營銷的歷史與流派

自工業革命開始至今，商業活動走過了生產導向，推銷導向和營銷導向三個時代。生產導向時期，企業追求的是低成本和高效率的生產。隨著生產力的逐漸提高，供大於求的情況逐漸凸顯，企業隨之進入推銷導向時期，即需要通過打敗競爭對手來贏得客戶。今天，僅僅靠廣告和推銷已經無法滿足企業的需要，滿足顧客需求已經變得比產品本身更重要。自此，企業進入了營銷導向的時代。當今營銷手段大體分為兩個流派：

• 品牌流-偏重品牌帶增長
• 效果流-數字精準投放，以效果為導向

隨著移動互聯網和大數據時代的到來，效果營銷這種基於用戶畫像的精準營銷受到了越來越多企業的青睞，勢頭逐漸趕超品牌營銷。效果營銷優於品牌營銷的地方在於更低的成本和更高的客戶轉化率。那麼是不是說，在大數據分析加持的今天，只要根據用戶畫像找到合適的客戶群，品牌就可以變成了可有可無的存在呢？

不論哪種營銷手段，追求的目標都是在獲取流量的同時，將流量快速轉化為銷量。客戶的實際購買行為才是企業想要的結果。品牌流優於效果流的地方在於品牌解決了用戶的認知問題和信任問題。一些高級的或者悠久的品牌甚至會成為一種文化或信仰。

品牌的戰略與定位

品牌作為一個企業的象徵，其工作的本質是打造符號，強化符號和保護符號。企業應該根據產品特點與消費痛點來定位品牌。目前市場上的品牌定位大體包括：

• 對立型定位：對標行業最大、知名度最高的競品，跳出同質化競爭，使用戶迅速獲取產品的亮點。
• USP定位:人無我有，著眼於某個強大的產品功能，進行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競爭壁壘。
• 升維定位：適用於創新類產品，創造新的市場需求，以用戶需求為導向。

品牌定位要做的是強化賣點和企業自身的形象，定位一定要與用戶體驗一致。品牌的落地則要落實到產品的logo，包裝，廣告語和具體投放地點等細節中去。大體的要求包括：

• 產品logo線條簡潔，有主打色彩。
• 產品包裝識別度高，主題色突出。
• 輔助標識用以增加和具象產品的特點。
• 代言人要與品牌形象相符。
• 廣告語直白，落地，生活化。
• Jingle短小精悍，聽覺識別度強。
• 廣告內容要有準確的場景切入。

另外，品牌的落地需要足夠準確的營銷場景。企業可以通過大量用戶數據分析，得出用戶畫像和消費規律，找到能和用戶接觸的地點，選擇一個或幾個關鍵場景進行投放。

品牌廣告如何做出實效？

現在的用戶每天都會接收海量的信息，如果不能讓他們在看到廣告的當下迅速將慾望轉化為行動，就不能算是一個合格的廣告。所以，在廣告中增加互動方式，例如添加電話，二維碼，微信號，搜索關鍵詞等信息成為了必不可少的操作。

不同的場景也要求側重點不同的廣告。例如互聯網廣告以不打斷用戶當前狀態的浸入式為最佳。戶外廣告要求簡單直接，最大限度的強化品牌和產品的聯繫。喊口號式的廣告音量可以稍微大一些，以引起用戶的注意。另外，產品的促銷活動，福利信息等也可以反過來帶動品牌的推廣。

另一些更為新潮的廣告形式還包括事件營銷，或者以某一個對消費者有益的主張為出發點，使用措辭強烈的競爭對比型廣告在短時間內吸引大批的用戶注意。但這些方法就像是雙刃劍，使用不當反而會造成口碑的下滑甚至崩塌，最好不要輕易嘗試。

裂變營銷：最低成本的獲客之道

互聯網讓人際關係變得緊密且具有交互性。移動互聯網時代最貴的不是流量，而是用戶關係和關係鏈。關係鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的一個指標，如果沒有社交關係的綁定，很多功能強大的產品就很容易被用戶放棄。而注入了社交因素的產品，使用頻次會明顯增多。口碑推薦是提高用戶信任度的最好方法。

低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通。企業要想辦法持續輸出內容來刺激用戶，使其從用戶轉為粉絲。粉絲會主動的傳播企業的品牌和產品信息。企業要善於藉助社交平臺，在內容和福利的驅動下激活用戶的連接點，進而打通整個關係網絡。在這個過程中，品牌就像是一個巨大的容器，它保證了粉絲的黏度和忠誠度，這一點對於粉絲數量裂變式的增長來說至關重要。