2017年5月10日，我國迎來首個“中國品牌日”。中國自主品牌，正在以行業引領者、技術創新者、消費帶動者的身份在全球市場上發光發熱，而來自國家層面上的支持，將進一步推動中國品牌的全球化建設。
“品牌”得到國家層面的倡導與支持無疑是一件好事，但國家在這個領域能做的是制定規則，而品牌建設是企業行為，是市場行為。
一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。——市場營銷專家菲利普·科特勒博士
1、品牌有兩個視角
顧客——品牌是顧客對於產品、服務或者公司所持有的感知和聯想的一種集合。這種集合體現出的價值聯合起來能夠創造一種含義，它代表了對顧客與品牌接觸時所期望得到的體驗的承諾。
組織——一種識別產品或者服務的方法。如：科特勒，1996；Ambler，1996。另外一個定義：“一個符號，圍繞它可以建立某種聯繫。”符號：一種媒介或者表達方式。
2、品牌與產品
里斯先生曾經提出過著名的《品牌力矩公式》：品牌的力量與所代表的產品數量呈反比。聚焦單一產品，從某種意義上是聚焦品類的升級，將品類定義到更加狹窄和具體的範圍，例如多少錢的SUV或者多少錢的白酒。單一產品將幫助品牌在消費者心智中建立清晰的認知。
在各個領域裡，單一產品都具有強大的競爭力。飲料領域：可口可樂曾經數十年聚焦單一產品，取得了空前的成功，後來可口可樂也進行了產品線延伸推出過無數種口味的產品，但最終只有常規可樂存活。
品牌延伸的陷阱：筆者曾以“同仁堂涼茶”’為例，做過品牌延伸的具體闡述，如今看來“同仁堂涼茶”’不幸被言中了。本公眾號相關文章發佈日期在2016年12月2日，大家可以在歷史消息中查看。
3、品牌把定位和價值陳述做連接
定位與定位陳述：定位就是管理顧客感知。在顧客心目中建立並保持一個位置，定位最好是基於與眾不同的利益，這種利益對顧客而言是重要的，公司在這個方面比競爭對手做的更好。
定位陳述：
■ 定位陳述總結了公司或品牌的定位特點
■ 形式：對於（目標細分市場或需求），我們的（品牌）是（概念），她可以（品牌差異點）
□ MountainDew：對於年輕的，充滿活力但又缺乏睡眠的軟性飲料消費者，MountainDew這種軟飲料可以給於你更多的能量，因為她的咖啡因含量是最高的。
價值陳述：
我們將會為顧客提供的價值陳述，主要是在公司內部溝通和評估過程中使用。
價值陳述是創造並傳遞顧客價值在企業內部的流程。企業需要從流程上保證實現品牌對顧客的承諾。當然這也與宏觀環境有關。比如紅牛在美國的官司。
4、品牌傳播
品牌傳播(Brand Communication) ，所謂“品牌傳播”，就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。
品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，是目前企業家們高擎的一面大旗。
品牌傳播的六個步驟：
◇ 確定溝通目標受眾
◇ 明確傳播目標
◇ 設計信息
◇ 選擇媒介發出信息
◇ 選擇信息來源
◇ 收集反饋信息
5、國家需要做好該做的——定規則，罰違規
20多年前有一個家喻戶曉的白酒品牌“孔府家”，80年代末銷售額近10億，“孔府家酒讓人想家”耳熟能詳，屬於第一集團，結果被“孔府宴”仿冒，相關部門不能主持公道，一落千丈。
至於國家隊——權利壟斷型企業，多餘湊“品牌”這個熱鬧，因為他們不需要品牌溢價，只需要“定價”，當然要開好聽證會！
總論品牌建設：
準確的顧客價值的信息傳遞與略高於預期的顧客價值體驗的完美結合。
《品牌透鏡理論》：品牌就像凸透鏡，把所有的光線（組織的資源和能力）通過品牌聚焦到一點——目標顧客，引燃消費熱情，持續創造顧客價值。