技術優先於內容。

以電視的出現為例，它改變了娛樂的方式，改變了傳媒產業結構，甚至還重構了家庭裝修的規範，確立“以客廳電視櫃為中心”的設計原則……

5G是一次新的挑戰。

據諮詢公司Ovum的報告，在未來的幾十年內，媒體產業將因5G技術而帶來1.3萬億美元的營收。2025年將是轉折點，在這一年，媒體行業有57%的營收將通過5G獲取。

Ovum還提供了一個5G帶來的營收在總收入的比例變化預測：

對於營銷人員來說，5G的影響也是根本性的，它提供了全新的行動尺度。

如果要引入一個比喻體系的話，我認為5G時代理想的營銷實踐，是塑造一個類似於RPG遊戲的環境，將營銷置入這個絢爛新奇的環境設定中，提供新的激勵方式，讓用戶沉溺其中……

Part 1 媒體與場景：一切平面都是媒體，重塑熟悉的世界

5G對視頻的影響遠遠不止於清晰度更高、加載時間更短等細節，而在於它將重構我們的世界觀。

牆壁、立柱、垃圾桶這些有明確表面的物體，在5G時代都將成為營銷展示媒體。

在5G之前，用屏幕覆蓋滿這些區域並不難，真正的困難在於信息的傳輸、更新、管理。

即使是4G時代，分眾這種擁有海量屏幕的公司要進行一次內容更新，成本相當可觀。一些公交車內的視頻廣告更換內容時，甚至要通過換硬盤來完成。

在拋棄有線連接、網速飛快的5G時代，視頻內容的更新與管理幾乎可以實時進行。在5G的加持下，車站、商場牆壁、騎樓立柱、電梯內屏幕上的視頻信息可以直播展示，它的價值在於展示和購買可以同步進行。

5G速度對視頻廣告最大的革命，在於大大擴展了視頻媒體的播放面積，提供了實時的更新方式，以及更多樣的互動方式。在實踐層面，它可以通過所有暴露在外的平面重新構建新奇、有趣的場景世界。

01 萬物皆媒體

屏幕可以放置到任何平面上，意味著物理世界轉換為媒體世界的能力得到巨大的提升，我們被“符號”包圍的程度大幅度提升。

02 互動能力的彌散

戶外廣告（OOH）將得到徹底革新，靜態內容將慢慢被剔除，所以，戶外廣告公司應該多摸索互動創意。典型案例可參考我們三八婦女節推送的文章。（☞《迄今為止我看過最好的“婦女節”創意，零預算卻達到億級覆蓋》）

03 帶參數的環境

由於IoT（物聯網）的存在，在萬物皆媒體的情況下，萬物也都帶參數，路邊的垃圾桶可能具有清晰的地理位置、空間佔位等參數，可以成為與個人互動的重要指標，幫助塑造更多基於現實融合的互動方式。

04 環境的聯動設定

無處不在的屏幕將構成聯動的動態系統，再加上帶參數的環境，完全可以設定一個類似RPG遊戲背景的營銷場景，隨著玩家的前進而改變、推進故事情節。

Part 2 定位與地圖：現實和虛擬異步同構背景下的LBS營銷

精準定位的意義不僅僅在於滴滴司機可以更快找到用戶、餓了嗎外賣員可以更準確送達餐食，而在於它能將任何人定位到增強過的新世界裡。

在營銷領域，基於地理位置（LBS）的營銷一直有一席之地，不管是信息推送，還是服務與信息的融合，以及現實增強等方面，都離不開地理位置。

在5G時代，由於可以更準確、快速地追蹤位置移動信息，提供更準確的時間信息，再加上萬物皆互聯，參考定位技術也將大大提升，即使是室內定位也將達到1米以內的精度。

以Fraunhofer IIS這家德國公司為例，他們就一再強調5G時代的定位技術將會是革新性的。與傳統的LTE和GNSS技術相比，新的定位精度將大大提升。

這意味著營銷過程裡，提供了一個新的地圖：

01 現實關係上載到虛擬世界

IoT （物聯網）時代，個人在世界的位置被進一步細緻地界定，人與世界的現實關係可以一一對應地複製到虛擬世界，於是，線上世界向現實的洩漏，以及現實對線上虛擬世界的滲透將進一步強化，現實與虛擬的界限在模糊，但還是可以輕易定義自己在兩個世界的位置；

02 精準甄別

可以進行更精準的定位投放（類似於遊戲的任務發佈），比如公交車廣告，電子屏障之類的技術將會更精準；

03 位置信息與帶參數環境

可以藉助LBS開發出類似於實景大富翁一類的AR(現實增強)遊戲，營銷活動會更為有趣、更有沉浸性，和線上的綁定更密切；

04 LBS與傳感器融合技術

在位置信息的基礎上進行傳感器融合（Sensor fusion technologies）分析，可以對用戶、對環境做更智能的分析，也可以指導自動化營銷的新方向；

05 個人級別數據分析

對用戶的追蹤與識別能力將大大提升，可以判斷用戶的旅程地圖，以有效推進營銷漏斗（Marketing Funnel）。

Part 3 副本體驗：當VR與AR真正上場

VR與AR將超越傳統視頻的storytelling範疇，在5G的數據世界裡幫助用戶進入瞬時的高峰體驗裡。

在充斥著視頻刺激的時代，必須有和打副本一樣的刺激的體驗才有衝擊感。

5G為什麼對VR與AR重要？

科技專欄作家Jeremy Horwitz認為，大量5G數據將不僅是自動駕駛的數據流量以及IoT（物聯網）傳感器的數據，而是以視頻內容、VR與AR內容為主的娛樂信息數據。按照他的說法，未來的信息娛樂是數據密集型行業——1分鐘的AR信息需要傳輸的數據是480p視頻的33倍。

VR與AR可以和視頻一起構建新的世界現實，它最終的意義是體驗感的極致塑造。

藉助VR與AR技術，用戶會真的變成RPG遊戲的玩家，和《頭號玩家》（Ready Player One）描述的場景一樣，與形形色色的融合真實與虛幻特徵的其他人、真假融合的奇幻世界互動、爭鬥與遊玩。

01 個人副本

藉助VR與AR技術，坐地鐵的體驗可以轉換為一次純粹個性化的遊戲經歷——通過手機傳感器讀取用戶的移動速度和方向，在虛擬的世界裡移動、互動、歷險；

02 虛擬決鬥

這是一種全新的互動方式。在VR與AR的支持下，可以隨機匹配同一區域的人，在現實背景下以虛擬角色體驗爭鬥、競爭與征服；

03 虛擬界面

前面提到一切平面都能成為媒體，但在5G世界裡，有時候連平面都是多餘的，科技媒體Engadget就報道過CNN的虛擬屏幕。

04 沉浸體驗

如果說，界面視頻信息是吸引你的注意力往外，VR著重的是吸引你的注意力往內擴散，暫時屏蔽外部信息的干擾，去感受、體驗與評估。這就又回到考驗講故事技巧的老套路了。

Part 4 自我的重新發現與融合：體感互聯網與交互新方式

人類對聲音和動作有近乎偏執的狂熱，網紅直播因此可以席捲互聯網。5G技術帶來的交互新方式將重構自我，將互聯網時代的分裂人格重新整合。

1971年，傳播學者Albert Mehrabian出版了《沉默的信息》（ Silent Messages）一書。

在這本書裡，他分析說，在一個銷售員在推銷產品的過程裡，有55%的信息是通過肢體語言實現的，38%通過人的聲音特色來實現，只有7%是真正通過語言與文字來實現。

此後，營銷屆多了一個概念——7%定律（The 7% Rule）。

我們對語音溝通和動作溝通的熱愛是毋庸置疑的。

在我們的日常生活裡，如果用短信溝通並不容易，就會上升為電話溝通，再上升一個層次，就是面對面交流——這是一個典型的媒介升級，從文字媒介提升到語音媒介，再提升到動作媒介。

在5G可以實時交互的背景下，語音交流的實時性與便捷性勢必會成為新的交互方式。如果我們檢索有關營銷趨勢的文章，幾乎無一例外都會強調語音搜索的重要性。

在語音搜索之外，經常被忽略的是動作識別技術下的動作交互新方式。

任天堂的Wii以及微軟等Xbox早就引入了體感交互等方式，但更精確的交互還要等到5G時代的來臨。

2015年，華為曾經展示過TAC-2020款機器人，通過動作捕捉，它可以極為精細地模仿人的動作，當一個人在畫一幅畫的時候，機器人可以遠程畫出一摸一樣的圖來。

這個操作要成本必須有一個前提，網絡延遲要控制在1毫秒。

藉助動作捕捉實施遠程控制的網絡，被稱為觸感互聯網（Tactile Internet），它最初由德國的Gerhard Fettweis提出，目的是精確地進行機器人的遠程操作。

這是一種全新的交互方式，可以遠程精確地控制另一個現實世界的改變。

01 遠程還原

毫秒級的延遲讓可以精細化地實施遠程控制，對營銷來說，會帶來全新的產品與服務展示方式。

02 能力投射

當體感互聯網出現之後，用戶藉助網絡以及機器人具備更強的控制力，某種程度上，本地自我投射到遠程的能力大大增強。

03 聲音與體感界面

傳統的互聯網交互界面是基於視覺要素的，在毫秒級延遲的5G時代，聲音交互與體感交互將走上舞臺，營銷者應該多探索這些新的交互方式，UI與UE的體系應該要重新構建。

04 親密感建構

與用戶的信任度與親密感建構是營銷重點，藉助更多的動作與聲音等個性化要素，將重新塑造營銷過程裡的信任傳遞機制。

05 自我的重新融合

自我分裂是網絡時代帶來的嚴重後果，溫文爾雅的人在網上可能是資深“噴子”。當遠程還原與能力投射出現之後，自我的一貫性會逐漸增強。現實中無力的人可以藉助網絡的增強對現實產生更強的影響，也彌補了用戶心理上的落差，再加上AR技術可以有限度地包裹現實中的自我，或許會漸漸修補分裂的“自我”。

Part 5 激勵機制：加10塊錢，她同意親吻的概率會上升嗎？

大部分人玩遊戲不是為了賺錢，遊戲本身就是激勵物。在5G時代，數據營銷科學家的任務就是在外在刺激之外，真正描繪出用戶的需求……

產品設計與行為分析專家Rob Haisfield曾經構思過一個非常有意思的場景：

約會之後，你想親一下對方，於是問她：“親一下可以嗎？”

結果應該是五五開。

要提高她說“是”的概率，你說，“我給你10塊錢，親一下可以嗎？”結果十有八九是一拍兩散。

這個分析我們曾經在《當用戶變為遊戲角色：一個冥想APP的遊戲化設計》這篇文章裡分享過。之所以重提，是因為它說明了激勵的本質。

外部刺激（如金錢）會剝奪、或轉換用戶的決策權，女孩本來應該自主決定是否接受男方的追求，但加上10塊錢之後，他的決定就沒有任何價值（同意的願意會被簡化為“為了錢”），它可能轉換為另外一個問題：這個吻是不是值10塊錢？

如果檢索市面上的營銷事件，我們經常可以看到類似於“加10塊錢”這種畫蛇添足的激勵方案，自己花了錢用戶還不買賬。

5G時代，從搜索引擎到DSP平臺以及社交網絡運營者，可以收集的數據會越來越多，智能化與定製化信息控制會成為核心話題。

在這種背景下，激勵用戶的機制會有新的革新，會關注用戶內心的真正需求，而不是暴力的外部刺激為主。

01 自動化與智能化

營銷過程的一部分將基於數據來建立自動流程，會話機器人等方式將成為常規操作；

02 更細緻的用戶畫像

數據收集將更多元、更細節，用戶畫像可以精確到個人級別；

03 事件級別的畫像

傳統上的畫像更集中在微觀層面，要在微觀的基礎上形成更大規模事件的描繪並不容易，藉助傳感器融合以及事件探測技術（condition and event detection），以及動態系統矩陣數據收集，我們在不同規模的層次，都可以對這個世界作出有效描繪；

04 數據營銷科學家

在大部分公司的招聘列表上，很快將會加上數據營銷科學家這個職位，他們在分析之外，還要承擔用故事講述數據的重責，講出真正吸引人的故事將會是未來相當長時間內的營銷重點。

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本文作者：苦遲

傳播學博士，5年平面媒體、6年網絡內容營銷經驗

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