網易雲音樂團隊在今年三月策劃了一場名叫“樂評列車”的活動，把來自網易雲音樂的樂評，印在了杭州地鐵一號線的列車上。因為選取的樂評很多都具有故事性和感染力，所以引爆了乘客和網友們自發的傳播，在網絡上形成了“刷屏級”的效果。數據顯示，在整個活動期間，也就是3月20號到4月16號，“樂評專列”獲得了2000個微信公眾號的報道，網易雲音樂下載量也同時飆升到了音樂系列排行榜的第一名。
最近，網易雲音樂副總裁李茵對這次活動進行了覆盤，分享了成功運營活動的一些心得。李茵說，在地鐵裡面做營銷的品牌非常多，但是能火起來的確實鳳毛麟角。在她看來，一個營銷活動最重要的還是在於洞察，如果能抓住洞察，就能事半功倍。那網易雲音樂團隊的洞察是什麼呢？
第一個洞察是，網易雲音樂邊看邊評的特點是傳播的好素材。根據聽歌的感受去書寫心情，寫上去之後會有其他用戶能夠讀到，和你產生共鳴，還可以點贊、互評，這是網易雲音樂很受好評的一個功能。就連很多常規意義上很冷門的歌，下面都有非常多精彩的評論，也就是說，你不用擔心你聽到一個冷門歌曲的時候沒有人跟你互動，也不愁找不到知音。在這個基礎上，網易雲音樂一直在嘗試做一些策劃與傳播，比如，直接把用戶樂評放在微博上給網友看。結果發現，這種做法收到的反饋和收益都很棒。所以，基於這個洞察，這次活動的傳播主體就選擇了用戶的樂評。
第二個洞察是，可以利用樂評、留言，來幫助用戶緩解孤獨。可能很多人沒意識到，聽歌的時候人們都是孤獨的，而且雖然你用了很多的社交產品，參加了很多的聚會，也很難去緩解這種感覺。網易雲音樂團隊認為，孤獨是很多文學、藝術作品都在描述的一種感覺，但是很少有一個活動，能夠把音樂緩解孤獨的作用給描述出來。雖然網易雲音樂也沒有辦法去消除孤獨，但可以用大家留下的樂評，去陪伴在地鐵裡孤獨趕路的人，讓他聽歌的時候更愉悅一些。
除了根據洞察去做傳播，李茵還強調了一句話，“只傳播最打動人的內容，只選最合適的主戰場”。
我們來看看網易雲音樂是怎麼選擇“最打動人的內容”的。李茵介紹，網易雲音樂總共有4億條樂評，他們先根據點贊數排名的方式，篩選出了前5000條留言，再用人工方式篩選出85條。這個人工方式也不簡單，網易雲音樂動用了團隊裡面最有感受力、最感性、文案功底最強的人，去篩選樂評。選擇的標準是：文案簡單、一語中的，能脫離歌曲環境被理解。比如，“哭著吃過飯的人，是能夠走下去的”、“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”、“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”。最後的效果是，有的乘客看了之後，竟然在地鐵裡哭了出來，還有很多用戶自發地舉著手機上網易雲音樂的界面，去和對應的評論合影，然後將照片發佈在社交平臺上。
除了選擇“最打動人的內容”，最後，李茵還說，營銷要選擇“最合適的主戰場”。網易雲音樂的團隊發現，樂評背後都是有故事的，而微信正好是一個很適合去承載故事的環境，而且能承載高質量的故事，所以團隊就把這次傳播的主戰場定在了微信平臺。在做傳播策劃的時候，重點聚焦兩個方向的內容，一個是傳播活動本身和文案，另一個是去傳播文案和一些普通人的故事。這兩個方向上的投放最後都取得了不錯的效果，相關傳播內容在微信平臺上的總閱讀量突破1000萬，微信指數翻了216倍。
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