同是瘋狂燒錢，瑞幸上市ofo卻陷困局，拉新裂變營銷被資本看好嗎

市場營銷咖啡星巴克咖啡軟件餓了麼百度首次公開募股成就新零售 2019-05-25

2017年10月瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河SOHO開業，到如今2019年5月上市，瑞幸咖啡僅用了19個月，是全球最快IPO的公司，也是今年在納斯達克 IPO 融資規模最大的亞洲公司。閃電完成三輪共計5.5億美元融資。

上市溢價

“2019年戰略目標是成為中國最大的連鎖咖啡品牌。”今年初，瑞幸咖啡CEO錢治亞在闡述公司規劃時直接放話，“瑞幸咖啡將新建超過2500家門店，總門店數超過4500家；門店數量與杯量成為中國最大的連鎖咖啡品牌”。野蠻擴張伴隨的是野蠻虧損。瑞幸咖啡2018年淨虧損達16.19億，今年第一季度虧損5.52億。對此，瑞幸首席營銷官楊飛回應，燒出去的每一分錢都是能換來用戶的。瑞幸咖啡能夠在短時間內迅速擴張，很大程度上得益於卓有成效的用戶裂變拉新營銷模式和碰瓷營銷。

流量池拉新裂變思路

裂變拉新營銷模式

　1.裂變第一步——拉新

新客戶首杯免費的活動和瑞幸的產品試用、相關廣告投放或其他推廣方式為其帶來一小批種子用戶，這批種子用戶就是存量。

1)找準用戶：目標人群年齡主要集中在30-39歲之間，主打一二線城市。因為很大一部分白領、小資是沒有太多時間到咖啡店去享受一杯咖啡的。瑞幸咖啡便抓住這層空檔，主打外賣市場，在城區各個寫字樓鋪設線下咖啡店，以保證用戶下單時，能以最快的速度將咖啡送到用戶家門口。

2)產品試用：只要下載APP，並註冊，就可以免費領取一杯咖啡。作為一種拉新模式，這項功能從2018年1月5日上線，當天的用戶註冊量翻倍，訂單相比平時增長了40%左右，而且成本更低。

3)線下傳播：以分眾廣告為主，選擇城區的寫字樓和小區的電梯間進行廣告投放。代言人湯唯的知性魅力和張震的紳士形象深入人心，傳遞出文藝、氣質、品質生活的信息，與目標人群相匹配，通過代言人的個人形象迅速建立品牌認知，讓用戶產生信任感。

4) 線上傳播：微信LBS廣告。什麼是LBS廣告？比如：當用戶在海淀中關村，LBS廣告就會根據定位為用戶推送中關村附近的商家。而微信的LBS廣告則是當用戶在刷朋友圈的時候，系統會根據顧客的地理位置來推送附近的商家。瑞幸咖啡的門店都是佈局在城區的各個寫字樓當中，所以當用戶午休或空閒時刷朋友圈，微信就有可能為他推送瑞幸咖啡的廣告。如果感興趣，用戶自然會選擇點一杯嚐嚐。

所以，瑞幸咖啡目標人群無論是在公司休閒刷朋友圈的時候，還是下班回到家坐電梯的時候，在線上線下瑞幸咖啡都能獲取用戶的注意力，再加上“免費領咖啡”的營銷手段，第一批種子用戶就這樣誕生了。

　2.第二步——分享裂變

如何實現第一批種子用戶的裂變？瑞幸採用的方法：

1) 分享給別人，雙方各領一杯。用戶註冊領了一杯咖啡後，還想喝怎麼辦？掏錢買嗎？不，用戶每邀請一位朋友註冊，雙方都可以再免費領取一杯咖啡，比起送優惠券什麼的實在太有誠意了，讓用戶主動去分享，也就形成了裂變，一傳十、十傳百、百傳千……，註冊量、訂單量、銷量自然也是日益漸增。

2)採用競爭激勵機制：比如百萬大咖的活動就有好友組隊的功能，一週消費7件商品可參與瓜分500萬，同時用戶可以看到自己排名，通過競爭刺激用戶參與還有咖啡紅包功能，同樣打通了社交模式。

　3.第三步——留存

為了解決快速裂變帶來的弊端，瑞幸也花了很大的功夫進行留存，概括來講就是“高頻帶高頻”。所謂高頻帶高頻，就是通過高頻的消費產品帶動高頻的消費行為。咖啡作為飲品，跟網購、外賣、直播等產品都是高頻的消費產品。藉助促銷活動和價格降級來實現用戶留存。

1)促銷活動：推出咖啡錢包，買2贈1，買5贈5等。

2)價格降級：通過短信大批量發送優惠信息，利用價格優勢維持用戶高頻消費。這種模式就相當於當你在餓了麼付款之後，系統會提示你分享出去出去，好友和自己均可領取紅包。

4.第四步——喚醒，離不開CRM客戶管理

為什麼用手機號註冊？原因即是方便用短信召回那些長時間未使用過APP，刪除了APP的用戶。到時只需給用戶發條短信：“您已經3個月沒有喝過瑞幸的咖啡了，我們都很想念您，現在登錄APP，作為老用戶回饋，您可以免費領取一杯咖啡哦！”如果用戶看到這樣的短信，即使已經忘記了手機曾下載過這個軟件或已經刪除了這個軟件，是不是也會重新登錄賬號、重新下載軟件，去領一杯免費咖啡？