小德拋棄優衣庫轉投鱷魚,優衣庫老闆為何還對他感恩戴德?

市場營銷 優衣庫 德約科維奇 鱷魚 懶熊體育 2017-05-28

小德拋棄優衣庫轉投鱷魚,優衣庫老闆為何還對他感恩戴德?

體育是全球性通用語言,體育營銷是品牌國際化的捷徑。這一點,日本人頗為精通,從早年一系列電子電器企業,到後來腕錶、汽車等品牌,都將體育營銷作為重要的全球化戰略。

優衣庫也是如此。

過去五年裡,網球男單四巨頭之一的諾瓦克·德約科維奇一直是優衣庫的全球形象大使。但從今年的法網開始,這一局面將被改變。剛剛度過30歲生日的小德,將在未來五年裡身穿鱷魚(Lacoste)提供的服裝進行比賽和訓練。

小德新合同的價格並沒有對外宣佈。但優衣庫為另外一位網球選手錦織圭準備的新合同價值1000萬美元/年,小德與鱷魚的合同應該不會比這便宜。

事實上,從去年年底開始,德約科維奇告別優衣庫、簽約鱷魚的消息就源源不斷。最近,這一變化被官宣,這位早已定居摩納哥蒙特卡洛的塞爾維亞人身著鱷魚服裝的宣傳照,已在各大時尚、體育媒體上廣泛傳播開來。

小德拋棄優衣庫轉投鱷魚,優衣庫老闆為何還對他感恩戴德?

▲ 必須承認,新贊助商提供的服裝更有範兒

對於POLO衫這種服裝的創立品牌鱷魚來說,簽下小德是其網球戰略的迴歸和延續。鱷魚品牌的創始人便是兩位網球運動員。上世紀三十年代,人們穿傳統長袖襯衫、打領帶打網球。但綽號“鱷魚”的法國網球運動員René Lacoste卻另闢蹊徑,穿短袖針織衫比賽,上面還繡有代表他自身的鱷魚圖案,最終催生了LACOSTE品牌。

但對於優衣庫來說,這個核心贊助資源的失去是巨大的損失。多數情況下,品牌都會遮遮掩掩,儘可能少出聲,以淡化這種“損失”帶來的影響。但優衣庫不是。

針對與德約科維奇的分道揚鑣,優衣庫所屬的迅銷集團董事長兼CEO柳井正發表了一封公開信。信中,這位前亞洲首富寫到,“優衣庫是競技體育界的新人。我們作為你的團隊成員,伴隨你登上這項運動的頂峰,成為最偉大球員的一份子。我們都知道,天下沒有不散的筵席。現在你的旅程將前往別的方向。我們祝福也期盼著看到你取得新的成功。”

這當中,當然不排除品牌主動PR,以樹立“大度”形象的成分。但聯繫這幾年德約科維奇的成績,以及優衣庫的全球化來看,也能發現柳井正公開信中誠懇的一面。

在一定程度上,優衣庫的確需要感謝這位塞爾維亞人。

小德拋棄優衣庫轉投鱷魚,優衣庫老闆為何還對他感恩戴德?

▲ 柳井正對小德感恩戴德

職業生涯裡,德約科維奇多次更換球衣贊助商,從阿迪達斯到Sergio Tacchini,再到優衣庫,如今又改換門庭簽約鱷魚。順便提一句,小德還更換過腕錶和汽車贊助商(從愛彼Audemars Piguet到Seiko,從奔馳到標緻)。可見,在選擇商業合作伙伴上,小德並不是一個喜歡從而一終的人。

“在換服裝贊助商的頻次和脫衣服的次數上,德約可能都創造了世界第一在這兩項數據的新紀錄。”一位多年的網球從業者在朋友圈裡這樣寫道。

服裝贊助商方面,自2003年轉為職業選手後,小德就一直身穿阿迪達斯的球衣和球鞋。2008年,他拿下個人首個澳網男單冠軍。斬獲職業生涯首個大滿貫冠軍,小德希望獲得一份大合同,在第二年年底結束了與阿迪達斯的球衣合作,轉而與意大利負責品牌Sergio Tacchini簽下十年長約。

但同樣好景不長,雙方並未將合同履行到底。

2011年,小德迎來了職業生涯最巔峰,取得了包攬年度四大滿貫中的三個男單冠軍(澳網、溫網、美網),以及五座大師賽獎盃、賽季初41場連勝、前9個月只輸掉三場比賽等卓越的戰績。但他認為Sergio Tacchini支付的獎金太少,最終與這家意大利服裝品牌提前解約。

值得一提的是,在職業生涯的前兩次高峰——第一次奪得大滿貫冠軍和2011年包攬三個大滿貫冠軍後,德約科維奇都選擇更換了球衣贊助商,這多多少少能反映出其商業策略上不夠穩定的一面。

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▲ 小德與意大利Sergio Tacchini的合作有點短暫

告別Sergio Tacchini後,小德準備簽約耐克。但最後時刻,優衣庫斜刺殺出,以約800萬美元/年的5年合同橫刀奪愛。

當時的小德如日中天,正值生涯最頂峰,與優衣庫的合作著實令人驚訝。畢竟,世界第一需要配得上的行業領導品牌,但當時的優衣庫恐怕還不是,甚至連全球化品牌都算不上。雖然合作只涵蓋服裝,不涉及球鞋,但網球球員贊助權益中商業價值最大的部分便是服裝,而且耐克每年為費德勒和莎拉波娃支付的代言費用分別為1000萬美元和875萬美元,優衣庫的合同與小德當時世界第一的地位並不相符。

在一定程度上,優衣庫算是佔了一點的便宜。

更重要的是,小德和優衣庫合作的五年,也是雙方都處於巔峰期,最美好的五年期間,小德一共拿下了8座大滿貫單打冠軍——佔其職業生涯大滿貫冠軍數量的2/3,以及4個ATP年終總決賽冠軍。

這也是優衣庫全球戰略落地、渠道網絡全面鋪開的五年。截至2016年8月底,優衣庫直營店數量方面,海外(1405家)幾乎與本土(1463家)持平。相比5年前,優衣庫開始變得像個全球性品牌。

尤其是在競爭激烈的歐美核心市場,優衣庫開始安營紮寨,進軍各個區域市場。2014年春季,優衣庫巴黎市中心瑪萊店開業。同年,優衣庫在柏林和墨爾本,先後開設德國和澳大利亞首家門店;2015年10月,比利時首店在安特衛普開業;同年,他們澳大利亞第一批門店在昆士蘭州開業;2016年3月,優衣庫在倫敦牛津街的全球旗艦店重新開張;2016年秋天,加拿大首店在多倫多開業。

以法國為例,瑪萊店的成功,也讓優衣庫有了下沉到波爾多、圖盧茲等城市的信心和決心。優衣庫2016年財報中寫到,目前其在歐洲共有約40家門店,未來兩三年將翻番。

小德拋棄優衣庫轉投鱷魚,優衣庫老闆為何還對他感恩戴德?

▲ 5年來,優衣庫海外擴張勢頭迅猛

這五年,小德幾乎做到了極致,無論是在場內奮勇殺敵、爭金奪銀,還是在場外推廣個人形象。但優衣庫為小德所做的,似乎還差一點,尤其是所提供的服裝,一直被人詬病缺乏設計感。

這些年,全球颳起了一股運動休閒風(Athleisure),運動休閒服飾(包括運動周邊服飾,專業性能服飾和戶外服飾)正逐漸從一種時尚趨勢轉變為一種生活方式,消費者開始關注服飾兼顧時尚和舒適的功能。

這種背景之下,快時尚品牌與體育品牌互相之邊界越來越模糊。

一定程度上優衣庫是這股潮流的引領者和推動者。除了贊助小德,優衣庫還贊助了日本男子網球選手錦織圭、高爾夫名將亞當·斯科特以及日本輪椅網球傳奇國枝慎吾等。而在產品上,優衣庫推出了眾多運動休閒產品,且銷量不俗。

H&M也在效仿優衣庫,一度簽約捷克網球選手伯蒂奇、瑞典冬奧和夏奧代表隊,還與貝克漢姆深入合作,進行產品、廣告等方面的聯手。但相比優衣庫藉助小德取得的全球影響力,H&M在網球營銷方面的試水並不成功。

另外,英國高街時尚品牌Topshop也與美國流行天后碧昂斯成立合資公司Parkwood Topshop Athletic Ltd.,開發運動時尚品類的服裝、鞋履和配飾等。

過去幾年,這種的趨勢越來越明顯。

另外一方面,體育用品品牌也在向時尚休閒領域延展。最好的例子便是阿迪達斯。德國品牌旗下Stan Smith、NMD等爆款鞋的流行和熱賣,恰恰得益於吃透這塊蛋糕。在北美以外的市場,阿迪達斯已經完全能與耐克平起平坐了。

一直強調專業運動精神的耐克也已經反應過來,意識到這股潮流的價值,並與李宇春、王俊凱等娛樂明星跨界合作。

回到優衣庫與德約科維奇的聯姻,從2016年(截至8月31日)年報看,優衣庫在海外最大的市場還是大中華地區,其次是東南亞。這兩塊區域內的增長,顯然都不是靠網球、德約科維奇來推動的。

另外,在服裝和時尚產業發達且競爭慘烈的歐洲,包括ZARA、H&M、TOPSHOP、UR等在內的各種高街、快時尚品牌林立,日本人要想真正深入敵後攻城略地,通過線下實體店實現大規模的營收,還需假以時日。

但簽下德約科維奇,讓優衣庫得以擁有統領其營銷推廣戰略的領頭羊資源。而法國、德國、比利時、加拿大、澳大利亞諸多國家新店面的開設,則讓其這項高舉高打的戰略得以逐步落地執行。

在中國市場銷售增速明顯下滑的情況下,歐美主要國家勢必成為了優衣庫必須加速深挖,以推動銷售的核心市場。但如今,失去德約科維奇,柳井正需要考慮簽約新的全球性體育營銷資源了,畢竟錦織圭還不足以挑起這樣的重擔。

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