“怕”也是一門學問—王老吉的經典

市場營銷 王老吉 涼茶 脫髮 貴州老熊雜談 2017-06-01

“怕”也是一門學問—王老吉的經典

有人說,銷售是一項技術活,八仙過海,各顯審通。抓住購物人的心理,你就掌握了銷售的關鍵。“怕”心理就是其中的一種,害怕情緒能夠促進產品的銷售。有效地運用這種心理,“怕”能變成最強大的弱點營銷

“怕”也是一門學問—王老吉的經典

怕上火,成就王老吉

你害怕嗎?你要是不怕,廣告可以讓你在下一秒鐘就變得很害怕——你怕脫髮、怕腎虛、怕肥胖、怕皺紋、怕牙疼、怕腸癌、怕蟎蟲、怕傷手、怕頭屑,還怕上火。

2003年,成美營銷顧問公司總經理耿一誠給得到紅罐王老吉授權的加多寶公司確定這個廣告語時,將王老吉定位為“預防上火的飲料”。如今,這種加糖的涼茶年銷量達一百多億元。很多人把王老吉的成功歸於年預算過億的廣告投放以及中國人千百年來“怕上火”的隱憂。在加多寶和廣藥為這句廣告語爭執下不時,河北有企業為自己的飲料打上了“怕上火,喝冰糖雪梨”的廣告語。

一個怕字,有多大的銷售力?耿一誠從理論上解釋:“害怕是人類保護自己免受傷害的一種本能反應,害怕情緒可以促進產品的銷售,但必須符合產品的特性。”

這種恐懼上火的心理,千年來未曾離開中國人的內心。在飲料消耗巨大的夏天,在火鍋門庭若市的冬天;在牙齦紅腫的早飯時間,在嘴角生瘡的晚飯時間,都提醒著他們要及時降火。“怕上火”三個字,擊中了貪吃的中國消費者的軟肋,也使王老吉、加多寶和成美一舉成名。

在此之前,王老吉的廣告語是“健康家庭,永遠相伴”。耿一誠這樣評價:“消費者看不懂嘛!你賣的是飲料,你卻說‘健康家庭,永遠相伴’,難道賣的是急救包嗎?那跟飲料有什麼關係?”

為什麼當初不用“要清涼(涼快、涼爽),喝王老吉”,來描繪喝完王老吉後的舒暢,而用看著不雅的“怕上火”來做廣告語?

耿一誠回答:“因為這是功能性的飲料,功能性飲料必須把自己的特性表達出來。王老吉的獨特性就是預防上火,我們表達的核心內容,必須是獨特的。如果像你說的那樣,王老吉是做不出來的,因為可口可樂、雪碧、百事都已經做得淋漓盡致了。沒有任何差異性是打動不了消費者的,看了你的廣告等於沒看。”

“怕上火”是獨特性,是核心內容,它讓你甘心情願地掏出了三塊五。

“怕”也是一門學問—王老吉的經典

“怕”的廣告表達

當初耿一誠一紙方案,把紅罐王老吉定位成飲料,同時也在營銷方面弱化藥用價值,突出飲料功能。

“我們要求進行電視廣告創意時,要表達歡樂的情緒,要出現消費者暢飲王老吉的鏡頭。如果表現的是上火以後的種種痛苦——口舌生瘡、牙齦紅腫,那就錯了。會一瓶都賣不出去的。”耿一誠說,“飲料是一種小犒賞,不是一個‘很倒黴’的東西,功能飲料一把握不住就變成一個藥品廣告了。”

加多寶公司相關負責人在談到當初突出“怕上火”時談到當時的調查結果:廣東的消費者飲用紅罐涼茶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火,喝一罐先預防一下”、“可能會上火,但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南,飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當地飲食文化的瞭解過程中,研究人員發現:該地區消費者對於“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及,如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。

藥品,是耿一誠看來最適合使用害怕營銷的產品類別。此外,還有“保健品、保險、棺材、骨灰盒——那些人們想避免但倒黴時又必須使用的東西”。有些產品不能用恐懼情緒,有些產品必須使人害怕。“賣鮮花的要用歡樂的情緒,賣骨灰盒的當然要用悲傷的情緒。如果賣骨灰盒的廣告表達愉悅,那就很荒唐了。”耿一誠說,“這是產品的特性決定的。產品滿足消費者哪種需求,就用這種需求的調性來表達。”

“如果你是個廣告高手,那麼,害怕情緒是你廣告運用之後的正確反應。把事實真實地呈現出來,自然會產生恐懼心理。”耿一誠舉出自己的案例:“像江中健胃消食片,吃多了有什麼好歡樂的?這個能不吃就不吃。廣告當然要表達吃撐了難受的模樣,廣告裡表達的愁眉苦臉跟消費者在現實中吃撐了的表情是一樣的,這樣他們的共鳴就很大。我們沒有嚇唬人。”

能不吃就不吃的東西,為什麼我們還在吃?沒有人會因為上火去醫院,連核磁共振都掃描不出你的火來。“飲料做不到藥品的劑量,如果真上火了再喝紅罐王老吉,那已經沒用了。”與海量廣告暗示下的購買行為類似的,使你的害怕來得莫名其妙。

一家瑞士旅遊公司的廣告:“還不快去阿爾卑斯山玩玩,6000年之後山便沒有了!”還有一個牛奶公司的廣告:“如果您每天喝一瓶本廠出品的鮮奶,連續堅持5214個星期,您將會活到100歲!”如果你的計算器沒有壞,那麼你算一下5214個星期,正好是一百年。

耿一誠認為,利用害怕訴求進行營銷,要有兩個前提:“首先,你的產品特性決定是否能用害怕表達,像藥品、保健品、保險、喪葬等都可以用。其次,產品要有效。治療脫髮的藥品,當然要表現害怕情緒——由於用腦過度,頭髮大把大把地掉。前提是你的產品確實能治好脫髮,要不然就不是廣告,而是欺騙了。”

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