領克全面發力進攻性營銷已經在路上。
文｜楊小林
圖｜來源網絡
車市下行市場銷量增幅放緩，一個新創的汽車品牌該如何應對挑戰？領克給出的答案是：去品牌展硬核，發動一場由用戶、經銷商和媒體多方見證的『進攻性營銷』事件。
5月13日下午，加盟領克汽車不足兩週的資深汽車營銷人陳思英，出現在一場主題為『安全不止五星+ Co:Talk領享會』上。領克員工私下透露，這是陳總加盟領克後參加的第三站落地活動。
『作為領克汽車的新人，領克強烈吸引我的，不僅僅是有目共睹的優異市場表現，還在於其諸多跳出行業傳統思維、突破陳規的創新舉措讓我格外認同。』活動開場前的簡短髮言上，陳思英袒露自己加盟領克的心路歷程，並高度肯定領克所踐行『開放、個性、互聯』的品牌理念。
儘管連續出差已經讓他牙齦嚴重上火，但聲音洪亮、中氣十足的開場白，精心佈置、多維展示的活動場地和隨後多位嘉賓的精彩分享，都讓外界看到了陳思英作為車壇營銷老將加盟這個年輕品牌後的諸多新變化。
當天，領克攜手KnowYourself（知我探索）專業的心理學團隊，就『安全』話題進行跨界互動；同時，來自領克工程師團隊的朱凌博士和瑞典CEVT（吉利歐洲研發中心）安全專家、以及領克01/02車主代表，現場分享最新的汽車安全認知。
其中，兩位領克車主代表在關於領克產品使用體驗的分享中提到，在發生交通事故等極端情況下，領克產品安全性能及表現令人稱道，其遠超『碰撞安全五星+』的主動防護技術，無時無刻不在為自己和家人行車安全『保駕護航』。
在與領克汽車產品發生『過命』交情後，這部分用戶更傾向於做出的選擇是：再來一輛領克！陳思英告訴《車壹條》，在諸多領克車主遭遇的重大交通事故中，駕駛者和乘員都能做到安全脫險，亦從另一個側面證實了領克產品在安全方面的『硬核』實力。
事實上，從第三方評價機構發佈的結果看，領克品牌旗下的兩款主力SUV車型——領克01/02，不僅刷新了中國品牌在碰撞安全上的得分紀錄，更將絕大多數合資品牌甚至是豪華品牌車型甩在身後。
目前，全能智駕SUV領克01獲得了C-NCAP 2015版五星+最高星級評分，高能轎跑SUV領克02更以95.0%的最高綜合得分率獲得2019年C-NCAP最高五星+評級，成為現行中國汽車安全碰撞標準體系2018版規則實施以來唯一獲得五星+成績的車型。
『眾所周知，由沃爾沃汽車主導、領克汽車和沃爾沃汽車聯合開發的CMA基礎模塊架構是我們的技術基底。』陳思英說，從設計研發到生產製造、從供應鏈到物流方式、從品質標準到工藝流程，CMA架構用體系化的革新理念，重新定義了全球造車的新高度。
不得不說的是，沃爾沃和領克聯手打造的CMA架構，是領克打造高品質產品的核心載體。『特別是在車輛安全方面，我們認為汽車被動安全只是基礎，汽車安全理念和安全標準需要全面革新。』陳思英說，在酒香也怕巷子深的當下，如何向用戶有效傳播領克去品牌化後的『硬核實力』，是營銷的一大挑戰。
負責領克產品工程開發的領克品牌研究院副院長朱凌博士則認為，領克承襲全球安全標杆沃爾沃的安全基因，融匯中國領先的電子電氣及新能源技術，將汽車安全擴展至被動安全、主動安全、行人安全、環境安全、信息安全和三電安全的『全域安全』理念，以更高層次的安全理念定義全球標準。
領克在技術和研發上的高起點，在帶給領克產品遠超同級合資競品更高駕控性能和更強大安全防護的同時，也給領克品牌市場營銷團隊出了一道難題——在缺乏有效品牌認知度的前提下，領克要如何向用戶傳播其價值和賣點？領克如何說用戶才能信？領克如何做用戶才願意買？
尤其是在中國車市已經進入負增長的當下，乘用車市場終結了增量競爭開始跨入存量競爭，『你死我活』的份額爭奪已經迫使大眾和通用等一線合資品牌紛紛掀起『打折促銷』行動，此起彼伏的降價浪潮讓一開始就錨定一線合資競品的領克承受競爭壓力。因為合資品牌降價讓利，讓領克既定的產品價值優勢遭到衝抵。
而市場銷量數據佐證了，品牌仍是車市進入存量競爭環境下，絕大多數中國消費者拿來篩選的第一重漏斗。中汽協最新發布的2019年4月銷量數據揭示，雖然車市總體下行，但強大品牌光環加持的日系德系品牌依然實現了市場份額的逆勢提升，反倒是在品牌力方面更弱的二線合資品牌和中國品牌份額在失守。
在缺乏類似大眾別克這樣的成熟品牌的強大品牌背書下，年輕的領克該如何突圍？
在與陳思英的私下交流中小林得知，領克下一步在營銷和傳播上的重點，打算聚焦在產品和技術本身的『硬核實力』上。用陳思英的原話說，那叫『去品牌化後的硬核實力』。由於品牌知名度相對於大眾豐田等成熟品牌存在明顯差距，領克不得不在市場競爭中放低姿態，用高出主要目標對手的產品力去爭取用戶。
這是現有市場競爭格局的倒逼，更是領克謀定而後動的主動出擊。在陳思英看來，領克選擇這麼做是完全有實力和底氣的，站在領克背後的兩大合資夥伴——中國品牌汽車領軍者吉利汽車和『放虎歸山』的北歐豪華品牌沃爾沃汽車，而這種『硬核實力』的高起點則是雙方聯手打造的國際領先的技術平臺——CMA基礎模塊架構。
CMA架構誕生於CEVT吉利汽車歐洲研發中心，是面向全球工業4.0的產品誕生體系。
CMA在嚴守高設計標準的同時，兼顧高度靈活性和通用性的平衡，能覆蓋從A0級到B級、從傳統燃油車到新能源車的多種需求。得益於此，領克在2018年連續推出多款車型、實現了立體化的產品佈局。
『目前，CMA架構正逐漸成為可與大眾MQB、豐田TNGA等媲美，全球最領先的中級車架構之一。』陳思英說，作為全新高端品牌，領克誕生在互聯網時代，是東西方汽車工業文明融合共創的結晶。基於吉利集團全球優質資源的協同優勢，領克具備了全球化的研發、製造和產品三大硬核實力，同時更融入了『開放、個性、互聯』的時代基因。
而在最近一次領克『安全不止五星+ Co:Talk』領享會上，領克首次以超越同級競品安全性能和更高緯度的安全設計為賣點，並根據終端用戶的使用口碑傳播來強化其『硬核實力』標籤。當然，在嘗試主動出擊『釋放自我』的同時，領克在進攻性營銷的打法上顯然還留有後手。俗話說，不怕不識貨就怕貨比貨，領克全面發力進攻性營銷已經在路上。
既然目標是向一線合資品牌發起衝擊，領克就需要毫不遲疑且穩步進擊地『亮劍』，而對於絕大多數期待在消費升級浪潮中拿到市場紅利的用戶來說，真正用心做好產品的領克一旦選擇『亮劍』，無疑是福音更是福利。（本文作者楊小林系資深汽車媒體人、車壹傳媒總編輯/合夥人）