YouTube事件帶來行業大震盪，廣告主向電視轉移

（原文刊載於：傳媒評論）

據勝三管理諮詢數據顯示，2017年全球互聯網廣告費用將增長13個百分點，達到2050億美元的規模。而2017年的電視廣告費用將達1920億美元。在所有的廣告費用中，互聯網廣告所佔份額將從2016年的34.0%上升至36.9%。2017年將是全球互聯網廣告費用超過傳統電視廣告費用的元年。

廣告商希望跟上消費者的新趨勢，因此，營銷預算更多地投向網絡媒體。但是，網絡廣告也存在著各種問題，尤其是近日出現的各種不可控因素，讓廣告主非常有憂心，各大品牌廣告或將向電視平臺傾斜。

YouTube事件帶來廣告行業大震盪

品牌廣告或將重新向電視平臺轉移

因在恐怖組織視頻邊上出現廣告而遭眾多廣告主聯合抵制的谷歌廣告醜聞是大家最近都在關注的事件。據估計，至少有250家企業或機構相繼宣佈停止在YouTube平臺上投放廣告，因為擔心這樣的事情再次發生，而該事件也可能造成谷歌失去7.5億美元的收入。

Trust Metrics 首席執行官 Marc Goldberg 表示：“谷歌此次出現的問題讓許多廣告主產生擔憂，但是這對行業而言是件好事。”的確，當一件事物處在急速發展的時候，一個突然的急剎，會讓其暫時冷靜下來，反省是不是忽略了點什麼，如此才能更好地上路。

YouTube的這次失誤一定程度上暴露了互聯網大數據時代，行業人對網絡數據和程序化的過度信任和依賴，也提醒著品牌主們，程序化雖便捷，但不可控、不可見性也使其投放的風險大大增加。

谷歌長期以來作為數字廣告巨頭，和 Facebook一共拿走了行業 70% 的廣告預算。這次事件雖然只讓谷歌損失了鳳毛麟角，但對整個廣告行業的影響卻是巨大的。

電視廣告平臺或被重新重視。

據公開資料顯示，此次從YouTube平臺上撤下廣告的客戶包括：星巴克、通用汽車、強生、BBC、《衛報》、歐萊雅、奧迪、法國傳媒集團 Havas、瑪莎百貨、英國連鎖超市 Sainsbury 和 Argos、匯豐銀行、蘇格蘭皇家銀行、麥當勞、電信公司 AT&T 和 Verizon等。

業內專家稱：大品牌基於對數字營銷的忌憚，或許會調整廣告策略，向傳統電視媒體轉移也未可知。

單純唱衰傳統媒體，熱捧數字營銷的熱潮會逐漸淡去，此次更是給品牌主們迎頭一擊，讓他們重新審視數字營銷和程序化廣告投放模式的可行性。

在此之前，全球知名品牌寶潔和可口可樂已經對數字營銷的效果提出了質疑，並將電視廣告提到了廣告戰略的重要位置。

寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 炮轟媒介供應鏈的弊端：”我們的媒介供應鏈充滿了黑暗和欺詐。我們需要清理它，並將我們節省下來的時間和金錢投入到更好的廣告中，以推動銷售的增長。”YouTube事件也印證了他們的指責和擔心並非空穴來風。

根據eMarketer最新預測報告, 中國廣告程序化購買支出在2017年將達到167.4億美元，增幅51.5%，佔中國網絡展示廣告支出的58.0%。伴隨著千億市場的大步靠近，媒體和廣告主面臨的考驗也將更加嚴峻。

隨著程序化的普及，媒體資源極大豐富，程序化購買釋放了長尾流量的廣告價值，但因為廣告投放過程的不透明和最終投放結果的不可見，也給數據造假更多入局的機會。

譬如哪一家DSP投了某門戶的程序化廣告，結果門戶網站的服務器日誌上沒有任何廣告投放的記錄;另有一些，把廣告展現在色情、賭博等擁有巨大流量的地方，而在這些地方打廣告絕對不是廣告主想要的。虛假流量和廣告可見性問題成為難以解決的業界“毒瘤”。

網絡廣告越來越貴，成本增長比電視更快

Adobe Digital Insights調查了1000名美國成年人，哪些因素最能改善網絡廣告。最常見的回答是“不要太頻繁”(37%)。“雜亂無章”對老年消費者來說是個問題，45%的64歲以上受訪者認為網絡廣告雜亂無章。半數千禧一代受訪者認為智能手機上的廣告太多了。

彈出廣告太多一直是個問題，這也是廣告攔截工具越來越受歡迎的原因。

網絡廣告越來越貴。

根據ADI的調查，網絡廣告成本增長比電視更快。從2014年到2016年移動搜索廣告CPC增長11%，移動展示廣告CPC增長12%，視頻廣告CPC增長13%。這些比電視體育廣告(7%)成本增長快得多。

網絡廣告成本增長與供需有關。ADI的報告顯示，美國網站訪問量在一年半的時間裡下降了0.4%;而且，消費者網站使用量也在下降。因此，導致了成本增長。

另外，ADI的數據顯示，視頻廣告完成率2/3，成本提高48%。這說明創意會影響廣告成本。

結語：電視價值重新凸顯

源於互聯網給廣告業帶來的極大恐慌，有些人刻意放大互聯網廣告優勢，全面、強勢唱衰電視媒體。其實，應該說兩者互有優勢與缺陷，但是在互聯網發展紅利的帶動下，互聯網廣告增長勢頭這兩年更猛烈而已。其實，小編認為電視媒介廣告優勢明顯。也許此消彼長下，2017電視平臺會被各大品牌商重新重視。

1、電視廣告雖然迎來了冬天，但是沒有任何一家知名企業的品牌是通過互聯網打造出來的。要有權威性，又要出名，就得通過電視。企業和媒體從業者須重新認識電視。

權威性公信力，這點是很多其他媒介渠道所沒有的，通過電視臺特別是大電視臺投放的廣告會有背書效應。

2、電視臺擁有最多的受眾數量，可以在瞬間造成巨大影響，快速、大範圍地傳播信息。爆發點很重要。

2016年有兩三個現象級的刷屏案例，都是起源於電視端。比如，用盡“洪荒之力”的傅園慧;比如王健林在接受《魯豫大咖一日行》採訪時說的一句話：先定一個小目標，先掙一個億...;2017年同樣，近期電視劇《人民的名義》火爆之後引發的刷屏也充分說明了這一點。

3、電視臺具有內容製作優勢。有人說電視機會死但電視臺不會死。人們不再從電視機上看電視了，但是他們在 PC 上、iPad 上、手機上卻很多依然在看電視臺製作的節目。轉發、分享、議論的也多是電視臺的節目。這也是節目冠名、內容植入火爆的原因。

4、各大電視臺都在走品牌化之路。各大電視臺非常重視自身的定位跟品牌建設;同時，還非常注重與廣告主共同深度打造節目，雙向推進品牌建設。日前，湖南衛視的綜藝節目《歌手》與某汽車品牌合作大獲全勝，節目極高的品質幫助品牌在市場競爭中脫穎而出，銷量同比去年暴漲527.24%。其實，這在央視和一線衛視與各大品牌合作中並不是個案，他們都在廣告服務中大力注入新職能、新要素、新手段，效果明顯。