現如今,租車出行日益盛行。而在租車行業,神州租車憑藉入市早、規模大等優勢,迅速成為行業內的領軍者之一。租車選神州,也成為了部分消費者的出行首選。但是倘若說到賣車,跨界而來的神州可真是一個實打實的門外漢了。
而神州之所以能夠跨行賣車,實際是源於與寶沃汽車的結緣。2018年12月28日,寶沃汽車與神州優車聯合宣佈雙方締結全面戰略合作關係,共同開拓汽車新零售模式。至此,神州正式收購寶沃汽車67%股權,收購價格為38.686億元。股權完成收購後,神州優車成為寶沃第一大股東。
因此,擅長租車的神州,不僅開始了造車,而且也開始了賣車。
能行嗎?
莽推“新零售”模式 遭經銷商聯名投訴
2019年1月,神州優車董事長陸正耀公佈了“新零售模式”,要為寶沃打造一個全然不同於以往4S店的營銷模式,這一戰略一經公佈就迅速引發了行業內外的關注。
乍看之下,寶沃的“新零售”似乎非常不錯,無論是對經銷商0加盟費、0庫存的模式,還是對消費者1成首付、3天免費深度試駕、90天無理由退車等服務模式,都給了業界極大的震撼,並且深刻挖掘出了市場的潛力,可謂是前景一片大好。
首先是經銷商層面,神州寶沃的“新零售模式”摒棄了以往4S店“重資本”、“高庫存”銷售模式,打造0加盟費、0庫存的模式,不僅大大降低了經銷商的加盟門檻,而且更重要的是寶沃承諾通過產銷分離,使得經銷商做到了0庫存,讓經銷商可隨時調車、不用壓庫存;以目前全國的35大庫存中心為基礎,推出合作伙伴制度,通過廠家直籤,省去中間商的模式,全面降低經銷商的庫存壓力。
其次是消費者層面,神州寶沃的“新零售模式”全款或分期銷售以及融資租賃方式等三種銷售模式、3天免費深度試駕、90天無理由退車等服務模式,大大降低了消費者的購車門檻,而且提升了試乘試駕程度,將“新零售”的體驗環節在汽車銷售領域打造了新標杆,而且超長期限無理由退貨,也讓消費者購車意願大大增強。而與此同時,這些深度試駕活動,也讓經銷商能獲得更有價值的潛客信息,提升銷售轉化率。
神州寶沃的“新零售模式”,讓經銷商降低了門檻,也讓消費者享受了福利,而由此而來的訂單也將為車企帶來銷量,看起來是一個三方共贏的局面。
但壞就壞在,神州寶沃忽視的還有一方的利益——那就是寶沃汽車既有經銷商網絡經銷商的利益,暴露了外行賣車的短視和無知。
神州寶沃的“新零售模式”,意味著原寶沃原本承諾“一城多店一夥伴”的政策完全取消,改為了最新的招商政策“千城萬店”。換言之,原先的經銷商的城市壟斷優勢不復存在,一個城市將出現多個寶沃4S店,加大內部競爭態勢。
此外,神州寶沃的“新零售”政策承諾50平米就能開店,此前投入成百上千萬才能開店的經銷商的努力化為了烏有,引發了原本的寶沃經銷商的怒火。
而正是罔顧一方利益這些“新零售”政策,逼得寶沃經銷商部分經銷商聯名發函,多達50多家的經銷商紛紛聯手要求“退網賠償”。
互聯網思維賣車 營銷團隊幾乎解散
神州優車收購寶沃汽車大股權之後,不僅是“新零售模式”,更重要的是以互聯網公司的思維對寶沃汽車發起改造。新舊勢力碰撞之下,寶沃營銷團隊幾乎解散。
其實隨著車市下行的表現以及提前接觸神州收過,寶沃的營銷團隊已經出現了大面積離職。自2017年下半年起,寶沃汽車原副總裁賈亞權、副總裁兼營銷公司總經理陳威旭、營銷公司副總經理祁素彬、營銷公司常務副總經理果鐵夫等多位為寶沃開疆擴土的老將相繼離開。
神州正式入駐之後,更是進行了更高級別的排除異己。2月,寶沃汽車集團營銷公司市場部總監、北美研發中心執行董事任執行董事霍靜從寶沃辭職,正式加盟福特中國,出任福特公關副總裁。
而神州針對寶沃汽車的改革,隨後開始從高層向中底層開始蔓延。同樣是4月份消息顯示,寶沃汽車原本200多人的營銷團隊,已有近200人離職,這也意味著營銷團隊幾乎解散。
據離職員工表示,自己之所以離職,是因為“神州的思路是新零售,不重品牌運營。”這與公關出身的他們理念相違背,離職也是必然的選擇。
神州給寶沃帶來的理念衝擊,就是互聯網思維。只注重效率和利潤,而不注重品牌的營銷和運營。在這種思維模式下,寶沃日益變得看重快進快出的銷售模式,而不注重品牌形象和口碑的積累。如此一來,不能適應新打法的寶沃老員工,自然是離職為上。
但是神州給寶沃帶來的互聯網思維,就一定是正確的嗎?
如果單純從數據來看,似乎神州是正確,因為它的入駐給寶沃帶來了久違的銷量。自從神州入駐之後,2019年1月寶沃銷量幾乎是一路扶搖直上,寶沃銷量達到2.53萬輛,同比增長104.2%。其中明星車型BX5在1-5月份的銷量更是達到了11,801臺的佳績。
按理說,在市場上銷量為王,誰帶來了銷量,誰的模式就是正確的。但是寶沃今年上半年的銷量異常增長,其實背後大都與互聯網思維無關,而是神州自己“左手倒右手”、自產自銷的把戲。
而對於大量採購寶沃新車導致銷量快速遞增這件事,神州自己都承認。此前,神州寶沃相關負責人表示“銷量上升有兩方面因素,一是新零售模式初見成效,二是神州優車上半年大量採購寶沃的車,”並且還指出了神州採購寶沃帶來的好處,“神州優車本來每年就有幾十億的採購計劃,現在把一部分轉移到採購寶沃國五的車型上,既減輕了經銷商的庫存壓力,也為了國六車型推出提供一個好的市場環境。”
儘管理由一大堆,但是神州採購新車助力寶沃銷量異常增長卻也是不爭的事實,也就意味著無法證明神州帶來的互利網思維與人員,對寶沃是真的有用,還是複製寶能收購觀致以後銷量先增後降的錯誤。
無法提供技術及管理上的幫助
神州之於寶沃,就像寶能之於觀致。此前,寶能入駐觀致,大量採購新車充當共享車,導致銷量迅猛增長。而當內部採購終止,沒有消費者從眾購買,觀致銷量迅速從去年5月的7000輛左右的銷量跌至今年4月的30輛左右,又恢復到以前悽悽慘慘慼戚的狀態。
神州寶沃能否避免像寶能觀致一樣的結局,不在於互聯網思維,也不在於新零售模式,而在於神州的入駐,是否給寶沃帶來了向上的內生力。
但是很遺憾,從技術到管理,神州的入駐,都沒給寶沃帶來什麼有義的幫助。
首先從技術層面,迄今為止寶沃汽車一直都在依靠BX5、BX6以及BX7打天下,此後再無新車上市。就連注入約40億元的鉅額資金的神州,收購股權以後也決口不提推出新車的事宜。
這一點甚至還不如北汽福田主政寶沃時期,畢竟正是在他們的領導下,寶沃才擁有了BX5、BX6以及BX7等一系列SUV車型,甚至北汽福田還看到新能源車發展的勢頭,讓寶沃推出了旗下首款純電動車寶沃BXi7,該車基於汽油版BX7打造而來,補貼前售價35.88-37.88萬元,NDEC續航里程308公里也足以滿足日常的出行。儘管後來市面上基本沒看到該車蹤影,但是也證明北汽福田的寶沃好歹一直有新車推出。
而神州入駐之後,這款本來想要打入歐洲市場新能源車寶沃BXi7,卻傳來了在德國停產的消息,甚至就連德國不萊梅市的工廠已被暫時關閉,該工廠區或將面臨易主的可能。
顯然,在技術層面,神州不僅沒有給寶沃帶來變革,而且還將新的希望撲滅了。
那麼在管理層面,神州的表現又是如何呢?
神州入駐寶沃後,最重要的一條,是寶沃汽車聘任原麥格納斯太爾亞洲區總裁Bruno Lambert任寶沃汽車總裁,而將寶沃汽車原總裁楊嵩將調任福田集團副總裁。
被閒置的昔日營銷英雄,自然不甘蟄伏。就在4月,福特汽車正式宣佈楊嵩將正式出任福特銷售服務機構總裁,楊嵩離開了寶沃汽車。這對於正處於“水深火熱之中”的寶沃來說,可謂是雪上加霜。
自此,不僅寶沃原本的營銷團隊幾近解散,就連總裁等高管都已經被悉數換掉,寶沃系高管被清掃乾淨,換上了一堆神州系高管。如今的寶沃放眼望去,全是一堆不懂造車、賣車的外行人。
這樣的神州寶沃,怎麼可能賣好車?難道就憑藉自產自銷的把戲嗎?
或許是不懂車的高管太多,神州寶沃在宣傳公關層面屢屢昏招跌出。
此前,我們車314曾對寶沃汽車股權出售的事件重點關注,並且進行了客觀的新聞報道,未採用任何誇張成分,卻屢次遭到因【謠言、未經證實的傳言被舉報內容失實】導致文章無法通過審核,甚至是直接遭遇了莫名的封號。寶沃相關人員還假裝是我們車314某一平臺的原創作者,對其他平臺稿件進行“抄襲”舉報,導致大量賬號被封,從而達到刪稿的目的。
那誰,再來舉報唄。我們等著你,到底看“鞋”能不能勝正!
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