不止於票房《變形金剛》們希望時光網幫它們在中國更賺錢

《變形金剛4》2014年在中國市場捲走了近20億票房,本月底即將上映的《變形金剛5》的票房預期自然不會低於這個數字,但作為全球範圍內影響力最強的超級IP,《變形金剛》對中國市場的期望顯然並不止於票房。

由時光網主辦的“變形金剛風尚大典”日前在北京舉行,並獲得世界頂級娛樂品牌、變形金剛IP創造者孩之寶的全力支持,本次活動為2017年國內最大的一次變形金剛盛會。

時光網CEO侯凱文興奮地表示時光網希望能幫助片商,版權方和電影本身創造更高的價值,將通過衍生品開發、電影營銷以及包含直播在內的媒體平臺三大業務的整合與深耕,三位一體去帶動一個IP在中國的落地。

時光網要為超級IP提供產業鏈式解決方案

在電影市場,超級IP的商業潛力和價值已經無需論證,目前亟待解決的問題在於如何將其與中國電影市場更好對接,幫助這些超級IP背後的片商、發行方和電影本身創造更高的價值。

不止於票房《變形金剛》們希望時光網幫它們在中國更賺錢

時光網CEO侯凱文先生

究其背後,侯凱文表示,國外超級IP在中國的落地和運營,最終目標之一是實現IP的豐厚盈利。中國電影市場在引進IP的票房成績上顯示出了極強的潛力,但在IP周邊的商業表現上目前看與預期相去甚遠。

此前業內觀察人士曾一度認為,中國電影消費市場的癥結在於票房發展太過迅猛而導致一種消費生態失衡,電影消費市場整體是不成熟的,IP受眾缺乏對電影本身之外的環境教育,無法對電影時尚消費產生認同和直接需求。而這些因素綜合起來就讓中國很難出現《變形金剛》、《星球大戰》等超級IP在國外形成的立體、緊湊的粉絲文化和商業鏈條。

“時光網一直在努力解決這個問題,我們通過衍生品開發、電影營銷以及包含直播在內的媒體平臺三大業務的整合與深耕,全方位帶動和幫助一個超級IP在中國的落地。”

過去兩年中,時光網在電影行業B端的業務發展也確實朝著這個方向發力。擁有國際頂級的電影IP資源,並且也是國內最早一家同時與好萊塢6大片商簽有合作協議的品牌,讓時光網有機會進行更多大膽的嘗試。

更重要的是,不論是在IP衍生品的設計開發,還是通過媒體直播模式盤活線上與線下聯動,都獲得了版權方的認可,而這無疑是對時光網最大的鼓勵。以去年的重磅IP電影《魔獸》為例,時光網通過一些列的衍生品設計開發、跨界品牌合作、線上線下活動等,讓《魔獸》衍生品在年輕消費者中迅速打開市場,使得衍生品在電影上映前未映先火,讓國內市場第一次見到了電影衍生品的驚人潛力。此後,時光網開創性的舉辦如電影《長城》的映前百城聯動、百城展覽、道具拍賣、張藝謀大師展等系列活動。

與此同時,作為目前中國市場上為數不多的能夠為國外超級IP提供完整運營解決方案的合作方,時光網的大膽和創新也吸引了更多像孩之寶一樣的頂級品牌關注,並主動表達合作意願。

不止於票房《變形金剛》們希望時光網幫它們在中國更賺錢

孩之寶大中華區消費品部總監張可欣與變形金剛品牌經理洪維韋

因此,孩之寶大中華區消費品部總監張可欣在談及此次合作時就表示,孩之寶此前在衍生品業務就和時光網就有非常好的合作關係,而去年時光網在幫助國外超級IP運營落地的嘗試,也用事實讓孩之寶看到了更多合作的潛力。

全球頂級IP對中國市場野心遠不止票房

作為過去三十年全球最經久不衰的IP,《變形金剛》幫助孩之寶取得了令人羨慕的成就。而現在,孩之寶希望能將這些成就在中國市場複製和繼續。

事實上,變形金剛此前在中國市場也不可謂不成功。自上世紀80年代被引進中國以來,無論是動畫、玩具還是新千年以後的系列電影,變形金剛都俘獲了大批忠實擁躉。但這些鐵桿粉絲大部分屬於80一代,並且大多是從動畫時代培養起來。

對此,孩之寶依然非常看好中國電影消費市場的未來,變形金剛對中國市場的期待遠遠不止超高的票房,“我們更希望將變形金剛的文化和產品帶給既有忠實粉絲以外的更廣泛的中國消費者,並且告訴他們,變形金剛不僅有玩具、動畫和電影,還有很多流行產品,它不是一個單純的兒童產品,而是一種非常棒的流行文化和符號。”

2016年中國票房總額達到457億元人民幣,僅比2015年增長3.7%。 業內人士表示,過去十年是中國電影票房市場發展最迅速的時期,如今中國已經是僅次美國的全球第二大票房市場,但就在去年,國內的票房市場增速遭遇了大幅滑坡,在國內電影從業人員中引起來不小的震盪。

而在侯凱文看來,國內電影票房市場在高速衝鋒後突然放緩並非毫無徵兆,“國內票房市場強勢讓很多人忽略了一個問題,就是電影的IP化運營,當你成為一個知名IP後,就必須考慮票房以外的那些可持續的營收來源。”

“衍生品一直都是國外電影IP運營最重要的一環,它也是最有潛力的創收來源。西方市場無論是片商還是消費者對衍生品都有非常成熟的理解,大家對電影衍生品的接受度也非常高,所以衍生品在西方市場發育的非常好。”

“國內市場目前還是另外一種狀態,”侯凱文說。他認為,國內衍生品市場無論是消費側還是供給側都做的不夠成熟,大眾認知處在比較初級的階段。我們過去相當長的一段時間裡對衍生品的認知就是單純的兒童玩具售賣,很多人都認為它的衍生品就是小孩子的玩具,跟成年人、跟時尚沒有絲毫關係。

如果在三十年前說變形金剛是兒童玩具確實沒什麼不對,孩之寶最早推出的變形金剛系列玩具的主要受眾也的確是兒童,但經過三十二年的發展,變形金剛已經擁有玩具、電影、動畫、電視等多條產品線,它是一個更全面的IP。張可欣稱,變形金剛在美國市場深受各年齡層消費者的喜愛,在中國也有很多消費者,但他們更多還是集中於兒童和骨灰玩家,我們希望更多中國普通消費者也能成為其中的一員。

電影消費市場的下半場拼的是360度全方位落地

無論是體量還是影響力,《變形金剛5》無疑是今年國內電影市場引進的最大IP,因此它的運營落地成功與否對國外的超級IP和國內電影消費市場都有很大的參考價值。

“整個中國電影市場其實已經開始進入下半場,上半場票房是主旋律,這個階段我們迅速積累了大批的觀影人群,但去年票房市場的突然放緩讓大家都意識到,國內電影市場的下半場已經開始了,而下半場的主旋律就是電影消費市場的發展”,侯凱文說。

目前,電影消費市場中最主要的盈利項目依舊是衍生品,雖然國內衍生品的市場並未成熟,但得益於電子商務和票房市場的快速發展,這一市場也在悄然發生變化。以往衍生品的售賣更多通過影院或商場等傳統商業渠道實現,而現在則可以通過電商渠道實現快速銷售和廣泛觸達。以時光網為例,目前其已經建立了包括時光網APP、時光商城、天貓旗艦店和麵向B端用戶的Mtime Pro在內的立體電商營銷渠道,目前已有全國上千家影院通過專業版下單進而在終端進行直接售賣。

“這更符合時下人們的主流消費習慣,”侯凱文談到,“但電商模式也不完善,單一的電商渠道與傳統銷售渠道其實並無二致,只是消費關係發生的場景變化了,但對於衍生品消費而言,根本的問題仍未解決。”

他認為,電影衍生品消費具備極強的特殊性,需要較強的文化和社會環境支撐和驅動,如果不從心理上打動消費者,衍生品的消費依舊很難實現大的突破。因此未來一段時間,填平國內外IP受眾在電影流行文化、電影時尚消費觀念上的認知鴻溝,幫助國內消費者更快、更深入地獲得對超級IP文化的融入感和認同感,才能真正促進包括衍生品在內的電影消費市場的質變。

為此,時光網也頗有針對性的給出了方案。即充分挖掘時光網一貫具備的優質媒體屬性,打造系列短視頻欄目、直播平臺,對國內電影市場和電影消費者起到精準有效的教化作用。“好IP加上強勢的市場推廣,是使衍生品這塊蛋糕變得更大的原因。”

侯凱文透露,在原有模式下,時光網今年在戛納電影節時已經進行了大膽試水,同樣取得了令人振奮的收視成績,接下來我們將全力打造“電影內容與文化+IP開發+電影營銷”三位一體的衍生品運營新模式,繼續不斷推動電影消費生態在中國發展和創新。

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時光網正版授權、原創設計《變形金剛5》衍生品系列

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