導 讀
醫藥行業快速發展變化的環境與日益落後的市場營銷理念格格不入，尤其是基層醫療市場，從未有過系統的梳理和總結，本文嘗試從基層診所市場營銷的過去、現在和未來，給大家推演一遍，相信價值巨大。
一、認識基層診所市場
基層醫療機構分體制內和體制外，體制內醫療機構，即政府辦基層醫療機構，如城鄉社區衛生服務中心（站）、鄉鎮衛生院、新農合定點村衛生室，體制外的，即社會辦基層醫療機構，如門診、個體診所等。
體制內醫療機構因為不是市場經濟，所以本文研究的基層診所市場營銷，特指公辦民營基層醫療機構和社會資本辦的基層診所、門診等機構，本文統稱“基層診所”。
基層診所市場的主體是處方醫生。基層醫生，關注點在於項目（產品）療效、安全和收益。因其自身又是醫生，又是商人，除關注療效（能不能解決病人的問題）、安全（產品與方案的醫療風險）外，更關注經營收益（能賺多少錢，相對以前的項目是不是賺得更多）。
隨著國家系列政策的落地，如《關於推進分級診療制度建設的指導意見》、《健康中國2030規劃綱要》等政策，基層診所市場將迎來很多機會。同時，社會至少5股力量將在未來5年內快速湧入基層診所市場：
1、移動互聯網醫療加大線下佈局，
2、傳統藥品廠商受兩票制影響業績壓力所迫轉型基層醫療服務，
3、各種社會資本（如地產）佈局基層醫療服務，
4、醫藥行業很多自然人代理商轉型基層醫療服務，
5、體制內醫生受多點執業政策引導自主創業轉型基層醫療服務。
基層診所目前整體數量非常多，不完全統計，接近百萬家，醫療服務供給能力其實已經趨向飽和。面臨的挑戰在於，基層診所本身缺乏專業（醫療、經營）人才、醫療服務質量總體水平低下、嚴重缺乏品牌經營管理、農村空心化導致的鄉醫尷尬，以及90後、95後醫療服務消費觀念將發生巨大變化等。
二、基層診所市場營銷
診所的最終用戶是患者，基層診所市場營銷，是以患者為中心，基於基層診所客戶的市場營銷，是將市場營銷普適性原理、策略和方法，應用於基層診所這一特定市場，是融合互聯網思維，結合最新整體市場環境變化，創造性地歸納總結基層診所市場的營銷發展規律和脈絡，預判基層診所市場營銷發展趨勢和風口，從戰略設計到執行策略，從策劃到實操的，一套更貼近實戰的系統方法論。
基層診所市場營銷的研究內容，包括市場的主體和性質，市場未來的變化和發展趨勢；營銷，營銷的過去、現在和未來模式和策略；營銷的“營”，營的是趨勢，營是設計、策劃和謀劃；營銷的“銷”，主流觀點是控銷。但絕大部分只是做到控制性銷售，即控產品，控價格，控渠道，控終端，控團隊，控市場。而“銷”的是什麼呢？銷的是理念，銷的是解決方案。基層診所市場營銷的創新、互聯網思維在基層醫療市場的應用等。
本文從過去20年基層診所市場，戰略、策略和執行環節，將基層診所市場營銷從五個方面對比，分別是產品、營運、銷售、技戰術、執行的團隊或人。
過去、現在和未來對比簡圖
三、基層診所市場過去的營銷
1997年—2012年，以產品為中心的工業化營銷思維，醫藥市場黃金單品包括腦白金、匯仁腎寶、白加黑等，第三終端市場的代表企業就是修正，包括進入醫藥工業百強的四大家族企業：修正、葵花、仁和、好醫生。
黃金單品成功在於廣告拉動和OTC終端攔截戰術，而修正模式的成功關鍵是廣告的品牌拉動、管控渠道終端模式以及人海戰術。
過去基層診所市場的銷售模式單一，更多是產品管控和渠道管控，商業分銷+終端促銷結合，如商業公司主導或者廠家主導的各種類型訂貨會，跟隨商業配送車輛下鄉的活動促銷，技戰術基本上都集中在壓貨式促銷，方法從贈送菜刀、高壓鍋，到微波爐、彩電、冰箱，再到抽獎，到送旅遊、送器械設備等。
過去營銷落地的關鍵在於人海戰術，省辦的組織架構包括省總、地總、事務所（縣總）、業務員4個管理層級，甚至更多，摩托車成為主要交通工具，很多業務員都是家族式關係，親戚帶親戚，朋友帶朋友，熟人帶熟人發展起來的團隊。
四、基層診所市場現在的營銷
2012年—2017年，現在的營銷以特色（綠色）療法為代表的或項目，市場表現搶眼，業績增長飛快。
代表性企業包括四川好醫生藥業的直腸給藥和中藥霧化吸入，山西亞寶的透皮給藥療法，跟隨者陝西山海丹、北京朗致、江西天施康的中藥霧化，以及無數穴位貼敷廠商。
直腸給藥、中藥霧化、穴位貼敷，成為基層診所三大綠（特）色療法，他們的崛起並非偶然，而是基層醫生需求的升級導致的必然，也是針對基層醫生的技戰術升級。
從過去單純壓貨式促銷，升級為培訓醫技醫術（療法）與結合學術會議方式來促銷，是上述綠色療法代表性企業在營銷策略和手段上的重大突破。
當然，基層醫生從學習綠色療法和特色項目經營上快速獲得成長，也切實感受到了不一樣的促銷策略，因此，熱情空前高漲，以至於大輸液在基層診所市場快速下滑，口服普藥產品因賣點和概念不夠新穎，暫時遭受了冷落。
另外一方面，綠色療法的代表性企業，不約而同的體會到了基層診所市場的學術推廣威力，儘管不是系統的學術推廣，但已經非常接近。
五、基層診所市場未來的營銷
基層診所市場未來的營銷，基於兩個維度預判：一是用戶（患者）為中心，二是基層醫生的痛點。
先從客戶層面看，未來的營銷，不僅僅是滿足醫生產品供應、客情服務以及單一的學術服務等需求，而是幫助客戶解決痛點的理念學術營銷，理念是能夠改變基層醫生處方習慣的學術理念和經營理念，學術是能夠建立醫生科學的處方方案的學術系統。
而哪些是客戶痛點？包括真正的臨床學術培訓，診所醫療責任事故保險，診所經營管理培訓等。
再從以用戶為中心角度看，未來的營銷將發生翻天覆地革新：
第一，產品為中心工業時代營銷思維，4P理論將徹底被顛覆，取而代之的是，全新的互聯網思維，用戶為中心，極致簡約，反饋閉環，快速迭代，跨界整合等等。
所以，未來用戶為中心的一定是能夠解決患者疾病問題的某一品項或品類，不僅僅是藥品，而是跨界整合藥品、診斷、器械甚至互聯網+的全品項，筆者曾有專文闡述過全品項學術營銷模式，請百度或者微信搜一搜。
第二，紙質媒體的衰落，電視廣告的效果逐漸式微，社交化媒體的快速崛起，使得傳統信息傳播理論徹底被顛覆，而新的理論體系尚未成熟，也成熟不了，因為變化太快，來不及總結和歸納。
所以，未來的營銷，是基於未來傳播媒介和傳播特徵而形成的互聯網營運體系，互聯網傳播機制。
第三，相比控制性銷售，理念學術銷售更滿足醫生客戶的需求，但基層醫生大部分是赤腳醫生出身，理論基礎薄弱，經驗式學習，要想承接未來國家對基層醫療服務的各項政策傾斜，打鐵還須自身硬，所以，更多需要賦能，即全方位賦予能量。
第四，無論過去的單純壓貨，現在的壓貨和終端助銷並重，技戰術出發點根本在於貨物轉移和風險轉移，而未來將會把對基層醫生的服務進一步延伸，幫助醫生管理粉絲（尤其是慢病患者）。
第五，過去人海戰術，只要吃苦耐勞勤跑動，現在逐步要求專業銷售代表，未來將要求顧問式銷售代表，而顧問都要求是跨界人才，特種兵。
馬雲名言，絕大部分人都是因為看見才相信，而成功的人是因為相信才看見。未來，這個世界正在悄悄懲罰不願意改變的人，未來，這個世界也在悄悄犒賞願意創新的人。
來源： 新浪醫藥
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