入華30年後，聯合利華重新活躍了起來。
5月14日，聯合利華首次宣佈要全面拓展CS渠道。CS渠道代指屈臣氏、絲芙蘭等化妝品專營店。近幾年，中國各地不斷湧現的嬌蘭佳人、長沙平和堂百貨、保定東大等連鎖化妝品專營店品牌，正在改變消費者的購物習慣，並因此影響美妝個護產品的分銷渠道。
此前，大賣場是聯合利華分銷渠道中最重要的部分。但這種重要性正在發生轉變，聯合利華這一次專門針對CS渠道召開的戰略發佈會顯露出一些押寶的成分。聯合利華北亞區個人護理品類副總裁馬文在解釋這個全新的渠道戰略時指出，聯合利華接下來將專門針對CS渠道組建跨部門的專屬團隊，同時藉助全球超過2萬個專利技術和產品為CS渠道設計推出專供該渠道銷售的全新產品及定製包裝。
“專供產品”在很大程度上說明了這家全球日化巨頭對該渠道的重視程度。事實上，聯合利華目前已經推出了全新的牙膏品牌“中華茶清悅”和洗髮產品清揚“櫻花系列”。根據聯合利華個人清潔品類市場總監趙文峰的說法，聯合利華接下來在沐浴、洗護髮、口腔護理等個護品類中將推出更多面向年輕消費者的新產品，以應對整體消費市場的升級趨勢。此外，這些專供產品向CS渠道給出的毛利率將高於聯合利華旗下的任何一個品牌。
“近幾年隨著線上渠道增長迅速，互聯網的人口紅利也在逐漸消失。因此全渠道策略和線上線下的融合已經成為美妝行業的整體趨勢。”英敏特高級美容分析師杜蕾向《第一財經週刊》分析指出，“CS渠道在二三線以及更低線的城市擁有比其他傳統線下渠道更廣泛的覆蓋率，尤其最近幾年CS渠道中出現的併購和連鎖化趨勢，可以提升CS門店內的標準化形象，以及為消費者提供更好的購物體驗。”不過，聯合利華把攻佔CS渠道提到戰略高度，很大程度上也是因為CS渠道連鎖化以後有了更強的議價能力。換句話說，在最終的合作模式和分銷政策層面，對雙方來說都將是一個挑戰。
為了把目前相對零散的CS渠道商家接入聯合利華的銷售體系，提升溝通效率，聯合利華還特地推出了專門的B2B平臺“美盟”，它允許CS渠道客戶在手機上操作完成在線下訂單、物流配送、以及配合新產品推出的活動策劃等一系列功能。
相比寶潔、歐萊雅、資生堂等主要競爭對手，個人護理類產品是聯合利華的強項，其旗下的知名品牌包括力士、清揚、多芬、凡士林、中華等。不過，這也意味著它面對的市場競爭環境與那些以美妝產品為主的大公司並不相同。近幾年藉助網紅和KOL（關鍵意見領袖）來試用產品、提供體驗反饋和產品推薦的營銷和銷售手法，改變了美妝產業的運作方式。但個護類產品產品性質與美妝產品存在巨大差異，試用體驗除了口頭描述，並不能直接通過視頻等網絡傳播途徑看到直觀的效果。這當然也是聯合利華的困局。
相對而言，緊緊抓住產品受歡迎程度的變化趨勢更為關鍵。例如，目前在洗護髮產品中，無硅油、植物天然、男士系列等賣點擁有更大的增長機會。歐萊雅在2016年年底推出了純天然無硅油的洗護髮品牌“淳萃”，市場反饋良好。根據聯合利華洗護髮品類資深市場總監林文威的介紹，清揚、力士以及多芬3大聯合利華主力洗護髮品牌也將圍繞這些增長機會更大的賣點集中發力，推出更多無硅油以及高端線產品，推動品類實現增長。
不過，外資品牌在中國市場上正在遭受國產品牌的全面侵襲。無論是在屈臣氏還是在三四線城市的化妝品專營店渠道，諸多國產洗護品牌主打“低價高功效”的性價比賣點，吸引了大量對價格十分敏感的消費者。從某種程度上說，僅靠走高端路線很難直接讓聯合利華的銷售業績漂亮起來，未來更多的考驗仍然會圍繞由產品定位、是否滿足消費者喜好、渠道分銷策略、定價、品牌營銷等構成的整個體系來建立。
相關推薦
