虧了500萬,6店全關!這個餐飲“弄潮兒”做錯了什麼?


虧了500萬,6店全關!這個餐飲“弄潮兒”做錯了什麼?


文丨職業餐飲網 王可

他從路邊果汁小店,到開創了上海排名第一的牛油果輕食品牌,50平單店月營收50萬元;

從白手起家,到收穫2輪融資,在上海核心商區連開6店,估值3000萬!

他就是談淼淼,和他一手創立的輕食品牌“瓜牛”。

然而,融資後短短1年,瓜牛單店的毛利率卻突然“腰斬”,隨即現金流斷裂,門店全關,被供應商僱人上門追債……

宣告瓜牛破產後,談淼淼感慨道:“這是我花了500萬和3年青春得來的教訓!”

餐飲創業3年多,他和瓜牛到底都經歷了什麼?



初創階段:

趕著“互聯網+”潮流,3萬元白手起家


談淼淼,是一位連續創業者,從高中時期就愛“折騰”,在2013年創立了創業學習社群“淘米分享”,賺了第一桶金。

1、受“O2O”影響,開啟餐飲創業夢

2014年4月底,談淼淼帶著社群用戶在北京參加O2O行業峰會,當時“O2O”和“互聯網+”衝擊著各個傳統行業,談淼淼也深受影響。

受有人在地鐵口加微信送果汁的啟發,談淼淼想到:

“通過鮮榨果汁把用戶都加到微信裡,如果我開100家店,豈不是能加100萬粉?”

“如果在餐飲外賣的基礎上,如果每一次交易都是靠譜的、值得信賴的,那麼附近3公里範圍內的用戶資產和商譽,就可以逐漸被積累,這就不是一家餐飲公司,而是打通社區物流最後1公里的互聯網公司了!”

借用輕餐飲的好現金流以戰養戰,逐漸做出有價值的品牌和企業,瓜牛的模式雛形也在那時誕生!


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瓜牛品牌創始人談淼淼


2、3個“門外漢”湊了12萬,路邊果汁小店起家

下定決心創業的談淼淼找來了兩個同樣毫無經驗的合夥人,三個餐飲“門外漢”決定開果汁店。

當時談淼淼銀行卡里總共只有3萬元,加上借來的3萬元和兩個合夥人的6萬元,三個人一共湊了12萬元,在一處違章建築裡開了第一家瓜牛果汁店。


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3、2個月生意麵臨崩盤,合夥人全部退出

雖然湊錢開了店,但三個創始人都毫無經驗,果汁產品也毫無特色,因此瓜牛果汁店的生意一直都沒有起色。

兩個月後,瓜牛小店面臨崩盤,此時2個合夥人全部選擇離開。

但談淼淼卻放不下瓜牛這個“孩子”,於是他通過眾籌會員卡的方式湊了6萬元,如數還給了兩個創始人,自己堅定地繼續經營瓜牛

4、靠堅持打動投資人,獲10萬元“救命金”

2014年10月,談淼淼發現有機會收下旁邊的鋪位,於是發起了20萬元的債券分紅融資計劃。

此時事情出現了轉機,談淼淼微信裡有一個默默關注朋友圈的好友,他被談淼淼的堅持所打動,所以兩人相約見了面。

雙方在溝通後,次日談淼淼就收到了這位微信好友的10萬元打款,甚至連合同都沒簽,再加上其他的債券融資,談淼淼湊齊了錢拿下了旁邊的鋪位,將瓜牛果汁店改造成了果汁咖啡店。

通過產品的調整與增加,瓜牛終於能夠營收平衡,但還只是一家毫無特色的小店。



爆發階段:

聚焦外賣輕食,50平小店月入50萬


瓜牛果汁咖啡館的生意一直不溫不火,但通過不斷學習,從2015年11月,談淼淼憑藉聚焦產品和裂變營銷讓品牌走上了快車道。

1、聚焦牛油果,開啟“輕餐+飲”模式

談淼淼發現,牛油果作為一個高增長的網紅食材,非常適合切入輕餐飲,它可以將三明治、果汁、沙拉串聯起來。

於是談淼淼決定圍繞牛油果打造產品,將瓜牛從飲品模式變成“輕餐+飲”模式。

他在打造牛油果系列產品時有三大方法:

一是將牛油果與其他產品相結合,當時瓜牛菜單中有20多款果汁、10款沙拉和三明治,通過結合,瓜牛推出了牛油果檸檬雪梨果汁、藜麥牛油果沙拉等;


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二是推出了一些特色的牛油果產品,如牛油果醬夾心餅,以及牛油果口味的馬卡龍、曲奇、雪糕等。


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三是將牛油果與網紅熱點相結合,比如將牛油果與小龍蝦、藜麥、冰草,甚至是“衛龍辣條”搭配,做成沙拉等產品。

2、外賣優惠+裂變營銷,刷屏女性白領朋友圈

除了將產品聚焦於牛油果,瓜牛成功的另一“法寶”就在於裂變式營銷。

當時為了獲客,談淼淼經常派發傳單,陸家嘴商圈的100棟寫字樓都被他跑遍了。

談淼淼發現,發傳單的用戶觸發率並不算高,但如果能讓顧客幫我“發傳單”,那麼信任感和觸發率都會倍增!

於是談淼淼通過不斷學習與鑽研,推出了“海報裂變”的營銷方法,瓜牛品牌也就此迎來了爆發。

當時瓜牛的獲客方式為“地推+社群運營”,因為輕食產品的主要受眾為女性白領,所以談淼淼安排“小鮮肉”在CBD區域派發傳單,客戶在掃碼關注後,只需要在朋友圈發佈“我是牛油果控,我為瓜牛代言”即可獲得贈飲。


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與此同時,瓜牛在餓了麼平臺推出“滿45元減15元、滿75元減20元、滿100元減20元等系列滿減優惠活動”,通過掃碼分享贈飲和減免活動。

憑藉減免和裂變活動,在2015年11月開始,瓜牛成為了陸家嘴女白領朋友圈中經常刷屏的品牌,瓜牛品牌也自此迎來了大爆發。



擴張階段:

連拿兩輪融資,估值升至3000萬,連開6店!


憑藉聚焦產品和裂變營銷,瓜牛品牌迎來了大爆發,50平米的小店從月營收15萬增長至50萬!

1、兩輪拿到融資共計230萬

2016上半年,在50平米小店取得“漂亮”的數據後,瓜牛品牌估值達到了1000萬元,談淼淼找到投資人融資70萬元。

此後談淼淼用融資的70萬開了兩家店,生意依舊火爆,瓜牛品牌的品牌估值飆升至3000萬元,並在第二輪融資中收穫150萬元融資。

2、連開6店,單店月均營收40萬

在收穫兩輪融資後,2016年底,瓜牛在上海核心商區累計連開六店:陸家嘴、南京西路、新天地、中山公園、徐家彙、五角場,都能看到瓜牛的“身影”。

此時瓜牛單店月均業績維持在40萬左右,並且還能靠社群影響力做到各商圈第一名!

但瓜牛品牌卻未能繼續拓張,自此由盛轉衰,走起了下坡路。



1年後破產:一月虧50萬,現金流斷裂


2016年底,瓜牛迎來了自己的巔峰,但在這紅火生意的背後卻暗藏危機。

2017上半年,談淼淼聯繫了100個投資人,卻分文未得;

2017下半年,瓜牛的毛利率從50%降至30%,單店利潤全部被吃掉,加上總部的成本壓力,一個月能虧50多萬。

此後,瓜牛的現金流斷裂,供應商款項難以支付,不得不接連選擇關店。

與此同時,嫉妒瓜牛品牌的同行開始“落井下石”,在外賣平臺上對瓜牛惡意舉報、差評。

因為現金流吃緊,很多供應商的款項也難以及時給到,因此甚至出現了供應商安排人上門“討債”,這對瓜牛品牌形象和生意造成了極大影響。


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供應商僱人要賬


雖然談淼淼此後試圖挽救瓜牛,向投資人借款100萬元,卻難以力挽狂瀾。

2017年11月底,瓜牛總部倒閉,所有門店關停,宣告破產。

短短1年裡,瓜牛從估值3000萬到快速“死亡”,談淼淼到底做了什麼?

1、兩輪融資暗埋失敗“伏筆”

在兩輪融資中,雖然瓜牛品牌的估值翻了3倍,但在融資過程中,談淼淼卻和投資人發生了矛盾。

在第二輪融資前,種子輪投資人認為瓜牛的數據雖然“漂亮”,但還不能支持品牌快速擴張,希望瓜牛能“慢”下來。

但談淼淼堅持,瓜牛趕上了外賣和輕食的風口,此時應該快速完成融資並開店。

因為雙方的意見分歧,所以談淼淼在收到第二輪150萬融資款後,並沒有直接用於開店,而是清退了種子輪投資人。

因此可以說瓜牛後續的開店都是用的自己的現金流,這嚴重拖慢了瓜牛擴張的速度,減少了品牌的試錯空間。

而此後,資本投資輕食餐飲品牌的熱潮也漸漸褪去,再加上曾與投資人發生矛盾,因此談淼淼在第三輪融資中分文未得。

2、盲目擴張,投資150萬開大店

據統計,瓜牛有90%的訂單來自於線上,因此線下堂食的營業額佔比僅佔1成。

重外賣輕堂食的瓜牛應該走開小店的路線,但談淼淼卻選擇了多開店、開大店。

上海的6家瓜牛全部位於核心商區,此外談淼淼還選擇了投資150萬的大店,月租高達8萬8千元,讓回本週期嚴重延後,直接影響了品牌現金流。


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3、運營跟不上,毛利率從50%降至30%

在裂變營銷時,談淼淼通過社群的方式積攢了大量老顧客,並且通過親自運營的方式增加了老顧客對瓜牛品牌的粘性。

但隨著開店數量增多,顧客數量增加,談淼淼開始讓客服運營社群,老顧客的體驗也因此驟然下降,對瓜牛品牌的粘性也由此下降。

4、外賣補貼紅利結束

瓜牛品牌的成功是源自外賣興起+社群裂變。

在瓜牛品牌迎來爆發的時候,它曾經在外賣平臺推出“45元減15元、三明治僅需9.9元等系列滿減優惠活動”,但隨著外賣補貼紅利的結束,外賣的利潤空間下降,外賣收入佔比高達90%的瓜牛變得艱難。

在2017年,外賣的補貼紅利逐漸過去,這直接對依賴於外賣生存的瓜牛造成影響。


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職業餐飲網小結:

從毫無特色的果汁店到估值三千萬,再到兩輪融資後全面崩盤。

瓜牛的成功源自於外賣+輕食+資本的紅利,而失敗也是源自紅利的結束。

“趕上風口”是每個創業者的夢想,但在餐飲這個傳統行業中,歸根到底還是要比拼產品、運營能力、供應鏈等“內功”。

只有深耕“內功”,才能做好準備迎接風口,並且不至於在風口退去後全面崩盤。

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