進入中國20多年,康師傅和統一一直刀光劍影,統一贏了康師傅?

市場營銷 康師傅 酸菜 可口可樂 土匪投資日記 2017-05-27

方便麵是由1958年臺灣裔日本人安藤百福有鑑於當時吃一碗拉麵要排隊排很長,很久,所以在大阪府池田市發明的。早在方便麵發明以前,在中國已經有類似的麵食稱為“伊麵”或“伊府麵”。安藤百福結合了傳統的麵條和拉麵,再加入一些食用油,經過了脫水處理,變成了方便麵。方便麵在90年代初的日本流行非常之廣。

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1992年,京津地區先後來了兩位不速之客。從那一刻開始,一場關於方便麵的對決便拉開序幕,江湖閃過刀光劍影,霸主之位正靜候著它的主人。這場對戰的主角,一位是當時默默無名的小輩,康師傅;另一位則是其時已在臺灣號稱無敵的一方面霸,統一。

統一當時帶來的最合臺灣人口味的鮮蝦面,在大陸市場遭遇了嚴重的水土不服,在鮮蝦面節節潰敗時,康師傅卻帶領紅燒牛肉麵大舉攻佔全國,市佔率最高時達到98%。財大氣粗的統一不惜重金砸向廣告,甚至以降價的方式向康師傅發起挑釁。

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自1992年在天津建立第一個泡麵工廠以來,康師傅的目標一直很清楚——把產品賣給每一個人,像可口可樂那樣。它快速布建生產線,統一隻有一二十家工廠時,它的工廠有七八十家。

康師傅是最先一批提出渠道下沉的快消企業。它在2000年前後就把銷售網絡擴展到了地級市和鄉鎮。這為它之後的發展做好了鋪墊。據說康師傅能在兩週時間內完成新產品在全國範圍內從大城市到各鄉鎮夫妻店的分銷。

為了在低線城市與當地品牌競爭,康師傅極盡所能地在公司內部做成本控制,實現低價。新品剛上市,密集投放廣告,快速拉高知名度和當季銷售。為提高市場份額,買斷零售店的展示貨架也是常有的做法。正是這套深入到鄉鎮的生產和分銷體系,讓康師傅抓住了泡麵和飲料在內地市場高速成長的10年。

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相比之下,統一的觸角沒有那麼廣那麼密,它基本上只在地級市以上城市做生意。為了和康師傅抗爭,統一分別於2006年和2007年收購了今麥郎飲品(47.83%)和健力寶的股權,其實也是看中了二者在低線城市及農村市場的渠道和鋪貨能力。

其實在2008年大熱的“老壇酸菜”之前,統一在和康師傅的競爭中是比較被動的。它進入中國市場晚,渠道發展上落後於發家於內地的康師傅。統一在臺灣市場份額更大、歷史更長,相比而言,產品研發上則更有優勢。

2008年上市的統一100%老壇酸菜牛肉味面,新鮮出爐,又請著名節目主持人汪涵代言,因此受到廣大消費者的喜愛。汪涵作為節目主持人,在節目上期期都不遺餘力宣傳“這酸爽”,每期至少五次以上“這酸爽,叫人不敢相信”或者“有人模仿我的臉”。

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統一調研後認為,酸菜有民眾市場,但是更適合常吃泡菜的西南市場。老壇酸菜面先是在四川主賣,後又推到湖北、湖南等地。四川市場憑著老壇酸菜一個品類,在統一全國市場全面失利的大環境下 ,四川統一硬是壓了康師傅一頭。

當統一老壇酸菜牛肉麵年銷售額達20 億元的消息傳來時,康師傅才恍然驚醒,在2010 年連忙跟進推出陳壇酸菜牛肉麵,與統一正面交鋒。

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統一和康師傅在飲料市場的競爭也是相當激烈。

從2001年開始,由康師傅和統一領銜的茶飲料開始風靡全國;到2002年,統一鮮橙多又開始風靡全國大地,而康師傅推出原本臺灣果汁第一品牌“鮮の每日C”,在上海地區一炮打響後,也開始逐步向全國擴展,一時之間,兩個臺灣企業在中國大陸攪動“一池春水”,甚至驚動中國飲料霸主可口可樂和百事可樂兩樂。短短兩年的時間,康師傅和統一已經迅速成長為中國軟飲料的新貴,成為中國茶飲料的代名詞。

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近年來,統一瞄準中高端市場,2015年的爆款產品“小茗同學”、價位稍高的愛誇水、打可愛牌的阿薩姆小奶茶、可以用來替代正餐的果汁微時刻、小茗同學的兄弟產品溜溜噠茶等,統一近幾年不斷推出新產品。誕生的新品被要求不能再簡單地以品類名命名,企業品牌“統一”也被弱化,突出每個產品本身的品牌。包裝有設計感、顏值高,當然,利潤率也是高的。

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康師傅近來一直沒有推出過有足夠影響力的新品來拉動飲料板塊的增長。多位業內人士在接受記者採訪時表示,康師傅在產品創新升級方面的欠缺已經是老生常談。

康師傅的現狀有些類似於溫水煮青蛙,跳出舊的窠臼才能解決問題。其在主營業務上一直都沒有形成有代表性的新品,而不斷加大品牌建設和廣告宣傳的方式對新品的效果更明顯,產品後期卻必然會面臨嚴重問題。

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