拉斯韋爾廣告要素“5w模式”
Who(誰)，Whar(說了什麼)，In Which Channel(通過什麼渠道)，To Whom(向誰說)，With WhatEffect(有什麼效果)
廣告螺旋理論
格勒納提出廣告策略可分為三個階段:
1.開拓階段(引入期、成長前期):認知廣告，其廣告目標為提高對產品的瞭解和需求
2.競爭階段(成長後期、成熟期):勸說性廣告，其廣告目標為提供消費者選擇品牌的理由。
3.保持階段(飽和期、衰退期):提醒式廣告，其廣告目標為維持佔有率，起提醒作用。
USP理論:
每則廣告必須向消費者明確一個主張，必須讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益；廣告強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，在品牌和說辭方面是獨一無二的，而且這個主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個訴求點上。
根據定位論思想，可歸納幾種定位方法:
1.強化定位:對在消費者心中已形成的有利定位要反覆宣傳，不斷強化自己的特色。
2.空隙定位:填補消費者心目中的空白位置，形成第一印象，最好是開發出新的類別
3.單一定位:當強大的品牌是行業領先者，特別是成為產品類別名稱或代表時，領導者壓制競爭者要創建新品牌，不能盲目進行品牌延伸，要在各場合保持自己第一的形象優勢。
4.比附定位:弱者的定位與強大的競爭對象發生關聯，增加聯想度的同時，引發消費者對弱者的同情。
5.再定位:當舊的定位過時，就要進行再定位，打破消費者心中原來的位置和結構，按新的觀念重新排位，創造一個有利於自己的秩序。
1996年，傑克.特勞《新定位》中提出新的理論思想，他認為消費者有五大思考模式:消費者只能接收有限的信息，消費者喜歡簡單、討厭複雜，消費者缺乏安全感，消費者對品牌的印象不會輕易改變，消費者的想法容易失去焦點。
特徵建立相應的原則:廣告宣傳要符合消費者喜好，能引起興趣；信息“簡單”；信息易於傳播；一旦形成的定位很難短時間內消除；盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心中的既有定位。
ROI理論
優秀的廣告必須具備三個基本特徵:
關聯性，要求廣告創意與商品、消費者、競爭者相關，否則就失去了意義。
原創性，要求廣告創意要突破常規，出人意料，與眾不同，否則就缺乏吸引力。
震撼性，要求廣告創意能夠深入潛出的到人性深處，衝擊心靈，否則就不能給消費者留下深刻的印象。
要同時實現“關聯”“創新”“震撼”，達到ROI必須明確解決以下5個問題:
1.廣告的目的是什麼
2.廣告做給誰看
3.有什麼利益點可以做廣告承諾，有什麼支持點
4.品牌有什麼獨特的個性
5.選擇什麼媒體是合適的，受眾的突破口或切入口在哪
資源整合於《廣告策略與實務案例教程》