,新加坡、印尼和中亞一些地區的客商,都在同君樂寶緊鑼密鼓地洽談奶粉出國事宜,“一帶一路”的一些國家和地區的孩子們也將喝上優質的中國奶粉。
魏立華這樣袒露心聲:“我們一定會牢記總書記囑託,讓祖國的下一代喝上好奶粉,讓國產奶粉以優秀品質在市場中深耕。”
《 人民日報 》( 2017年05月21日 10 版)