劃重點

1. 1993年接替約翰.斯卡利擔任CEO的邁克爾.斯平德勒，打算賣掉蘋果公司，與Sun、惠普和IBM談判，但大佬們對這家快散架的公司沒有一星半點興趣；
2. 喬布斯最初並沒有注意到艾弗，他打算從外部挖一個世界級的設計師，挖角對象包括IBM ThinkPad筆記本電腦的設計師查德.薩伯，以及曾設計過法拉利250和瑪莎拉蒂Ghibli一代跑車的喬吉特.喬治亞羅；
3. 蘋果公司當時其實相當凶險，如果沒有及時進入智能手機領域，三四年後，它將再次衰落，即使喬布斯和艾弗將設計玩出花，也將無力迴天；
4. 蘋果已經到了自己不取代自己，就只能被別人取代的關口；

正文

22年前，因為受夠了蘋果公司只想著賺錢而對產品設計充滿輕蔑，公司新上任的設計主管喬納森.艾弗打算辭職，好在迴歸後的喬布斯一通講話無意間挽留了他。

22年後，艾弗終於還是決定離開蘋果公司。至於原因，媒體猜測是因為蒂姆.庫克領導下的蘋果公司重視運營，疏遠設計，導致設計大神忍無可忍。

艾弗被譽為喬布斯的“靈魂伴侶”，他的離開，是否暗示20多年前的至暗時刻再次降臨蘋果公司？

蘋果公司差點被賣掉

20多年前的蘋果公司有多衰和矬？當時它已經被Wintel聯盟打敗，在個人電腦市場的份額從1980年代末的16%的最高點，下滑到1996年的4%。市場份額再往下滑的話，蘋果公司就只能關門，或者被收購。

外界很少知道，在1993年接替約翰.斯卡利擔任CEO的邁克爾.斯平德勒，還真的打算賣掉蘋果公司，他去與Sun、惠普和IBM談判，但大佬們對這家快散架的公司沒有一星半點興趣。3年後，國家半導體公司前CEO吉爾.阿梅里奧坐上了蘋果公司CEO這個吱嘎亂響的座位。結果，第一年還是虧掉了10億美元。

當時，其它公司在高科技泡沫的推動下，不斷衝擊股價巔峰，唯有蘋果公司的股價在下跌，5年時間（從1991年到1996年），從70美元跌到14美元，屬於不折不扣的牛市大熊股。

如果不是喬布斯捨不得蘋果公司這個親兒子，如果不是甲骨文公司老闆拉里.埃利森鼎力支持（他曾打算用惡意收購的方法買下蘋果公司），今天的蘋果公司將不復存在，智能手機可能會是另一個樣子。

偶然結識艾弗

但是，推動蘋果公司從谷底爬升的決定性力量，不是“怎麼設計”，而是“設計什麼”。

艾弗在蘋果公司解決的是“怎麼設計”的問題，喬布斯解決的則是“設計什麼”，簡單說就是，喬布斯選定產品之後，艾弗的任務是，在蘋果設計理念指引下，讓喬布斯頭腦中的設想變成一個真實可觸摸的東西。

設計理念被喬布斯確定為公司戰略之一。

喬布斯早在被驅逐前，研發麥金塔電腦時，已經確定蘋果公司的設計理念是“大道至簡”。1997年迴歸蘋果後，尋找設計理念一致的人成為他的一項重要工作。在艾弗打消辭職念頭，決定留下來後，喬布斯最初想的仍然是從外部挖一個世界級的設計師。

喬布斯找過IBM ThinkPad筆記本電腦的設計師查德.薩伯，曾設計過法拉利250和瑪莎拉蒂Ghibli一代跑車的喬吉特.喬治亞羅，直到有一天，他偶然走進蘋果的設計工作室，和艾弗一番長談後，才打消了引進設計空降兵的打算，和艾弗成為搭檔。

靈魂伴侶

喬布斯選擇艾弗的理由簡單直白：“他比其他任何人都更為理解蘋果公司的核心理念。”

兩人合作的流程是這樣的：喬布斯決定要設計的產品，讓後給出產品的設計任務，艾弗負責用設計語言將老闆心中的產品，變成可以看的見的東西，並做出多個模型，由喬布斯選擇（他不喜歡複雜的草圖）。

1998年5月發佈的iMac很好地說明了兩人是怎樣合作的。

iMac在喬布斯的心中是這樣的：是一個一體化的產品，鍵盤、顯示器和主機被組合到一個簡單的裝置中，從包裝箱裡拿出來就能用；設計要獨特，還必須能夠體現蘋果的品牌文化，也就是保持1984年蘋果經典的第一臺Mac電腦的設計理念。

接到設計任務後，艾弗和他的第一助理丹尼.科斯特構思並製作了幾十個模型供喬布斯挑選。喬布斯選定一個模型後，不斷地對細節“吹毛求疵”，艾弗再據此一點點完善，直到喬布斯滿意為止。

喬布斯與首席設計師喬納森.艾弗。圖片/互聯網

蘋果的產品之所以能做到與眾不同，主要在於兩點，一是設計優先，工程技術部門的任務是將零部件正確地裝到設計的“盒子”裡（其它公司正好相反）；二是喬布斯從設計的源頭介入，確保了蘋果產品能“非同凡想”。

從兩人的合作流程可以看出，喬布斯是決定“設計什麼”和“設計得怎麼樣”的人，艾弗則是決定“怎麼設計”的人。換句話說，喬布斯的角色是戰略決策和戰略評估，艾弗的角色是戰略執行。

iPod繁榮背後的危機

蘋果公司之所以能復興，決定性的因素就是喬布斯押對了新產品，找到了新的增長點，使公司順利駛過急流險灘。

很多人以為，喬布斯在1997年迴歸蘋果後，公司即駛入復興高速路。真實的情況恰恰相反。

iMac推出後，喬布斯只是將蘋果公司從懸崖邊上拉了回來，仍然沒有改變Windows電腦是個人電腦市場霸主的局面，蘋果電腦很難回到80年代初電腦一哥的巔峰位置。

真正讓蘋果公司鹹魚翻身的產品是2001年10月面世的iPod，它和iTunes珠聯璧合的軟硬件整合方式，幹掉了微軟（發佈過MP3，夢想成為數字音樂霸主），以及消費電子巨頭索尼的Walkman（本來有希望稱霸數字音樂時代）。

2005年時，iPod帶來的收入佔到蘋果公司全部收入的45%，地位和今天的iPhone相同。如果喬布斯欣喜地打開香檳慶祝，那麼可能就沒有今天的蘋果公司了。iPod給公司帶來的繁榮卻讓喬布斯深感憂慮（中國有句成語“居安思危”）：iPod成為公司的頂樑柱，但如果它哪天被替代了，公司將會再次陷入困境。

如果沒有iPhone，即使喬布斯在世也阻止不了公司的衰落。

思前想後，喬布斯認為智能手機會讓蘋果公司再次陷入困境，只要手機制造商在手機中內置音樂播放器，iPod就可能死定了。喬布斯曾說過“與其被別人取代，不如自己取代自己”，iPhone的誕生完全印證了這個理念。

就這樣，iPhone成為超級增長點，順利從iPod手中接過大旗，使蘋果公司繼續走在繁榮的康莊大道上。

如今回頭看，蘋果公司當時其實相當凶險，如果沒有及時進入智能手機領域，三四年後，它將再次衰落，即使喬布斯和艾弗將設計玩出花，也將無力迴天。

庫克的麻煩

喬布斯能打造出iPod和iPhone這兩個承前啟後的產品（也是蘋果公司兩個超級增長點），靠的是精確的戰略眼光和強大的戰略執行力。

庫克的麻煩在於，他未能像喬布斯那樣，迅速找到超級增長點。

自2011年執掌蘋果公司大印後，庫克8年來一直沒有改變iPhone是公司經營的擎天支柱的局面，iPod、Mac、iPad和iPhone仍然是喬布斯留下的遺產。Watch是庫克任期內的新品，其設計挑不出瑕疵，濃濃的蘋果風。但Watch並未成為iPhone那樣的超級增長點。

iPhone推出大屏版，iPad配上Apple Pencil，從iOS分出iPadOS，這些都表明庫克擅長的是在原有賽道上修修補補的微創新，而不是像喬布斯那樣自在隨心地另闢賽道搞顛覆式創新。

在行業平穩發展時，庫克可以通過提價和拔高品牌定位等市場運營手法來提升利潤，但iPhone XS系列提價遇冷，市場份額接連下滑，證明庫克的把消費電子當奢侈品售賣的運營手法行不通，蘋果公司需要在喬布斯開闢的iPhone等現有產品線之外，開闢新的產品線，找到新的增長點。但8年來，庫克一直沒有找到，而整個智能手機行業一隻腳踏入5G時代後，正處於行業嬗變的前夜，留給庫克的時間不多了，這正是他的挑戰所在。

所以，蘋果公司目前真正的麻煩，不在喬布斯的“靈魂伴侶”艾弗辭職單飛，而在於CEO庫克在戰略決策上裹足不前，一直沒有找到新的增長點。

無論如何，蘋果已經到了自己不取代自己，就只能被別人取代的關口。

如果喬布斯在世，面對當前局面，他會如何破局？

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